原創：健康產業人&銀髮產業網 專欄作者 胖子馬
取這麼個標題不是危言聳聽，經常看我文章或者聽我講過課的朋友大抵都知道，我不擅長“語不驚人死不休”，因為我一直覺得“有理不在聲高”。比起那些“激情的鼓吹手”其實我更喜歡做一個“理智的評論人”。
就從“理性”這兩個字說起吧。
復工在即，與我們相關的一些理性思考
這場新冠疫情對健康產業的而言就是四個字：雪上加霜。
自2018年底“權健事件”之後，整個2019年健康產業的多個渠道業態都在經歷痛苦的調整和改變，作為“百日行動”的重點打擊對象，本就在水深火熱中的行業迎頭趕上了2020年的新冠疫情，除了“屋漏偏逢連夜雨”之句話之外，我確實想不出其他形容詞。
原本可能不少同仁都想著2020年行情回暖大幹一場，沒想到年還沒過完疫情就來了。線下業務沒辦法開展，所以從年初八開始大抵到3月中旬前，社群營銷在本行業著實火了一陣子，也給一批在困境中掙扎的同仁暫時解了點燃眉之急。
3月下旬隨著復產復工的信號越來越強，不少人的心思又活絡起來了：社群太難了，操作複雜又不能很快變現，現在復工了只要門店一開業，會開起來，就萬事大吉了。
是這樣嗎？我看未見得！原因二：
1、復產復工不代表市場“即刻回暖”，需要有一個相對時期的過渡
目前國內疫情防控只是“階段性勝利”還談不到“完全勝利”。由於新冠在全球蔓延，我國當前的防疫重點是“內防反彈、外控輸入”，什麼時候才能回到疫情前？我個人認為：需要根據全球防控情形來看，我們已經度過了最艱難的時刻，雖不至於多悲觀但暫時還不能太樂觀。
同時，也應該看到：當初為了防控疫情動用各種手段把人隔離在家裡，那麼今天想讓人再走出來其難度可想而知，又加上時不常冒出來的“輸入性病例”等等令人不安的信息，所以近期才會有很多省份城市的主政官員下飯店、走商場，目的就是為了提振群眾信心，讓大家放心出門。
但是大眾對疾病可能會對自身健康不利的擔憂還需要一段時間緩衝，把人關在家裡很難，同樣現在讓人走出家門也不容易（尤其是中老年人）。
基於此：復工復產，即便是門店開業了，市場也不會馬上回暖，消費暫時可能還不會井噴，尤其是對於我們這類主攻中老年客群的模式。
2、門店能開業不代表能開會，更不代表能上人
我想這是很多業內同仁心心念唸的最為關切的問題。大抵不少人是這麼想的：只要能開業，把顧客拉上會，趕緊賣一道產品收點錢，該交房租交房租、該發工資發工資。
且不說已經存在的客觀問題（近5年來行業持續解決不了的收單難、留存難、轉化難、信任差、手段烈），就單從“上人”的角度我們來做一個簡單的分析：復產復工對年輕人而言是不得以而為之，為什麼？因為年輕人要生活，有各種壓力，需要上班賺錢。
而中老年人的生活行為、習慣（除非特別喜歡社交的）其實並沒有因為這場疾病有多大的影響，跟過往正常生活最大的區別無非是不能遛彎、晨練等。那麼，是否可以得出這樣的結論：
除非是特別的、重要的理由外，在社會大環境仍然不是絕對安全的情況下，中老年人減少出門的幾率會越大，因為自己不放心、家人也不放心，所以即便復工門店開業了，說服顧客上門乃至參會的難度要比疫情之前還難。
這還不包括聚眾開會是否會受到相關部門的監管這一因素。
理性看待復工，樂觀估計市場，受疫情影響的行業不光是會銷，但更重要的是：仍然要做好持久戰的準備。
因為疫情的原因，我們這個行業近5年來存在的問題被掩蓋了，一定要理性認知是“掩蓋”而不是“解決”，事實上疫情也解決不了收單難、留存難、轉化難、信任差、手段烈這些問題。
現階段乃至復工甚至恢復到疫情前的生活狀態，考驗我們的其實只有一條：誰能扛的住，誰也許就能走的更遠。
疫情不是“強心針”，說不準會成為“鶴頂紅”
如果這句話是“危言聳聽”，說真的並不可怕；
真正可怕的是：不久的將來這也許是個可能發生的“事實”。
從2020年2月份開始，我在所有社群培訓課程裡都在反覆不斷的跟行業同仁分享這個觀點：新冠疫情對中國健康產業，尤其是服務營銷行業未必是個“機遇”，疫情不一定會助推行業突破當前困境，最怕的是：反而會加速行業衰敗甚至消亡。
其一、此消彼長—新消費群體崛起帶來的健康品市場總體規模持續增長
銀髮產業網有一篇文章《2019年中國大健康消費發展白皮書》，有興趣的朋友可以點擊下方鏈接查看。這篇文章以及類似的數據報告在網上有很多，此處不再贅述。綜合結論只有一個：近五年來，中國健康品市場總體規模一直在增長，這是基於“90後養生群”、“小鎮青年”、“銀髮族”健康意識的崛起，以及消費行為的改變推動發展的結果。
站在這個大的行業趨勢下看：疫情會推動健康品消費規模的再次增長，但也是慣性增長而非突破性增長。
哪些保健品賣得好，全部品類數據在這裡...
