4億日活的體量，已經不能用短視頻來涵蓋抖音的本質，它已經進化成信息流+電商+直播+社交+遊戲龐大綜合體。
撰文 | 藍洞商業 趙衛衛
4月1日晚八點，羅永浩將在抖音直播獨家首秀。
截至發稿，羅永浩的抖音號已經連發8條短視頻，吸粉462萬。網絡媒體也展開討論，“羅永浩能否挑戰李佳琦、薇婭的地位？”
“如果你從來沒在直播電商買過東西，那是因為你沒看過我們做的。”羅永浩這番天生傲嬌的姿態一如既往，他甚至高調喊話，“我要做帶貨一哥。”目前來看，羅永浩帶火的第一件商品就是：抖音直播。
字節跳動與直播這件事搭上關係，要追溯到“直播元年”2016年，彼時“千播大戰”正在白熱化。但是淺嘗輒止。意外的是，當年的9月，抖音問世。經歷2018年春節期間的爆發式增長，抖音的日活在2018年2月逼近1億，直播也正式開放。
當下，抖音已經成為傳遞知識、娛樂和互相理解的重要力量，4億日活的體量，已經不能用短視頻來涵蓋抖音的本質，它已經進化成信息流+電商+直播+社交+遊戲龐大綜合體。
“一切皆可直播”的風口下，任何行業都繞不過。根據Quest Mobile的2019年 12 月報告顯示，網絡直播用戶規模已經突破4. 33 億，內容形態滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅遊。
“最終只有大流量的直播平臺能夠勝出，這取決於大量的up主或者KOL所構建的大生態。”一位投資人分析稱。
在接近字節跳動的人士看來，“這一次，羅老師進入的並不是直播領域，而是營銷、廣告領域。”
字節跳動背後的營銷平臺巨量引擎，整合了字節跳動旗下今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等產品的“營銷增長中臺”，已經蓄勢待發。巨量引擎，作為商業化營銷服務品牌發展的時間並不長，但以巨量引擎為核心的字節跳動商業產品體系已經發展了六年。
在2020引擎大會上，巨量引擎產品高級副總裁劉思齊表示：巨量引擎代表著規模化的效能提升，那麼，在這個發動機的轟鳴中，以羅永浩為代表的頭部主播與腰部主播形成矩陣，依靠直播商業化，能夠開拓一個怎樣的未來？
始於“美好”的大生態
2017年9月，抖音舉辦一週年慶典IDOU夜，字節跳動創始人張一鳴和字節跳動（中國）董事長張利東都去了現場。
那是抖音首次舉行線下狂歡party，現場來了300多個達人，最知名的是張欣堯，半年漲粉460萬。
那時候抖音還沒有直播功能，即便是張欣堯，也選擇在抖音發短視頻，在花椒直播，所以那場慶典活動的直播，很多人是在其他平臺看到的。而僅僅一個多月之後，抖音就開始內測直播功能。等到抖音直播正式開放的2018年2月，抖音的日活已經爆發式增長了一倍。
截至2020年1月，抖音DAU已超4億。2020年1月8日，火山小視頻升級為抖音火山版，和抖音內容池逐步打通。根據第三方數據報告，兩款APP DAU相加至少為4.5億。
基於此，看似遲到入局的抖音，從短視頻殺入直播這片紅海，很快有了規模化的用戶和流量，切換自然。對B端用戶來說，短視頻可以與潛在的客戶進行個性化的連接和互動，而直播，則用一個更沉浸的方式來形成密集的引流和沉澱。
一直以來，抖音上能夠產生影響力的內容，遵循著一個定律：50%確定性的科學+50%可能性的藝術。
這個確定性科學指的是抖音的算法邏輯，而可能性藝術，取決於內容的深度和獨特性。所以，獨特的抖音直播和其他直播平臺無法一起歸類。
3 月 18 日晚上 10 點，抖音上演了一場特殊的直播。
屏幕的一端是極地世界，正在南極科考的國際環保機構綠色和平，從 17052 公里外的南極傳回現場畫面。當晚的直播累計超過 32 萬人觀看，評論區有1. 2 萬人留下關於南極環境的討論。
這個對於大多數人來說的神秘世界，一定程度上代表了抖音直播的圈層和調性。定位於“記錄美好生活”的抖音，從短視頻到直播，調性一脈相承。從運營和後臺算法來看，抖音的強運營機制下，流量聚合效應強大，優質的內容更容易被發現和分享。
《2020年抖音用戶畫像報告》顯示，抖音直播三線以下用戶佔比55.9%，快手比抖音直播高出4.5%，因此，在抖音的流量池裡，佔有更大的一二線城市消費群體。
海量的流量、海量的數據加上海量的C端和B端用戶，正在“記錄美好生活”的抖音直播發生新的化學反應。
除了基礎設施上構建一個直播大商業生態，在過去的2019年裡，抖音先後在武漢廣州和海口召開直播創作者大會，引進了1000家直播工會，目的就是豐富直播內容生態，提升粉絲轉化滲透，將流量價值發揮到極致。
