作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“顏值”重要嗎？或許每個人都有自己的答案，但不可否認，“顏值經濟”是當下品牌營銷關注的重點話題，“櫻花季”就是一個很好的例子。近兩年從星巴克的貓爪杯，到Daniel Wellington櫻花季限定禮盒，再到迪士尼櫻花季限定周邊等……顏值營銷盛行的程度和受歡迎的程度都遠超人想象。
百草味推新櫻花季大禮包
不過，作為行業的觀察者，兵法先生也發現了不少品牌追這股熱潮時，效果卻不盡人意。顏值熱究竟該怎麼追？或許我們可以從最近百草味推出的“櫻花季”主題營銷活動中窺探出一些門道來。
在這場“櫻花季”的主題營銷，百草味並沒有停留在換個高顏值包裝的淺顯層面，而是秉承“多樣多元 食巧食美 物有所值”產品和經營價值理念，從包裝設計、產品研發再到營銷內容全方展開，力求滿足當下年輕人多元化消費需求。透過這場營銷活動，或許會讓你對“顏值營銷”的玩法有一些新的認識。
以顏出道不是浮於表面，而是洞悉市場的轉變
對於品牌來說，想要通過高顏值的限定產品來抓住消費者的心，就必須要知道顏值經濟為什麼會盛行。
信息碎片化已經成為當今的一個時代特徵，海量信息不斷分散著人們的注意力，在這樣一個大環境下，高顏值自然成為吸引人們注意的一種高效方式。同時，消費觀念的轉變讓大家對消費從產品本身轉變為消費符號、社會認同甚至自我個性表達，產品甚至成為年輕人的一種社交貨幣。
“讓手機先吃”已經成為年輕人消費時的常見現象，用餐、飲品等消費的第一件事就是拍照發朋友圈，也喜歡購買顏值高的商品作為“社交禮”。正因如此年輕人對“顏值”有著更高的需求，希望它們能體現自身的態度。這一消費心理被品牌捕獲，從而延伸出一系列形象包裝到內容重塑的顏值營銷。
近年來如百雀羚、瀘州老窖、六神花露水等老國貨品牌，都通過在顏值上下功夫而贏得了不少年輕人的芳心。而一些從出生就自帶高顏值屬性的新銳國貨，更是在美妝和消費電子等年輕人佔消費主力的品類中一躍而起，湧現出瞭如小熊、北鼎、瑪麗黛佳等一大批叫好又叫座的高顏值國貨品牌。
顏值的作用不可小覷，櫻花季營銷也得益於“顏值+時令場景”的賣點在市場上經久不衰。市場對於各大品牌“櫻花季”營銷依舊感冒，從百草味近期推出的“櫻花季”系列可窺得一二。
百草味櫻花季上新“櫻花季”大禮包系列
此次在櫻花口味的創新上，百草味將視角落在了堅果、果乾等爆款產品之外的糕點膨化和糖果品類，並對“櫻花味”的口感進行升級，可以看出百草味藉此想向消費者展示百草味“全品類”的產品優勢。
讓人“一見鍾情”的，還是獨屬於櫻花季的粉色包裝及漫畫人物的軟萌感。
美國營銷界曾總結出“7秒定律”，即消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意願，而在這短短7秒中，色彩的決定因素高達67%，色彩的重要性不言而喻。櫻花粉在很多人眼裡等同於浪漫、甜美、溫柔，是“少女心”當之無愧的代名詞，這無疑是打動典型感性群體的女性消費者一種行之有效的方式。
在年輕一代人的記憶中，女孩子們從童年開始就開始被大量粉色商品、營銷圍攻，商業也沒有停止過使用粉色去吸引年輕的消費者，不過百草味包裝中“漫畫”這個關鍵詞就值得玩味了。據數據統計，中國動漫用戶女性佔比已超過63%，大多動漫用戶年齡在24以下，而戀愛題材的漫畫也是非常受用戶喜愛的漫畫類別。百草味將“粉色”與“動漫”相結合，貼合少女心對浪漫、愛情的幻想主題，對少女粉吸引力十足。
另外，粉色也讓人感到溫暖，含有關懷病患、祈願治癒的意味，常常見於許多致力醫療健康事業等非盈利組織的公益宣傳之中。受今年疫情影響，武漢大學深處疫情最嚴重的地區湖北，人們對“武大櫻花”的關注度更為高漲，對疫情好轉的祈願也讓百草味櫻花季的粉色包裝更加的引人注目。
高顏值包裝在百草味的產品中並不止一例。秉持“多樣多元、食巧食美、物有所值”的產品理念，“高顏值”產品及包裝設計讓百草味不斷累計品牌視覺資產。2018年，百草味進行第四次品牌升級，推出的幾何排列品牌視覺錘，通過幾何設計包裝讓眾多產品建立品牌統一性。
百草味幾何形象包裝，曾獲設計界奧斯卡Pentawards全球包裝設計大獎賽食品類目金獎
除此之外，百草味拓展了包括“百草味”母品牌，“百味私廚”、“抱抱果”、“年的味道”及“國潮聯名”等多個子品牌、子系列等，在“幾何排列”主視覺外，形成幾何+、非幾何系列的品牌視覺資產，承接其“食巧食美”的產品理念。
百草味X頤和園聯名系列，傳統與時尚碰撞
破次元為顏值加分，引發年輕消費者共情
一直以來，實用性是評判品牌價值的核心，但時代的風向變幻莫測，尤是在年輕消費者佔絕對主力的移動互聯網時代，越來越多的消費者不再單單為產品的價格、口味而買單，他們更願意為自己的品味買單，為與其追求的生活理念高度契合的產品和品牌買單。因此，品牌除了要保障產品的品質與顏值外，更需要與消費者進行情感層面的溝通，打造符合消費者生活形態的共情，這也是百草味這波“櫻花季”營銷的一大亮點所在。
