鳳凰山位於H市中心西南約8公里處，周邊是蘆山村下屬的四個自然村組成的普通小山村，資源普通，名氣不彰，這樣的項目背景，是否具有打造精品小鎮的可能？是否能在競爭激烈的長三角站穩腳跟？且看我們對項目抽絲剝繭的層層解析。
No.1 項目所處的開發環境
項目所在的H市地處我國三大經濟圈——長三角經濟圈的腹地，200公里範圍內，覆蓋上海、蘇州、杭州、無錫、南京等長三角核心城市，人口達到1.5億，經濟發達，人口密集，為項目提供了廣闊的市場腹地。
毫無疑問，項目所在的區域市場環境十分優良。那H市自身的發展條件如何呢？
H市是太湖南岸的重要城市，有2500年的建城史，歷史上就是吳越文化圈的中心地帶，與蘇錫杭並列。
但我們也要看到，H市在近代以來的城市地位出現明顯的下降，目前在經濟和人口規模上，均已落後蘇錫杭太遠，可以說，在城市影響力上，H市在區域中毫不起眼。
那H市是否有自身的發展優勢？顯然是有的。H市具有深厚的人文發展底蘊，明代流傳的“太湖八景”，概括了H市的清麗風光，“筆、絲、茶、戲”則是H市傳承的文化瑰寶。可以說H市是一座小而精緻的城市，有著自身鮮明的發展個性。
No.2 藏在深閨無人識
但提起H市，大多數人的印象模糊，可見，城市缺乏鮮明的形象特徵，事實上確實如此。
根據我們對長三角區域旅遊市場的調研分析，上海、蘇州和杭州，無疑是區域旅遊市場的領頭羊，而無錫、南京、嘉興、寧波等發展勢頭迅猛，近年來的烏鎮、靈山等均在全國市場掀起一陣猛烈的旋風，而H市好像是默默無聞。
目前H市共有4A級以上景區17個，但5A級景區僅有一個——南潯古鎮，與區域同類型古鎮同質化，且名氣略低。缺乏有影響力的旅遊品牌的帶動，顯然是目前H市旅遊不溫不火的主要原因之一。
另一方面，H市的旅遊資源十分豐富，除了“太湖、竹鄉、古鎮、名山”等四大主題外，隨處可見的名剎古蹟數不勝數，2500年的建城史造就了豐富的文化底蘊，這些都成為發展旅遊業不可多得的資源，H市缺乏的僅僅是讓人重新發現和認識。
發力經濟轉型的H市，旅遊成為必須突破的領域之一。
H市發展面臨的問題是顯而易見的，在區域中缺乏影響力、競爭力，只能另闢蹊徑。2005年，H市最早在全國提出“美麗鄉村”計劃，即用10年左右時間，把打造中國最美麗的鄉村。
2014年，H市被正式確立為全國首個地市級生態文明先行示範區，為全國提供可複製推廣的生態建設模式成為H市首個國家戰略。
截至目前，H市80%的鄉鎮創建為國家級生態鄉鎮，鄉村旅遊發展的紅紅火火，但小而散的問題比較突出。
一方面聲勢浩大，社會效益明顯，一方面經濟成效卻並不顯著。如何把青山綠水，轉化成金山銀山，H市還有很長的路要走，如何通過青山綠水、吸引人氣，把旅遊業做大做強，是H市急需探索和解決的問題。
No.3 旅遊業發展的博弈
近年來，H市也在大力發展旅遊產業，一批旅遊設施及旅遊景點建設完成，尤其是，2016年，投資達200億元的超大型主題樂園——太湖龍之夢項目動工，將形成一個佔地11600畝，集星級酒店群、太湖古鎮、大馬戲、動物世界、海洋世界、歡樂世界、嬉水世界、快樂農場、飛禽及溼地公園於一體的大型旅遊度假區。
在旅遊投資快速增長的同時，我們也要看到H市旅遊發展存在的問題：
一是H市旅遊業的發展側重於觀光、遊樂，而這些與周邊的同質性較強，如主題公園，根據統計，長三角區域目前已有的大型主題公園超過20家，其中不乏迪斯尼、歡樂谷這樣的行業佼佼者，重複投資，使得H市的旅遊業缺乏特色。
二是旅遊產品的內涵不足，缺乏創新，如鄉村旅遊，主打農家樂，很難將影響力擴大到H市以外。
顯然，H市的旅遊缺乏整體的規劃，生態和文化才是H市的優勢，只有做強生態和文化品牌，H市才能打造屬於自己的旅遊品牌。
通過對H市的整體開發環境進行分析，我們已對項目開發有了初步的指導思想，即要打造屬於H市的生態和文化旅遊品牌，那本案是否能承擔這樣的重任？且看我們對地塊條件的分析：
首先看地塊的區位和交通條件。項目距離H市區僅有8公里，並且已有成熟的公共交通對接，屬於與城區聯繫緊密的城郊型區域，顯然，這樣的區位環境對發展旅遊是及其有利的。
