燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 唐亞華

港股母嬰第一股，上市一年業績大變臉，營收腰斬，大幅虧損。

3月30日晚間，寶寶樹集團（下稱寶寶樹）發佈2019年度業績。年報顯示，公司全年收入約3.57億元人民幣，相比2018年的7.6億元下降53%；淨虧損高達4.94億元，相比2018年的盈利2.01億元，下降346%，堪稱大變臉。截至昨日（3月31日）收盤，寶寶樹股價報0.94港元，總市值為15.19億港元。

成立於2007年、有著1億多活躍用戶的母嬰社區寶寶樹，曾被阿里巴巴、復星集團等巨頭投資方加持，在深耕行業十多年之後，於2018年底在港股上市，市值曾達到100多億港元。

然而上市僅一年多，公司業績變臉，頻頻傳出創始人出走、高管變動、裁員、股權變更等負面新聞，股價大跌86%，市值僅剩不到16億港元。隨著寶寶樹核心團隊相繼離職，復星集團取代王懷南家族成為寶寶樹的實際控制人，復星系管理者陸續上位，寶寶樹從股權到管理運營已經收歸復星集團旗下。

寶寶樹早期探索電商反哺社區模式，收效甚微，而後改為依靠廣告收入支撐，2018年淨賺2億。但隨著經濟形勢變化，以及行業天花板限制，寶寶樹2019年再次虧損，再加上團隊動盪，曾經的資本寵兒如今已經變得疲憊不堪。

母嬰行業天花板本來就低，近年來互聯網廣告行業競爭激烈，加之新出生人數逐年下降，而且寶寶樹0-2歲的用戶定位生命週期短、拉新獲客壓力大、依靠社區內容變現的模式越來越難走。有分析師認為，社區內容變現難之外，寶寶樹的生態佈局需要強運營，而近年來公司幾經動盪，管理運營必然受影響。

營收腰斬、虧損5億、股價暴跌86%，寶寶樹業績大變臉

2018年底，寶寶樹帶著明星光環登上港股母嬰第一股的寶座，發行價為6.8港元，並在2019年3月達到其股價最高點8港元，市值達135億港元。而上市僅一年，寶寶樹業績就大幅下滑。

2019年度財報顯示，寶寶樹全年收入約3.57億元，相比2018年的7.6億元下降了53%。

反觀上市前寶寶樹的營收數據，從2015年的2億一路漲到2018年的7.6億，而今上市僅一年，營收就腰斬。而且寶寶樹的營收增速也在年年走低，先從2016年的154%下滑至2018年的個位數，到2019年更是出現負增長。

利潤方面，寶寶樹2015年到2017年累計年度虧損超20億元，不過經調整之後的淨利潤則是逐年提升的。從2015年的虧損1.72億到2018年淨賺2億多。寶寶樹正是在2018年底業績一路向好的時候上市。不料上市僅一年，公司就淨虧損近5億，利潤增速急劇下降約346%。

製圖 / 燃財經

翻看財報不難發現，寶寶樹主要營收來自廣告、電商、知識付費，其中一半以上來自廣告收入。而2019年公司廣告和電商收入均大幅下降。

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值得注意的是，寶寶樹2019年銷售及市場推廣費用提高到了2.98億，比2018年的1.8億增加了65%，一般行政開支也增加了76%到2.8億，加大了投入但公司營收不增反降，由盈轉虧。

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寶寶樹方面回應燃財經稱：“主要原因是受經濟大環境影響和廣告行業競爭帶來客戶預算收緊的影響。去年以來直至今年疫情‘黑天鵝’，我們看到經濟大環境下行壓力大、廣告行業普遍較為低迷。同時，寶寶樹電商2.0的系統升級，還需要培養用戶習慣，電商業務未達預期，造成收入有較大下滑。”

除此之外，作為母嬰內容社區的寶寶樹，2019年月度活躍用戶也從2018年的1.44億下降到了1.39億。寶寶樹在財報中稱是由於中國出生率略有放緩，對母嬰內容的需求減少造成。

回看其近年來數據，寶寶樹活躍用戶增長基本停滯甚至下滑，可見寶寶樹社區最寶貴的活躍用戶不僅遭遇瓶頸並且正在流失。

製圖 / 燃財經

寶寶樹成立於2007年，創始人王懷南是曾任谷歌中國高管的海歸理工男，40歲時自掏腰包創立了寶寶樹。後來寶寶樹陸續拿到了經緯中國、聚美優品、好未來等投資方在內的47億元融資。在2018年獲得阿里巴巴戰略投資後，寶寶樹估值更是高達140億元。