所以，越來越多的MCN機構和達人加入抖音直播的行列中。現在，只要用戶在抖音上有超過1萬粉絲且開播時長小於25分鐘，就可以參加抖音主播扶植計劃，抖音還將給用戶直播間的曝光量和一定的獎勵。
依靠4億的DAU和內容運營，抖音正在為直播建立一個龐大多元的內容生態。在產品端，用戶用可以在同城和關注兩個端口，迅速發現你感興趣的直播內容。
所以，你不光可以看到抖音新晉娛樂廠牌DOULive的音樂現場直播，也會有南極科考的實時畫面，你會看到貧困縣縣長與抖音達人連麥幫助農民賣貨，也會有線上課堂助力停課不停學的知識分享。
不同圈層、不同場景和不同模式的千萬種生活每天都在抖音直播上演。
掘金利器
在3月23日，攜程聯合創始人梁建章做了一場直播首秀，直播間的音浪也長期浮動在全平臺前20名。
一個小時內，直播間賣出亞本地酒店套餐交易額達1025萬元，這是為了使得受疫情重創的三亞旅遊業儘快回血。
攜程與抖音的合作由來已久，早在2018年，雙方就有過合作，用短視頻記錄旅行的方式發起站內挑戰賽，當時參與人數突破35.5萬，並創造了當時抖音平臺品牌挑戰賽活動播放數第一的記錄。
從這個角度說，抖音正在為越來越多的品牌提供了充滿創意、表現力，以及用戶活力的舞臺。
相較於其他平臺，抖音的步調可謂謹慎。直到2019年全面放開直播權限，開播不再受粉絲數量的限制。
2019年4月宣佈引進上千家公會，之後推出直播“黑馬計劃”。抖音自然沒有放過直播帶貨這條商業化之路，電商爆款IP頻出。2019年8月，“麗江石榴哥”一夜爆紅，成為抖音上的首個電商大V，2分鐘賣貨600萬。
今年3月，巨量引擎的巨量學堂上，上線了數十節關於直播帶貨的講解課程，《如何通過Dou+上熱門並實現帶貨轉化？》《直播做的好，生意沒煩惱》等等，這些正在不斷為B端用戶答疑解惑。
根據激起羅永浩”電商帶貨“興趣的招商證券報告顯示，根據對產業鏈上下游及互聯網巨頭分析，直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺最先受益 。具體來看各平臺，快手DAU1.7億，MAU3.6億，電商GMV日均1億；抖音DAU2.6億，MAU4.8億，電商GMV日均2000萬；淘寶直播DAU1200萬，MAU7500萬，電商GMV日均2.2億。
區別於第一代直播集中於秀場和遊戲，也相較於其他直播平臺龐大的“帶貨”洪流，抖音並不是單一的“賣貨”路線，而是利用自身“超級流量池”和平臺時尚、年輕態的優勢，向直播營銷的“品牌塑造”方向發力。
在2020年3月初的一場頭條和抖音聯動的直播裡，巨量引擎攜手車界大V猴哥直播汽車品牌上市，累計觀看人數達175.6萬。截至目前，車企經銷商在抖音平臺開通開播賬號接近5000個，懂車帝直播經銷商數量接近5000家，累計直播場次超過8萬場，每天直播觀看人數近千萬。
而更明顯的例子則是長虹，在疫情期間，長虹中國區總經理吳定剛作為主播，在抖音上帶領觀眾雲遊“亞洲首條5G數字生產線”，促成線上線下45456個交易訂單，銷售突破一億。
“通過提升雙邊匹配效率、以及更靈活的收費機制，能幫助創作者們進行更好更高效的內容變現。” 巨量引擎抖音商業產品負責人提到。
開篇提到“羅永浩獨家入駐抖音直播”，表面上是頭部主播羅永浩和抖音的合體，而本質上，是巨量引擎又一次在營銷上的突圍。
優質的粉絲基礎，豐富的內容生態，為抖音直播商業化製造了基礎，而進行催化的，則是巨量引擎。
相對於字節跳動的其他C端產品，巨量引擎異常低調，是字節跳動背後的一站式營銷服務平臺，覆蓋抖音、懂車帝、今日頭條等平臺，實現內容流量的商業化打通。
巨量引擎產品高級副總裁劉思齊曾提到，巨量是技術驅動的規模化，規模化的用戶、規模化的提升每一個環節的效能、規模化地創造價值；引擎則是增長的發動機。
事實上，巨量引擎在字節跳動扮演著“營銷中臺”的角色。這個起源於芬蘭一家遊戲公司的概念，被字節跳動用到極致。中臺本來的解釋是，在公司內部設置一個技術中臺，同時支持多個獨立小團隊在此基礎上做遊戲研發和創新，而不用管基礎的技術問題。
“對於廣告主來說，無非是品牌類和效果類兩種投放方式。品牌類主要看直播平臺的用戶數量和用戶構成，這個相對容易；而效果類就要看ROI轉化，對於抖音這種大網紅大流量的平臺更有優勢。因此，就會派生出不同的商業化模型。
從這一角度看，抖音直播是未來巨量引擎在數字化營銷上的重要一環，無論是廣度和準度，品效協同將是直播發力所追求的終極方向。而巨量引擎作為字節跳動的新基建，也將成為抖音直播商業化的新一極。
而要給新一輪直播戰場下一個定論，一切還為時尚早。
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