其次，地塊東側緊鄰H市高鐵站，日發送旅客量達8000人次以上，過站客流9萬人次，可以說該區域是H市重要的城市門戶，不僅外來遊客集散極其便利，而且是城市重要的形象展示區，做好項目形象，不僅對本案及其有利，對傳播H市旅遊品牌形象也十分重要。
No.4 再看本案的地塊條件
本項目開發範圍是由四個自然村組成，其中約30%的用地為農用地，70%的用地為山地，整個區域生態環境良好，但並無突出的地方，屬於浙江常見的山村環境。
這樣的地塊資源，面臨兩個開發難點，一是靠什麼吸引消費者或者遊客？二是項目開發的用地如何解決？
我們繼續通過實地考察，探尋答案。
從外表來看，區域似乎並無奇特之處，鳳凰山貌似普通，海拔僅有200多米，掩映在一片次生林之中。山上建築物很少，沿著一條小道，行至山頂，才發現了首個眼前一亮之地——仙頂寺。
仙頂寺的淵源最早可以追溯到梁朝，寺前一株千年銀杏據說由梁昭明太子親手種下。經過歷代損毀重建，目前的仙頂寺最近才由佛教徒募集重建，現已形成大雄寶殿、財神、天王、觀音、地藏諸殿，唸佛堂、齋堂、寮房等近十處建築的規模。
隨著考察的深入，我們漸漸發現，鳳凰山並不如它表面看起來的那麼簡單。
相傳春秋戰國時，齊國因田常作亂，齊相管仲後裔逃到江南H市該山避難，此地得別名—— “棲賢”，村民對管仲和鮑叔牙互相推讓分金的典故尤為珍惜，村內尚有管鮑分金嶺、分金路、分金臺古蹟，村民把它作為民族優秀傳統之文化弘揚。
於此同時，在唐詩中大名鼎鼎的西塞山就位於鳳凰山的西側，站在山頂，俯瞰不遠處的苕溪、一派山色田園風光，遙想當年，張志和、顏真卿、陸羽，一時多少文壇豪傑與此地結下的緣分，人文薈萃，別有一番懷古的情思。
歷史漸行漸遠，時光的車輪抹去了曾經的痕跡，記憶也隨之飄散，如今的鳳凰山、西塞山早已不復往日的風采，真的成了一片隱秘之地，不為外人所知也。
目睹眼前的風物，對比歷史曾經的盛景，心中難掩一種落差，然而，城市的歷史和記憶就這樣任其自然消亡？這無疑是H市巨大的損失。此次考察，讓我們整個項目組感觸良多。
No.5 項目的定位之旅
通過前期近一個月的對項目背景環境、實地考察的詳盡調研，我們對項目的看法已經發生了本質的改變，我們不再以一個普通的鄉村開發的眼光來看待本項目。
首先，在H市目前推進以旅遊業為代表的綠色經濟發展的環境下，以本項目作為H市門戶，以及近郊的優良區位交通，具備打造引領H市旅遊形象品牌的基礎，項目的定位標準需要大幅提升；
其次，在情感上，我們想要為H市恢復鳳凰山—西塞山這一著名的文化地標，為H市保留一份寶貴的文化傳承。
很快，我們確定了“塑造門戶形象，傳播傳統文化”的定位思路，最大程度的挖掘鳳凰山的文化內涵和價值，以文化作為突破口。那麼，什麼樣的文化主題，才是對鳳凰山人文歷史傳承的最好概括，對此頗費腦筋。
有同事提出了隱逸文化，歷史上，張志和的《漁歌子》所表達的“漁隱”，與陶淵明《飲酒》中的“田園之隱”，可以說是相得益彰，兩人也同時成為我國曆史上最著名的隱士之一。
然而本案與張志和當初描述的漁隱之地相距甚遠，有張冠李戴之嫌，且從風景來看，“山前白鷺、桃花流水”的意境全無，不妥。
有同事提出了圍繞仙頂寺打造“禪文化”主題，仙頂寺雖說淵源甚遠，但其傳承才是最近幾年的事，就文化的影響力和號召力來說，顯然能級不夠。
與本案隔湖相望的拈花灣項目早就名聲在外，本案難以與之競爭，且有拾人牙慧之嫌，於品牌打造不利。
………
通過反覆討論和權衡，我們最終確定了“仁禮小鎮、棲賢養性” 的整體定位，仁和禮，是我國儒家思想的核心，而引申出來的“仁義禮智信”則是最高的修身哲學，這與鳳凰山的“棲賢”很匹配，也與傳統文人學者的追求很匹配；
其次，論語曰：“仁者樂山，智者樂水”，本案是以山地資源為主體的開發項目，通過“仁禮”來打造山文化品牌，在以水文化為主的太湖之濱，形成定位的差異，既有利於市場站位，同時，也可通過互補，帶動H市整體旅遊市場的發展。
通過定位的梳理，我們已為整個項目確定了開發的核心，接下來的難題是，如何給它填充內容，使之成為人們趨之若鶩的旅遊文化體驗勝地呢？
No.6 “文化”的打造策略