《2019年中國大健康消費發展白皮書》!!!
其二、顧此失彼—會議營銷已經成為健康品銷售的“邊緣渠道”
目前國內的健康品主流銷售渠道是直銷，綜合佔比約45%-50%；
次主流銷售渠道是各類電商，包含平臺電商（淘寶、天貓、京東）、社交電商（小紅書、拼多多等）、微商（垂直微商與二級分銷微商），這一部分的市場份額佔比約25%-30%；
然後是終端銷售，以湯臣倍健為代表（包含滋補養生專賣店等），這一部分大概是10%-15%左右；
最後才是會銷、電購、廣告營銷（包含關聯模式：電臺、話務平臺、BtoC電商）以及邊緣養生（足療、理療等）。
我們不得不承認：保健品會議營銷在整個中國健康品銷售渠道基本屬於“邊緣渠道”，其突出特點是：市場份額佔比小、人力資源密集、人均邊際成本高、監管壓力大、運營成本高且投資回收週期相對較長。
與同樣邊緣的“話務平臺模式”做橫向對比：會議營銷的人均產出效率低比話務平臺低、人均產出成本卻遠高於話務平臺。員工培訓難、上手慢，同樣是邊緣模式，會議營銷與話務平臺對比基本沒有任何優勢。
近十年，尤其是2012年颳起的“江湖模式風”，可以看做是行業最後的瘋狂，在“311、411”等江湖模式的血腥收割下，積攢多年的優質顧客資源被消耗殆盡，這也一定程度上加速成為“邊緣模式”的速度。
其三、此起彼落—消費群迭代引發的“降維打擊”
自1985年“振華851口服液”橫空出世，1998年珠海天年第一次組織顧客會議，直到2010年前的這35年間，除直銷外，所有的健康品營銷的目標客群大部分集中在1920年—1940年間出生的人，我們可以將這群人稱之為“舊老人”。
從信息獲取方式的角度來看：這一批人有看電視的行為、相信媒體的習慣，所以這一時期唱主角的是廣告營銷，誕生了南派的腦白金、匯仁腎寶等和北派三株、鴻茅藥酒等。
廣告模式走入衰退期的時候，1998年會議營銷崛起，扛旗的四大家族運用更貼近當時消費行為和習慣的一對一親情化服務、知名專家權威講解等方式，一段時間內替代了廣告營銷成為健康品銷售的主流，算是為“舊老人時代”續了續命。
直銷在這一階段的主力客群偏年輕化加之行事低調，“圈層特徵”明顯，非圈內人很難接觸到，所以不怎麼被大眾熟知。
2010年後至今的近10年裡，隨著健康品主力客群（1920年—1940年間出生的人）自然淘汰（年老、疾病、消費能力下降等），1945後—1960年出生的人開始成為健康品的主力消費群體（我們可以稱之為“新老人”）。
加之互聯網及移動互聯網技術崛起所帶來的信息獲取方式的變革，隨之而來的重要變化就是傳統媒介的沒落，與之關聯較重的便是廣告模式的快速衰敗直至消亡（其實2004年廣告模式敗象已露）。\\
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值得注意的是：新舊老人的迭代對廣告模式、會議營銷的影響是一樣的，無非是對會議營銷的影響相對滯後一些，這與會銷一對一親情化服務特點有直接關係。
會議營銷發展到今天，與15年前廣告模式遇到的困境基本一致：獲客成本越來越高、目標客群挖掘及鎖定越來越難，轉化成本越來越高。其表象為營銷手段的落後，其根源是：消費群迭代更新所帶來的信息獲取方式、獲取渠道的變革。