發展初期，寶寶樹跟所有內容社區類似，燒錢聚攏流量。內容社區的變現無非電商和廣告。回看營收結構，寶寶樹在2016年和2017年大力發展電商業務，電商帶來的營收也佔到了公司總營收近一半。

寶寶樹的電商模式包括直營和平臺。其財報顯示，2017年寶寶樹電商平臺和直營的GMV分別為12.6億元和2.08億元。2018年上半年，這兩項數據分別為4.99億元和5860萬元，合計同比下降30.9%。這兩年公司的虧損也達到了9.35億元和9.11億元，電商探索並未取得預期成效。

寶寶樹沒有再披露2018年下半年之後的電商GMV。背景是，公司對電商業務戰略做了調整，將後端電商管理等職能轉交給阿里巴巴，自己專注於內容輸出和用戶端管理運營。背靠阿里巴巴，在下調電商比例之後，寶寶樹廣告收入隨之上漲，2018年寶寶樹淨利潤達到2.01億元。這也意味著電商反哺社區的設想基本以失敗告終。

事實上，寶寶樹也進行過諸多嘗試，比如發力知識付費、佈局線下早教、搭建金融和健康服務體系、收購智能硬件公司等，但並未幫公司擺脫困境。從財務數據來看，寶寶樹知識付費營收佔比在逐年攀升，但不到5%的份額對整體業績的影響微乎其微。

“目前公司展開了調整與優化措施，包括：擴大客戶群體，優化廣告營收結構；引入新的廣告形式；全面整合營銷資源；嘗試以‘直播’為主要形式的全鏈路營銷模式。”寶寶樹方面表示，電商方面，公司也正在進行電商3.0版本優化。

至於效果，還要等待驗證。

創始團隊出走，資本接盤，誰的寶寶樹？

業績之外，寶寶樹的團隊也幾經動盪。如今的寶寶樹，從股權到管理已經不再屬於王懷南和創始團隊。

上市初期，寶寶樹第一大股東為創始人王懷南家族，持股27.73%；第二大股東為復星，持股26.39%；第三大股東為好未來，持股10.82%；還有阿里巴巴持股9.90%。此外，三個一致行動人股東中，寶寶樹聯合創始人邵亦波、聚美優品和濱江集團分別持股4.06%、7.79%、0.75%。

這一切在寶寶樹上市後發生了變化。

聚美優品在上市不久便退出寶寶樹股東行列，到2019年下半年，濱江集團也退出了股東名單。2019年10月，復星國際以4560萬港元收了邵亦波轉讓的2000萬股。股權變更後，王懷南持股比例降低為24.27%，復星持股比例增至24.67%。復星取代王懷南成為寶寶樹最大股東。

股權之外，公司核心團隊也經歷了一輪大震盪。

前不久，寶寶樹CTO詹宏勇離職，加上此前的原副總裁兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺，以及未在寶寶樹財報中披露的知識付費、健康、內容等業務負責人都已離職，

寶寶樹上市時的董事及高管名單（來自招股書）

而創始人王懷南先是被傳出加入電子煙公司JUUL，今年初又被曝資產被凍結。再加上2019年盛傳的大規模裁員，寶寶樹已是四面楚歌。

有報道稱，由於2019年寶寶樹業績全面下滑，增持寶寶樹的復星看不下去了，9月份空降了一批高管，由此引發公司內部一系列動盪。

對於公司的種種傳聞，王懷南迴應稱老員工因為個人原因離開都理解，也表示“即使寶寶樹不需要我了，也不會去做別的企業”。而關於復星入局接管寶寶樹，他提到復星並沒有介入到公司的具體運營，所有股東都是賦能狀態，目前正大力進行線上線下融合。

就在3月31日，寶寶樹還公佈了兩則人事變動。原非執行董事王長穎將擔任公司董事會副主席。王長穎還是復星集團總裁高級助理及母嬰與家庭產業集團董事長，持有寶寶樹55.09萬股，佔比0.04%。而今年1月，同為“復星系”的原趣店營運副總裁及金融市場副總裁樓麗麗剛出任寶寶樹新總裁。

隨著復星深度介入，阿里巴巴顯示出了後退的跡象。最新的公告顯示，原非執行董事，天貓快消品事業部總經理胡傳雄辭任。阿里在2018年投資2.14億美元獲得寶寶樹9.9%股權，同時簽訂戰略合作協議。然而，背靠阿里巴巴這棵大樹，寶寶樹的電商業務也沒能擔起重任。2017年以來，寶寶樹的電商收入從3億多降到了2000多萬。