文化是本案的一大核心吸引力，文化導入也是本案的一大核心難點，雖然已經確定了“仁禮”文化的主題，但從抽象到具象，必須有合適的載體和表達方式，同時，文化的地域屬性、文化的背景必須相互配合，這樣，文化才能找到存在土壤和發展根基。具體到本案，我們主要從三個方面來打造本案的文化主題和特色。
第一是通過建築語言和符號，塑造本案的主題文化形象。“仁禮”文化從歷史發展傳承來看，是社會從上至下的一種道德禮儀和行為規範，本身具有很強的儀式感。
而如何體現這種儀式感，建築就是最好的載體。本案可通過佈置一系列儀式感很強的建築符號，增強“仁禮文化”的主題氛圍，如入口處，可以結合傳統中式牌坊建築的形式，打造“仁禮之門”建築群落，以“仁”“義””禮“”智“”信“五道禮序感很強的大門，將遊客從一開始就帶入文化情境之中。
除此之外，還可通過打造“仁禮廣場”、樓、閣、塔等其他符號建築，來豐富主題的展現。
第二，接地氣，本地傳統人文意境的導入。文化自有其生存的土壤，因此文化離不開地域環境和地域文化背景。
本案既是吳越文化的核心地帶，自然需要營造與吳越文化相匹配的人文意境。在印象中，江南的形象是婉約，是靈秀，在傳統書畫中，這種意境早已被大眾所熟知，依畫造景，就是本案塑造傳統人文意境的最好方式。
從環境特徵上看，本案山、水、田園均具備，在景觀、環境塑造方面具有便利條件，可以再現“水村山郭”、“荷塘月色”、“禪林竹海”、“松風梅香”等傳統江南意向。但同時需要注意的是，景觀只是表象，與自然和諧、尊重自然的態度，才是其內核。
第三，傳承本地非物質文化遺產，發揚光大。除了建築和景觀外，文化也包含傳統藝術以及非遺傳承。
H市非物質文化遺產豐富，本案可以打造非遺傳承人及藝術家創作基地，以及打造各種傳統工藝製作工坊、技藝傳承中心等展示、體驗場館，一方面，為傳統文化技藝創造發展平臺，一方面充實本案的文化產業內容。
No.7 產業的佈局思路
本案的產業如何打造呢？ 如果說文化為項目注入了靈魂，那產業就是項目可持續發展的基礎。本案的產業發展既要與市場的需求相匹配，也要符合本案的開發條件和定位。
從旅遊市場發展的消費趨勢來看，旅遊需求的要素已經發生了變化，簡單的觀光、遊樂、購物正在向度假、養生、遊學、情感釋放、獵奇等新的消費要素髮展，本案的業態也要適應這種旅遊消費發展的趨勢。
從本地旅遊市場的競爭來看，未來的太湖龍之夢集多種遊樂屬性於一體，就其娛樂項目的豐富程度和體量的龐大，本案難以與之進行直接競爭，在旅遊體驗上，必須與之差異化，形成互補。
審視自身，文化體驗和山地生態是本案立足的兩大基礎，關注精神和健康的度假需求，可能是本案的優勢。
經過一番整理和提煉，我們最終將本案的業態功能概括為 “山養”主題，以文化為主線，以山地為依託，確定了五大功能板塊，從不同的體驗需求出發，形成多元化業態組合：
即以縱情山水為主題的“養心”板塊，以禪修為主題的“養性”板塊，以旅居養老為主題的“養生”板塊，以文藝、創作為主題的“養情”板塊，和以研學教育為主題的“養學”板塊。
No.8 規劃實施的難題
本案在規劃中還遇到一個小問題，即用地指標問題，寫在這裡作為借鑑。
本案原有的用地指標，除了村民的宅基地（約485畝）外，並沒有可建設用地指標，原有的宅基地顯然無法滿足本案的開發規模。即使對原有非農建設用地進行拆院並院，佔補平衡的調整，但受到用農地的制約，其規劃佈局也會受到較大的影響。
同時，大規模的拆遷不僅破壞原有的村落機理，對村民原有的生活居住模式也會造成較大的干擾。要如何解決開發規模和用地緊張之間的矛盾？
通過與政府溝通用地指標問題，我們瞭解到浙江正在大力推行坡地村鎮的政策，最終本案確定了申請“坡地村鎮”建設用地指標，以點狀供地、低密度開發的模式，共申請建設用地指標450畝，約佔本案山林地面積的12%，整體對生態幾乎不造成影響，而且實現了對農用地的零佔用。
而對原有的村莊，進行穿衣戴帽式的改造，在維持原有村莊特色的同時，大幅度提高鄉風相貌。
在農村開發建設中，用地難，尤其是建設用地難是常常遇到的問題，浙江的“坡地村鎮”模式，在解決鄉村發展建設用地不足方面很具有借鑑價值。
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關鍵字: 長三角 文化 伴隨成長的中國味品牌
