【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

中宠芒果超媒（300413）行业属性：影视娱乐；细分行业：互联网视频平台。随着互联网视频平台进入内容正版化时代，高昂的内容成本为行业构筑了较高进入门槛。因而视频行业已经基本形成了腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV及哔哩哔哩等寡头垄断的竞争格局。爱奇艺、腾讯视频规模优势明显，芒果TV、哔哩哔哩深耕垂直用户。作为全年龄向的综合性长视频平台，爱奇艺、腾讯视频和优酷在内容侧覆盖了剧集、电影、综艺、动漫、体育、纪录片等大多数类型的内容，以此吸引的用户规模已经达到5亿量级。而哔哩哔哩和芒果TV则分别聚焦以“二次元”为核心的年轻用户以及青春都市女性用户，两者在2019年的增长势头超越了行业龙头。

芒果超媒的前身为快乐购，成立于2005年12月，主营媒体零售业务，为湖南广播电视台所实际控制。2015年1月快乐购于深交所上市，2018年6月，快乐购重大资产重组正式获批，芒果TV运营主体快乐阳光与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐共五家公司整体打包注入快乐购，正式成为国内A股首家国有控股的视频平台。同年7月，快乐购正式更名为“芒果超媒”。目前，芒果超媒已经构建起“一云多屏”总平台，覆盖手机、PC、TV、IPTV、OTT 全终端用户，并且拥有OTT 播控平台牌照、IPTV 省内播控牌照和 OTT 内容服务牌照等稀缺牌照，形成了“一云多屏+多屏联动”的终端战略部署，建立起 APP、网络电视、内容生态三者相结合的新型主流媒体架构。

「维度二：商业模式」

芒果超媒主营业务包括互联网视频业务、运营综合商业务、内容运营业务以及媒体零售业务：互联网视频业务指通过全终端提供在线视频服务，通过广告收入和会员服务实现价值变现；运营商业务是互联网视频业务在家庭场景的延伸，通过电信或有线电视运营商发展用户，公司负责提供播控服务、内容产品并依据用户收入与运营商按协议进行分成；内容运营业务包括内容运营、艺人经纪、音乐版权、游戏以及IP内容互动营销等；媒体零售业务则包括电视零售和电商零售，通过满足受众消费需求实现内容流量的商品化变现。

1）互联网视频业务：芒果TV打造在线视频平台“第四极”

自2014年上线以来，芒果TV凭借优质内容资源及突出的运营能力，实现了快速发展。通过实施“独播战略”，芒果TV可以直接获得湖南卫视节目的在线点播权及部分栏目同步直播权，承接了湖南卫视的优质内容资源。受益于这一战略的拉动，湖南卫视的忠实观众群体在较短时间内向芒果TV进行了转移。

2）运营商业务：依托内容+牌照优势，以IPTV/OTT服务布局大屏内容消费

公司运营商业务具体分为IPTV、OTT和电信移动增值业务三类：

• IPTV（交互式电视）内容通过电信运营商搭建的专网传输，用户主要是运营商发展的宽带用户，收入通过运营商分成获得。湖南省内快乐阳光按照开通“湖南IPTV”业务的用户数为基础按照约定单价收取基础费用，并根据用户点播的付费内容按一定比例收取增值费用；湖南省外仅通过第三方公司开展IPTV增值业务。
• OTT（互联网电视）内容通过公共的互联网传输，除电信运营商外，内容提供商、设备提供商等都可以各自发展用户，用户在下载激活后即可观看一部分免费内容，若点播付费内容公司则从中收取增值费用。公司主要通过和电信运营商、有线电视运营商合作并获得收入分成，省外开展业务的流程与IPTV类似。
• 电信移动增值业务指芒果TV与中国移动旗下的咪咕视频、咪咕音乐以及中国电信旗下的天翼视讯等App开展合作，为其提供视频及音频内容，并通过运营商收入分成。

公司的新媒体内容业务主要包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、游戏及IP内容互动营销等。借助艺人经纪和影视内容制作能力，公司实现了产业链上下游的深度融合，为塑造平台品牌形象、提升内容把控能力打下了良好的基础。除了芒果TV的综艺及影视自制团队外，公司还拥有湖南卫视优质节目内容的信息网络传播权，进一步夯实内容基础。此外，公司旗下还拥有影视内容投资制作公司芒果影视、芒果娱乐，艺人经纪公司天娱传媒，以及IP衍生开发平台芒果互娱：

• 天娱传媒（艺人经纪公司）：主要通过对艺人进行培养和运作来打造青春偶像，并且通过艺人参与的影视节目、发行音乐、品牌代言等盈利活动来获取一定比例佣金收入。公司也逐步拓展影视剧及综艺制作业务。
• 芒果影视（影视剧生产主力军）：芒果生态中影视剧内容生产的重要力量，主要经营精品青春偶像剧的投资、制作和发行。
• 芒果娱乐（全媒体娱乐内容制作公司）：湖南台旗下的全媒体娱乐内容制作公司，主营业务为电视剧及衍生内容制作业务。除湖南卫视和芒果TV外，芒果娱乐还为国内一线电视台和各大视频平台提供影视剧、综艺等内容产品。
• 芒果互娱（IP衍生开发平台）：公司从湖南广电采购IP并用于互联网游戏及应用开发，主要通过游戏IP合作、游戏研发及发行的方式将IP资源变现。公司还基于湖南卫视的电视节目和芒果TV的线下活动提供互动营销方案。