百草味櫻花季“破次元壁”COS平面大片
在這次“櫻花季”營銷中，百草味想要觸達的人群非常明顯：二次元圈層。除漫畫版IP人物包裝之外，百草味同步邀請二次元圈層備受歡迎的三Coser進行櫻花季櫻花形象平面大片拍攝。
一場成功的營銷首先是要找準自己的目標用戶，對品牌來說，這個問題在傳統媒體時代很好解決，甚至一支TVC廣告在央視走一遭，就能保證將目標一網打盡。但這樣的好日子已經一去不復返了，媒介的碎片化和消費者的迭代 ，都讓品牌再難輕易地接近它的目標受眾，這就需要品牌在內容上有更多的考量。
百草味這一波櫻花季營銷可謂頗具巧思，單就這次“破次元壁”的打法來說，就在人群洞察、形式和內容上都下足了功夫。
首先是目標人群，百草味核心消費人群為集中在二三線城市為主的學生白領，其中18～25歲Z世代人群為主要增長人群，與其中喜好二次元人群有較高重合度，這是百草味圈定二次元圈層的原因。
其次是入圈的形式，百草味為什麼會選擇Cosplay來作為本次營銷的主要打法？隨著二次元圈層社交形式日漸豐富，陸續出現宅舞、線下活動等形式，但作為Coser文化的最大載體，Cospaly的大片硬照依然是傳播最為廣泛的內容。
此外，據第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的《Z世代圈層消費大報告》顯示，作為二次元消費的主要呈現形式，二次元Cosplay品類消費中Z世代貢獻了近四成的銷售額佔比，可以說百草味拍攝cosplay平面大片的玩法，聚焦了Z世代二次元圈層的主要消費興趣與習慣，吸引力度直達五顆星。
最後是內容上，三位二次元圈知名的Coser，和身著國風服飾的“破次元壁”平面大片共同保證了話題的熱度。Coser的流量效應自然不必多說，而據《Z世代圈層消費大報告》顯示，不僅“破次元壁”是如今二次元圈層社交分享的的主要話題，另外在國內二次元圈層最大的聚集地B站上，近乎九成的國風愛好者都是Z世代。百草味邀請Coser身著古風服飾拍攝的平面大片，很好地抓住了目標人群的這些興趣點，不僅有效擴大了傳播範圍，也更能引發用戶的共鳴。
通過梳理百草味近年來的營銷動作，不難發現，百草味通過深挖用戶需求和喜好，試圖通過產品和營銷的“理性”和“感性”維度，與消費者達成共情，建立更深層次的關係。
而除了從以上維度與圈層人群溝通、共情外，百草味此次“櫻花盛開，為你而來”櫻花季的營銷還有一層特殊的互動：基於消費者對於疫情期間“武大櫻花”這一熱門IP的關注，百草味希望通過這場櫻花季的活動與粉絲一同祈願，一起為武漢聲援，“讓粉絲在感受到品牌的溫度時，也會因參與到活動中而展現出的社會責任心而感到愉悅滿足”。
關注零食行業以及百草味較多的朋友一定不會錯過，深諳如何與人群進行共情溝通的百草味，這並不是“情懷”的第一次。2018年，百草味就和《我在故宮修文物》導演蕭寒聯合制作了《一百年很長嗎》紀錄片，“既是一種跨界，也是一種迴歸”。
而在此前後，百草味還基於年輕人群對民族文化自信，圍繞“百草味 中國味”品牌心智，先後推出了“百味千尋”四季系列產品+營銷內容，聯合國潮IP頤和園以及國家寶藏，推出的高顏值聯名款禮盒+國潮平面大片等動作，與“國貨青年”共鳴。
“百味千尋”——尋樂個味兒合輯1
“百味千尋”——尋樂個味兒合輯2
當然，說起塑造“百草味 中國味”品牌心智，也繞不過2019年百草味集中打造的三大品牌自有內容IP——吃貨節、演吃會、零食秀，圍繞不同圈層，百草味為消費者（粉絲）分別 “創造一個使用場景”、“演繹與零食、代言人的互動方式”、以及“詮釋品牌故事”，與消費者進行品牌互動溝通。
百草味X易烊千璽“中國味演吃會”，演繹古風多重角色
可以看出，在所有的營銷玩法中，百草味並沒有僅將消費者（粉絲）當作品牌要攻克的受眾或是一味地寵粉，而是讓粉絲和消費者成為品牌營銷的參與者、助力者、受益者，有效地激發了與圈層中年輕用戶的共情，進而沉澱和累積他們對品牌的喜愛。
結語：
我們經常說，“這是一個看臉的時代”、“顏值即正義”，不過兵法先生覺得高顏值只是百草味獲得消費者喜歡的一部分原因，其與消費者建立鏈接的關鍵在於對市場和年輕消費者的深入洞察，將市場佈局覆蓋到“全人群”及“全場景”，“玩到消費者心坎裡去”。
可以說無論是在產品層面上，還是在營銷內容的層面上，都以觸達不同圈層年輕人群為核心，全面滿足消費者的多元需求為目標。在這個眾多品牌都在講求顏值、年輕化的的時代裡，品牌也只有如此才能真正深入年輕消費者心智。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 櫻花