群體迭代的最直接表達是：原有的獲取信息的方式被新的方式所取代。所以依託傳統媒介的營銷模式被駕馭著新媒體的營銷模式革掉性命，這就是常說的“降維打擊”。
其四、厚此薄彼—致命的是對消費群體變化的漠視
近10年來，移動互聯網技術快速發展所帶來的信息獲取方式改變、消費行為改變對社會各階層、各年齡段的影響越來越重，新媒體技術發展的速度越快，傳統媒體沒落和消亡的速度就會越快，也代表了消費者獲取信息、決定購買方式的變革速度越快。
會議營銷在這場變革中最大的問題並不是手段失效了，而是忽視了消費群體迭代更新以及對新中老年人崛起所帶來的消費理念、行為變化的漠視，這才是致命的。
可以這樣說：過去“舊中老年人”獲取保健品信息通過看電視、聽廣播、上會聽專家等完成，而現在“新中老年人”因為接觸互聯網速度更快、運用互聯網的能力更強，所以他們更多的通過手機、通過互聯網來完成。
這場疫情的出現，尤其是隔離在家不能出門，給了廣大中老年人進一步熟悉移動終端使用技術、培養互聯網購物的最佳時機。
試想：封閉在家將2個多月的時間，一個沒什麼事幹的中老年人可以充分的掌握微信這類社交應用的使用技巧，尤其是50後、60後這些新中老年人，學習能力再強一點的甚至連抖音、快手、淘寶、拼多多等都可以學會。
互聯網這個“新大陸”其所包含的魅力與吸引力，很容易就讓觸網不久的中老年人沉迷；而那些已觸網相對更深，行為習慣基本成型的“老網民”就更不用說了。
基於此，我才會在前文中說【疫情不是“強心針”，說不定會成為“鶴頂紅”】，試想：經過了2個月的隔離薰陶，不怎麼會玩手機的中老年人玩起了手機、玩的很溜的中老年人更加依賴手機，其結論便是：消費者行為的改變，使線下的業務越來越難做，本來就邊緣的會議營銷會更加邊緣。
保健品會議營銷“消亡”or“邊緣”？
與其說“消亡”這麼悲觀，我其實更願意將其定義為“邊緣”,而且還得加一個“更”字，說“更邊緣”比較恰當。但，我相信：被邊緣化的不會是會議營銷這種模式，而是運用這個模式的人。
現在乃至未來一段時間，如果保健品會銷人不主動尋求變革，或者客觀上不出現一個劃時代的營銷模式或思維來帶領這個行業突破，那麼保健品會銷這種模式一定會更加“邊緣化”，一定時期內可能不會消亡，但下游渠道端的經銷商群體必然會萎縮，進而變的越來越小眾。
2019年全年的行業表達其實已經充分的說明了這一點：小門店、夫妻店，月收入1-2萬，一年二、三十萬的銷售收入，只要不做過激的行為（強促、囤貨、江湖口等），正常經營小日子過得挺樂呵也挺舒服，這樣的門店反而有生存的空間。
但這不是個好事兒，因為越是這種小門店生存的好，越說明我們這群人被邊緣的越嚴重。
“後互聯網時代”，流量格局基本成型意味著市場機會越來越少、進入成本越來越高（社交領域裡阿里的釘釘這麼多年都做不過騰訊的微信，就已經充分說明問題了。
雖然藉著疫情暫時崛起了，但是疫情過後正常辦公成為常態化，那麼大部分人第一個卸載的肯定是釘釘，不會是微信），在一定時間內會出現“線下引流反哺線上”的現象（2015年微商從手機走下來在地面開專賣店，就是典型代表），但這並不是拓展，而更多的是“補充”或者是“查漏補缺”，我想：那個時候應該就會是傳統行業，尤其是保健品會議營銷這種模式真正消亡的時候。
（未完待續）
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