至此，從股權到運營管理，寶寶樹已經由復星集團掌控。

寶寶樹前員工張瑞告訴燃財經，寶寶樹的人事變動從去年9月左右就開始了，員工私下傳言公司最近可能還會有調整。但目前公司沒有公佈確定消息。

張瑞提到，在業務方面，從去年11月份開始，就有陸續調整，寶寶樹也進行了各種不同方向的嘗試，比較典型的是去年12份左右推出的“春風計劃”，主要目的是想引進母嬰類創作者，定位類似於“母嬰界的今日頭條”，但目前來看效果一般，以後是否繼續還不清楚。

“但是，寶寶樹的口號就是‘擁抱變化’，無論是人員變動還是業務調整，大家已經習慣於不停的變動。人員方面，裁員和招人是一直都在持續的狀態；即使是在之前，基層員工能幹滿一年的都比較少，流動率很高。這其中有很多原因，包括考核任務重、KPI完不成、加班文化等等，也和90後比較難管理有關，跟公司這段時間的變動，關係並不是太大。”張瑞表示。

他認為，在發展過程中，寶寶樹確實錯過了一些機會，例如知識付費沒有太大起色，抖音等短視頻平臺興起時，也沒有及時利用這些平臺的紅利。

王懷南在裁員上的說法是：公司在裁員的同時還在不斷招聘，新來的員工未必比離開的更優秀，但至少更契合公司現階段的需求。

內憂外患，寶寶樹的未來在哪裡？

擁有龐大的活躍用戶、身處潛力不斷上升的母嬰市場、有多個明星股東加持，寶寶樹為何在短短的一年多時間裡業績變臉、團隊動盪、股權結構大變，從頭頂光環的寵兒變成了站在輿論風暴中心的落魄公司？

寶寶樹給出的說法是，受宏觀經濟下滑、廣告客戶預算收縮、電商業務不及預期、出生率下降等因素影響。

下一步，寶寶樹財報預計，疫情可能影響公司2020年第一季度經營及財務狀況，公司已經採取緊急措施，包括重新評估廣告交易波動、催促債務人員借款，並與供應商協商延長付款期限來改善現金管理。不過，公司認為，疫情導致的廣告交易減少是暫時性的。

大健康行業分析師李妍則認為，一方面行業競爭激烈，內容社區普遍面臨變現難題，但更重要的是需要強運營能力的寶寶樹卻團隊動盪不斷，運營上大打折扣。

事實上，寶寶樹的業績也側面印證了這一點。公司2019年全年營收3.57億，而去年8月發佈的年中報就顯示上半年營收為2.4億元。也就是說，在寶寶樹盛傳高管出走、裁員的2019年下半年，公司營收縮水至1億多元。

都說女人和小孩的錢最好賺，瞄準母嬰市場的公司不在少數。僅線上部分，就有社區內容類的寶寶樹、親寶寶、媽媽網，垂直母嬰行業的電商也有蜜芽、貝貝、辣媽商城等。

圖 / Pexels

李妍分析，行業內企業現在做的就是先去攬一波寶媽，聚集流量，再做營銷，通過廣告、電商、知識付費變現。這種模式的難點就在於變現，雖然流量大，但作為工具用戶可能用完就走。

“像新氧也是社區，但是醫美其實還是有一定專業門檻的，而母嬰領域門檻有限，教育、醫療等行業也都能切進來，人群的專業性壁壘低，寶寶樹主打0-2歲用戶，生命週期也短。未來，寶寶樹如果能夠突破母嬰場景，從寶媽到家庭，有可能打破天花板，同時，發力母嬰領域非標品也是一大潛力點。”她說。

高度依賴廣告收入的寶寶樹，也面臨著外面平臺的競爭。李妍表示，近年來線上的廣告沒有變化，但是廣告商追求的可能更多的是大流量，像今日頭條、抖音可以通過大流量的平臺入口精準推薦，它所觸達的流量比垂直平臺要更大。

寶寶樹主打的是生態，是平臺化佈局，業務增多公司可能會面臨重心分散、專業能力不足的問題。“生態佈局對團隊協同運營的要求非常高，但寶寶樹團隊又一直不穩定，運營容易有問題。下一步，就要看復星的C2M與社交電商加上覆星系團隊，能給寶寶樹帶來什麼樣的變化。”李妍分析。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中張瑞、李妍為化名。

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