「维度三：市场策略」

芒果超媒加大自制内容入，推行工作室制度和市场化人才激励机制，逐步形成可持续的内容创新能力。从2017年起，芒果TV全力加大自制内容投入，形成了艺人部、统筹部、技术部提供高效能支撑，制作团队分四级管理的机制（独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队）。其中，独立工作室在资源配置、节目生产、流程把控、人事财务等方面高度独立，平台鼓励工作室依据团队特长进行节目提案，平台承担创新风险，使创作团队具备宽松的创作土壤。而分级管理的机制，也能保证团队之间的上升通道和竞争活性。截至19年上半年，芒果TV共拥有16个综艺制作团队及15个自有+外部影视工作室。公司也通过多种方式进行人才激励，将节目广告收入、日活点击、会员收入等多维指标纳入综合考核体系，并定期进行末位淘汰，同时设立了专项基金鼓励内容创新。内部竞争机制与市场化的团队激励机制为芒果超媒的持续内容创作能力打下了良好的基础。

「维度四：融资路径」

芒果超媒前身为快乐购，快乐购在上市之前共经历过两轮融资，投资方不乏红杉资本中国、中信产业基金等知名投资机构。2015年1月，快乐购于在深交所上市，2018年5月芒果超媒借壳快乐购登陆A股市场，当年9月公司通过定向增发引入越秀产业基金、光大金控、建设银行、芒果文创基金等投资方作为股东。次年5月，公司又通过定向增发引入中移资本作为股东，定增完成后，中移资本持有芒果超媒4.37%的股权，成为公司第二大股东。中移资本是中国移动控股的投资公司，中国移动作为电信运营商，在用户和家庭入口方面有显著优势，芒果超媒将会借助中国移动的电信基础设施和用户渠道来扩展业务。公司还于2019年8月与中国移动旗下的咪咕文化签订《战略合作协议》，双方计划在基础电信、5G、云基础设施、版权内容等多个领域开展全方位合作。与中国移动的合作将帮助公司的优质内容覆盖更广受众，同时有望帮助公司加速IPTV业务的跨省拓展。

「维度五：发展前景」

目前，我国互联网视频行业的用户渗透已趋于饱和。根据Questmobile的数据，截至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿人，同比仅增加3.9%，而移动视频行业月活跃用户规模为10.9亿人，同比增加5.8%，而渗透率已达到95.78%。因此，在线视频行业整体用户规模已经接近天花板，未来行业将进入存量博弈的时代。

此外，短视频的快速发展对长视频平台的用户时长份额形成了挤占。短视频市场收入规模从2016年17.1亿元增长至2018年195.2亿，增长率高达1041.52%；同时，短视频使用时长占移动互联网总使用时长比例也由2016年的1.3%升至11.40%，而在线长视频的使用时长占比2018年却跌至8.30%。2019年下半年以来，腾讯视频、爱奇艺、优酷的DAU和总时长均出现了同比小幅下降的态势。短视频行业的快速发展为在线视频行业带来了来自外部细分市场的竞争压力。

我国2018年互联网视频行业市场空间达到1033.6亿，同比增长42.4%。从行业收入结构看，会员收入占比持续提升，付费会员领域争夺日趋激烈。根据艾瑞咨询数据，行业用户付费收入占比由12年的4.40%提升到18年的31.20%，成为了在线视频行业收入的核心收入来源。网络视频巨头要想获得更多付费用户，则需要购买大量优质内容，因而头部视频网站平台围绕版权内容的竞争愈演愈烈，致使头部内容价格水涨船高。2018年初，优酷、腾讯以及爱奇艺的内容预算分别高达300亿元、250亿元以及100亿元。

芒果TV背靠湖南卫视，在内容制作端和成本端拥有得天独厚的优势。芒果TV作为湖南广电体系内唯一的互联网视频平台，公司与湖南卫视签订协议以较低的价格购买了湖南卫视2018、2019以及2020年所有内容的互联网转播权，有效降低并控制了公司2020年前之前的采购成本，对于2020年之后的相关转播权，公司享有同等条件下优先购买权。此外，由于芒果TV不断强化自制能力，湖南卫视节目在芒果TV平台上的重要性已有所下降。根据骨朵数据，2017-2019年芒果TV播放量前十名的头部节目中，自制综艺的播放量占比逐年提升。展望中长期，随着电视渠道影响力持续下滑，芒果TV对湖南广电系统的战略价值愈发突显，在未来仍有望得到湖南台的大力支持。此外，芒果TV强大的优质爆款内容制作能力为其广告、会员收入的增长提供了持久动力。

「奥平论芒果超媒」

芒果超媒依托快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等子公司，形成了覆盖视频平台、影视剧、综艺节目制作、艺人经纪、音乐版权运营、游戏及IP 内容互动运营在内的新媒体全产业链布局，其中芒果TV视频平台是芒果超媒的核心资产，该平台已成为国内前四大综合视频服务提供商之一。

作为湖南广电旗下唯一互联网视频平台，芒果TV在获取优质内容方面具有得天独厚的优势。此外，依托湖南卫视的人才储备以及成熟的综艺制作体系，公司近年来也加大了对自制内容的投入，根据骨朵数据，2017-2019年芒果TV播放量前十名的头部节目中，自制综艺的播放量占比逐年提升。

从行业情况来看，我国互联网视频行业的用户增长已经陷入瓶颈，行业渗透已趋于饱和。此外，受到抖音、快手等短视频平台快速崛起的影响，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频网站巨头的DAU和用户使用时长均出现了不同程度的下降，视频网站的广告收入也受到短视频平台的挤压。芒果TV背靠湖南卫视，拥有大量优质内容，但其DAU（日活跃用户）及付费会员渗透率与三大视频巨头仍有较大差距。在用户增长陷入瓶颈以及受到短视频平台围攻的情况下，芒果超媒要想继续保持增长，除了继续保持优质内容输出外，更需要对现有用户进行深耕，提升付费会员渗透率。

数据及资料来源：公司公告、QuestMobile、中金证券、骨朵数据、中国产业信息网

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