“魏淑芬，點菜！”
“1塊錢你也想點菜？！就不怕收到個饅頭？”
“饅頭正好配我的老乾媽！”魏淑芬露出了一絲“狡黠”的微笑，隨即開始在辦公室做美食。鏡頭一轉，魏淑芬將果凍狀的水果味“水饅頭”遞給點菜的同事，並附贈一瓶老乾媽，畫面定格在同事一臉複雜的表情上。
這是美食博主“吃瓜少女魏淑芬”最熱門的視頻之一，點贊量達到142.1萬，發佈當日漲粉超過12.8萬。
在她的視頻裡，像水饅頭這樣“奇怪”的辦公室自制美食還不少，比如3塊錢的“米其林大餐”、火龍果隱藏吃法。靠著這些腦洞大開、創意獨特的爆款短視頻，“吃瓜少女魏淑芬”在全網收穫上千萬粉絲，因而也成了淘寶神人學院首批錄取的11位紅人之一。
下一個“辦公室小野”？
因為都以辦公室作為製作美食的主要場景，有網友稱魏淑芬是“又一個辦公室小野”。魏淑芬在接受騰魚採訪時表示，自己和辦公室小野“沒什麼可比性”。在她看來，辦公室小野更多的是展示令人意想不到的辦公室美食“烹飪技術”，自己則是分享簡單的美食教程。
為什麼會成為一個美食博主？魏淑芬說，受到長輩們擅長做美食的影響，她也漸漸喜歡上了烹飪，想把自己的美食經驗分享給更多人。
2018年，短視頻日漸火爆，魏淑芬就在這時遇到了正籌備做美食IP的派芽MCN機構，簽約成了一名淘寶美食達人。此時的魏淑芬還是湖南大眾傳媒表演系的一名大一學生，靠當短視頻博主，她在18歲時就實現了經濟獨立。
也許是表演系出身，魏淑芬面對鏡頭時很自然，在鏡頭前彷彿“戲精”上身。早期，她在淘寶微淘做種草和測評內容，最熱門的一則帶貨視頻“網紅火鍋丸子”播放量接近490萬。在這期視頻裡，魏淑芬在方言和普通話間自由切換，為了表現丸子Q彈還別出心裁安排了用丸子當球打的小劇場，頗具喜感。
“淘寶（微淘）種草測評類賬號太多了，要打差異化，就要放大魏淑芬的‘戲精’屬性。”“吃瓜少女魏淑芬”的賬號負責人何瑾這樣分析魏淑芬在微淘走紅的原因。
2019年年初，魏淑芬開始在抖音、快手平臺發力，不到一年時間，在兩大平臺分別積累了525萬和482萬粉絲，成了坐擁全網千萬粉絲的美食博主。
去年年底，魏淑芬上榜“2019最具價值淘寶神人”。今年1月，魏淑芬還入選成為首批淘寶神人學院學員。何瑾認為，被官方挑中的原因是魏淑芬本就是淘寶博主出身，“身上還有‘戲精’的特殊性”。和魏淑芬同批入選的還有單條帶貨視頻賣出15個集裝箱棉柔巾的95後寶媽企鵝媽媽，以及創作搞笑短視頻的紅人韓美娟等，都是在各領域內獨具特色的紅人。
除了“淘寶神人”，魏淑芬身上最明顯的標籤是“95後”。放眼紅人生態，像她這樣年紀輕輕就入行的紅人博主還不少。卡思數據今年3月發佈的《2020短視頻內容營銷趨勢報告》顯示，主流短視頻平臺上內容創作者的年齡呈現低齡化趨勢，18-24歲的紅人博主最多，佔比46.15%，未成年人博主也有3.29%。
年輕博主有獨特的“年齡優勢”。派芽MCN機構負責人團長在接受採訪時提到：“對於像魏淑芬這樣年紀小的博主，我們在內容生產流程上會更靈活，有了想法就能迅速開始執行。並且因為年齡小，她能get到95後甚至00後偏好的內容和表達方式。”
一個視頻漲粉12.8萬的爆款秘訣
魏淑芬在去年年初才開始發力短視頻平臺，迅速積累近千萬粉絲，後來者居上。騰魚也跟魏淑芬聊了聊她的逆襲秘訣。
當全網博主都在追求“吃得最貴”，魏淑芬選擇了另一個極端，“吃得最便宜”。騰魚蒐集了魏淑芬抖音點贊量TOP 30視頻，在描述文案裡出現頻率最高的關鍵詞是“（X）塊錢”“血賺”和“米其林”。
含有這幾個關鍵詞的視頻是魏淑芬的固定欄目“X塊錢吃X”，據騰魚觀察“X塊錢”一般不超過10塊錢，但烹飪對象往往是價格比較高昂的菜品，比如波士頓龍蝦、米其林大餐、佛跳牆等。
何瑾表示這類視頻能火的原因在於“反差感”。視頻中，魏淑芬會用便宜的食材替代高價食材，從成品色相上看，她炮製的菜品與原版相似度很高。“用接地氣的食材做出相對高級的料理”就是最大的看點。
