根據Millward Brown發佈的一項調查結果，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排名第三位，僅次於日本和韓國。
明星代言一直佔品牌營銷的“C位”，中國頭部明星每人大概手握10-20個左右的品牌代言，當然，這對於大眾來說早已司空見慣。
但是，近期關於明星代言、明星廣告海報等消息和熱度均有減少，以往以明星為主的營銷策略也發生了變化，取而代之的則是以產品力為核心的推廣、售賣。與之相配合的還有各大直播平臺賣力咆哮的主播，比如李佳琦、薇婭和即將開播的羅永浩等，和各類社交平臺的KOL種草、內容營銷等。
明星代言的“C位”已動搖
關於明星代言的“C位”爭議不少。有的行業大佬說，沒有哪個品牌建設是寄希望於明星代言的，鐵打的品牌，流水的明星代言是常態。
近期，有行業人士認為，隨著直播帶貨熱度提升，明星代言和帶貨主播終有一戰，品牌對於二者的終極目標都是希望帶貨，只不過一個鏈路長，看重明星的粉絲力和營銷內容衍生力；而另一個短鏈路，看重即時轉化，見效快。這有點類似中西醫之爭？
特殊環境下，營銷的轉變更加明顯，直播帶貨確實在分食明星代言的關注度。這種現象催生了品牌和明星代言人之間的關係發生變化，比如代言模式、營銷重點和目標等。明星代言的“C位”已搖搖欲墜。
品牌意識覺醒，品牌明星弱關聯
近期，歐陽娜娜以新勢力造型合夥人方式入職阿里，據傳在阿里的級別是P8，備受熱議，不少網友說變相代言請不要帶上普通員工的職級。也有不少網友表達品牌在和明星合作時，以入職給title的形式越來越多，但都不長，只能影響粉絲，對路人無感，甚至會引起反感。
但透過明星以入職方式來變相代言會發現，品牌和代言人的合作更加細化到品牌的某項產品、具體業務。
從營銷角度來看，這對於品牌而言，在話語權上更佔優勢，更能衡量明星代言人的營銷效果，以歐陽娜娜入職一週後的週報來看，品牌可以較為清晰瞭解投入產出比；同時，以入職身份的形式和明星合作，這或許是品牌意識覺醒的第一步。大多數消費者會將明星代言人和品牌強關聯，認為明星代言人是品牌擬人化的一種表現。這種錯覺對於品牌來說存在較高風險，如果明星自身產生負面新聞，造成消費者抵制品牌，或者品牌拉黑。而這種形式某種程度上剛好規避了這種風險。
明星讓位產品，營銷弱明星化
以往品牌請流量明星代言人，希望通過鋪天蓋地的廣告和粉絲效應來達到提高品牌效應和銷量的目的。結果是，這對於品牌知名度有提升，但在產品宣傳上力度不夠，從而給消費者帶來了同質化的感覺。
代言的終極目標在於廣而告之，讓更多消費者認識品牌，進而瞭解到產品。然而面對具有一定品牌知名度和忠實消費者的品牌來說，明星代言對於品牌銷量的增長作用十分有限。同時，消費者更趨於理智，認識品牌後，關注點在於產品，那麼圍繞產品功能展開的傳播則是重點，明星代言人的光環需要讓位產品，營銷弱明星化。
越來越多的品牌聯合明星代言人共建內容，讓明星代言融入到產品營銷內容中，以產品為內容核，傳遞產品優勢特點，以此促成優質的傳播效果。
明星有帶貨KPI，營銷重轉化
以前明星代言人主要是拍攝TVC、海報、出席活動，或者有的明星只是提供一張公關照，就成為了品牌代言人。但當下，瞬息萬變的互聯網時代，明星和品牌的關係變得複雜和微妙。品牌方希望明星代言人帶貨，和用戶互動。比如去年大火的李佳琦直播間，有不少品牌的明星代言人加入，品牌希望藉助直播短鏈路的模式，收穫明星代言人的粉絲力，看到明星的商業價值。
那麼是誰威脅到了明星營銷的“C位”，不妨先看看，是什麼原因促使品牌和明星代言人之間的合作發生變化：
1、營銷費用收縮，明星代言比重很高。
對品牌而言，營銷預算往往是第一個收緊的，眾所周知，明星代言費用昂貴，在營銷費用中比重很高。從當下各品牌動作來看，2020年上半年明星代言將有明顯減少。
2、效果轉化，明星代言依舊難衡量。
明星代言往往被業界詬病是高投入但效果無法衡量的營銷方式，尤其是在當下追求效果轉化的時期。品牌更青睞能夠直接帶來轉化的策略，比如直播帶貨、社交種草和內容營銷。
3、限娛令，明星代言高風險。
疫情之下，限娛令和限籍令等政策，明星代言和圍繞明星展開的營銷顯得過於娛樂化。雖然，品牌代言是商業化行為，但是品牌過度寵粉，品牌和明星之間的合作幾乎是綠葉和紅花的角色配置，導致商業痕跡淡化，明星曝光過度，而顯得浮躁和娛樂化。
總結
直播風口下，品牌對於直播帶貨和明星代言的認識和功能定位愈加清晰，網紅直播帶貨是分發渠道，以產品吸引消費者；明星代言是流量池，依靠粉絲力轉化，但流量明星不穩定，不是長久之計，最終都將回歸到產品本身，制定以產品為核心的營銷策略。
無論直播還是明星代言都是為產品帶貨，為品牌服務。未來，品牌將更關注產品品牌建設，明星代言的“C位”營銷策略會弱化，而對於明星帶貨能力的考核會更加嚴酷。
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