3月31日晚間，國美零售（股票代碼：00493.HK）發佈2019年全年未經審計的業績報告。期內，非傳統家電業務取得明顯增勢，新業務進入規模化複製階段，良好的發展態勢開始在財務報表中體現。
2019年，國美零售GMV總計1361.1億元（單位：人民幣，下同），銷售收入594.8億元。值得注意的是，得益於商品銷售結構改善，2019全年綜合毛利率17.91%，同比增長1.11個百分點，穩居行業高位水平。
非傳統家電業務增速向好，業績指標同比大幅增長，家庭整體解決方案櫃電一體化等新業務GMV同比增長約86%，服務GMV同比增長約61%，智能產品GMV同比增長約43%。報告期內，社交電商持續高速發展，國美美店GMV同比增長101%。
期內，國美零售加速供應鏈輸出，鏈接多個流量端口。憑藉自身的供應鏈優勢，國美相繼入駐拼多多、京東等電商平臺，同時與人人樂、華潤萬家等超市，紅星美凱龍、居然之家等家居建材連鎖，三聯家電、天安家電等地方品牌連鎖加大合作力度。
“推進‘家•生活’戰略以來，國美以家電為核心的‘中心化拓寬’的轉型已取得積極進展，各項非傳統家電業務增速良好。”國美零售總裁王俊洲表示，尤其是美店、服務與技術升級，正成為國美增長新引擎，由此帶來的附加價值逐漸顯現，推動國美加速向“家•生活”整體方案提供商、服務解決商、供應鏈輸出商全面轉型。
存量優化增量拓展
國美基於門店佈局的完整性和合理性，對線下門店網絡進行佈局及經營效益優化，2602家門店遍佈全國776個城市，形成大店帶社區店的“航母式”網絡結構。與此同時，國美也正在通過“渠道下沉”和“社群營銷”，加速增量渠道的拓展。在縣域地區，國美店面已達1026家，GMV同比增長達61%；在收入佔比上，縣域店銷售收入佔比從上年同期的4.06%，增長到2019年的7.07%。
在社群營銷方面，國美美店全員賣全品的“買手”制營銷思路正逐漸被更多用戶接受。報告期內美店店主達到100萬人，增幅超預期，計劃2020年店主數量翻倍，達到200萬人。
每一位店主就是一位買手，也是一位帶貨KOC。2019年美店SKU超過50000個，計劃2020年達到150000個SKU。店主和用戶可分享、可交易的商品數量翻倍的同時，全品類商品尤其是高頻商品得到全面擴充，將進一步豐富國美的商品體系。
疫情期間，國美通過美店+社群營銷的模式，實現社交電商裂變升級，激發千萬流量。財報顯示，目前國美在全國搭建了15萬個社群，形成“網格化”的社群運營模式，服務用戶超4500萬。此外，國美藉助線上線下融合的優勢，以全國門店和3公里配送為依託，提升用戶體驗。
服務成為增長動力 帶動銷售轉化超20億
報告期內，國美服務類訂單突破100萬單，帶動商品復購超20億。自2016年國美管家平臺上線以來，服務已經成為拉動業績增長的主要驅動力之一，並對商品銷售形成積極的轉化作用。
截至目前，國美管家累計為5000萬中國家庭、2億會員提供耗材更換、保養、維修、清洗、以舊換新等商品全生命週期的服務。通過“北斗項目”，為用戶提供快捷省心的“送裝同步、套購一次達”服務，並利用國美龐大的“倉-店-配”網絡拓撲結構的優勢，推出“2小時極速達、極速退、晚就賠”等豐富的精細化服務產品，強化國美服務的“到家”屬性，與用戶建立長期的鏈接，增加用戶黏性，將以商品售賣為主的低頻消費轉化為以服務為主的高頻消費，形成長期價值。
國美的服務產品也在迭代。除了傳統的服務項目，疫情期間，國美管家主動擴展消殺業務，為寫字樓、倉儲、學校等公共場所和住宅提供消殺服務。截至3月27日，已累計完成超27萬平方米的環境消毒除菌服務。
服務產品多樣化也帶來了訂單量的提升。2019全年，國美服務類訂單量同比增長160%，家清潔訂單量同比增長284%，家回收訂單量同比增長481%。
此外，國美服務體系的開放力度不斷加大。據財報數據顯示，國美管家的第三方業務合作佔比達32%，相比去年同期8%的佔比，大幅提高。其中，第三方的簽約客戶包含小米、容聲、美菱、中卡、雲米、方太等知名企業，且頗受好評。
技術升級力促線上線下融合效率提升
歷史數據表明，公共突發衛生事件對宏觀經濟的影響通常都是短期的，隨著疫情得到控制，市場情緒迴歸平穩，之前被暫時抑制的消費、投資等需求會得以釋放。近期，國家發改委、商務部等部門陸續發佈多項促消費政策，促進消費回補和擴容提質，著力強調鼓勵發展線上線下融合消費新模式，促進消費新業態、新模式、新場景的普及應用。
為加速線上線下融合，國美加大了在技術端的投入，相繼上線“神券”、“集客”、“虎鯨”等技術平臺，提升運營效率。其中“神券”系統打通了線上線下場景的相互引流，實現了線上線下促銷活動的統一，完善全渠道的優惠券使用場景及使用率，在2019年雙十一期間，神券帶來的銷售佔比達41.6%；“集客”系統則以線下門店為中心，對門店進行多維度、多模式的導流，項目上線至今，已實現引流人數百萬人。“虎鯨”則成為國美大數據總平臺，負責對國美各個端口的數據源進行統一的數據收集和分析，構建精準的用戶畫像，實現用戶潛在需求挖掘，形成到網APP+到店+到家+社群“三到一社”的全場景、全渠道數字化重構，促進用戶轉化。
在供應鏈方面，國美構建並實施了國美大件雲倉解決方案，並於2019年10月在全國正式上線。該方案實現了以區域為中心的共享雲倉模式，建立了多級協同的採購優化和庫存共享機制，使得倉配一體化和降本增效得到進一步改善。報告期內，國美零售倉租優化29萬㎡，節省租金超過2000萬元；同時，常備庫存金額下降2.2億，被動調撥率下降12%。
“線下網絡重構、新業務的發展以及技術的投入，正在不斷提升國美的運營效率，豐富國美的業務品類，給國美注入發展的新動能，並帶來更多附加值的提升。”業內人士表示，國美“家•生活”戰略轉型突破原有的業務模式，在新的賽道上尋找新的增量，無論是業務擴容還是渠道下沉，目前各項發展保持經營穩健，戰略轉型基礎夯實，轉型拐點即將到來。
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