除此之外，魏淑芬的視頻還有非常明顯的記憶點，一個固定格式：開頭是同事拿錢點大餐，視頻結尾會出現她的標誌性口頭禪“這下一定血賺”。
魏淑芬認為自己“血賺”，粉絲們卻覺得她“血虧”。在開頭提到的水饅頭視頻下，就有粉絲評論“千萬不要告訴淑芬她又虧大了”。通過這個梗，不僅引發了網友們的評論互動意願，還加強了魏淑芬“真實”、“大大咧咧”的人設。何瑾認為，這樣的人設讓魏淑芬在年輕人中更加受歡迎。
切入教程類美食細分賽道是魏淑芬能成為“黑馬”的另一個重要原因，她也因此踩中了疫情期間自制美食的流量風口。
根據卡思數據，教程類美食內容是2020年春節期間增長最好的內容種類之一，越來越多的紅人選擇美食教程內容，一些探店紅人甚至因此獲得新的增長高峰。魏淑芬近期的幾個爆款視頻都跟上了這波熱點，比如自制水饅頭、可樂、雪碧和奶茶等，其中“自制水饅頭”在64.5億次播放的抖音話題#在家無聊#中躋身熱度TOP 15，靠這一個視頻魏淑芬就漲粉12.8萬。
上文提到，早期魏淑芬在淘寶創作的內容是種草和測評，後期在不同平臺上魏淑芬也嘗試了其他的內容類型，比如更有潛力的美食教程。
魏淑芬這些爆款選題的靈感都是從哪兒來的？她透露，自己會經常刷菜譜網站下廚房來找靈感，“水饅頭那期就是看了相關教程後又融合了自己的創意產生的”。不過，魏淑芬在內容選擇有個原則，要確保粉絲們一看就會。曾有粉絲在評論中建議魏淑芬嘗試做爆火的涼皮，魏淑芬回覆“看了，太難了”。
美食短視頻博主的下一步
有數據顯示，2019年全平臺上擁有10萬級以上粉絲的美食賬號佔比9%，美食賽道可謂最熱門垂類之一，競爭十分激烈。
魏淑芬IP的成功，讓派芽MCN摸索出了一套打造美食博主的模式，繼續孵化了兩個美食賬號，分別是“菲菲好餓哦”和“丹青超會喝”。這兩個賬號也都是美食類，一個聚焦甜品，一個是飲品。何瑾半開玩笑地說，以後魏淑芬將慢慢定位在“主食”，三個IP組合成“辦公室創業姐妹花”。
（左為“丹青超會喝”，右為“菲菲好餓哦”。）
何瑾還提到，三個IP比一個IP單打獨鬥更具競爭力，以後這三個博主將經常一起出現，產生更多創意玩法。目前“大號”魏淑芬也在自己的賬號簡介和視頻描述裡大力推薦這兩個新號，強化“姐妹花”組合形象。
面對商業化變現問題，何瑾表示目前魏淑芬仍以短視頻帶貨為主，也會試水直播。何瑾坦言，在成為官方認證的“淘寶神人”後，“接商單、選貨品時更有底氣了”。
疫情期間，美食內容、美食博主數量都呈爆發性增長，甚至有普通人的視頻點贊破百萬，成為“黑馬”。但在風口過去後，“黑馬”該如何保持長久的生命力？從魏淑芬的走紅，或許能總結出幾個規律。
美食博主需要打造差異化的人設，比如魏淑芬是“吃得最便宜的博主”，在眾人都在比拼吃得精緻時反其道行之更有機會出爆款。
另外，選擇讓年輕人有共鳴的場景也是差異化的一種思路。孵化出日食記IP的“罐頭場”創始人姜老刀曾提到，一個優質的美食IP需要有“狀態”的表達。美食教程視頻不單是教人做菜，更多時候是呈現出一種生活狀態。比如“日食記”裡會出現乾淨的廚房、一貓一人，這是對美好生活的解構。魏淑芬的視頻則表現了職場人最熟悉的生活狀態，為“中午吃什麼”而煩惱。
此外，很多MCN機構都開始做“家族化”IP。除了魏淑芬團隊打造“姊妹”號外，此前“辦公室小野”走紅後，其所在公司又迅速炮製了主打手工方向的“辦公室小作”。目前看來，衍生IP與主IP在粉絲數上差距比較大，仍需靠主IP帶動，而據騰魚瞭解，“辦公室小作”在2018年年底就已暫停更新。“家族化”到底能為延長IP生命週期貢獻多少？還有待市場的檢驗。
作者 | 郭婉婧
設計 | 莊聰婷
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