版面/大海

在數字化的道路上，奢侈品堪稱保守派——周到的線下服務，奢華的門店陳列，優雅的購物體驗，是奢侈品拉新、留客的一部分。

但是，當奢侈品的用戶，也習慣了網絡購物，當數字化成為勢不可擋的洶湧浪潮，奢侈品牌終歸放下了防備。

香奈兒曾說過，奢侈品構築的優雅，“是那些已經掌握了自己未來的人所擁有的特權”。

現在，電商平臺正在讓奢侈品的“特權”變得“平民化”，銷售網絡的數字化正在發生質變。

剛剛舉起這杆大旗的是上市公司趣店旗下的萬里目，百億補貼的高性價比、假一賠十的正品承諾、堪比門店的一對一服務，是萬里目入場的資本。

電商大戰已經如火如荼，萬里目此時入場，勝算幾何？

實際上，電商之戰沒有終點——三四年前，當阿里、京東等平臺在紅海廝殺之時，拼多多精準錨定五環外人群，側翼包抄，逆襲而上，躋身電商三甲之一。

三年前，電商的空白點在五環外，拼多多抓住了；今天，電商的空白點在奢侈品——在這一領域，尚且沒有一家獨大的專業電商，這個空白點，也是萬里目奇襲的新賽點。

1電商的新賽點

所謂賽點，又叫Match Point、Game Point，是指比賽進入了關鍵時刻，對戰雙方輸贏的關鍵點位。

奢侈品，就是萬里目突襲的關鍵點。

毫無疑問，中國已經是奢侈品的頭號市場。根據貝恩公司的統計，2003年，全球奢侈品銷售額僅有2% 至3% 來自於中國。但到了2019年，全球奢侈品總銷售額的35%，都來自於中國消費者，而全球奢侈品銷售90%左右的增長，也由中國消費者帶動。

2020年，奢侈品牌原本已經打算在華大幹一場了，但疫情讓一切戛然而止。全面停擺的線下門店，讓奢侈品牌遭受重創。門店關門後，線下專櫃渠道斷流，全面暫停的國際航線，又讓代購這一通道徹底斷路。

疫情，成了奢侈品牌轉道線上的催化劑。供需兩端——無論是謀求增長的奢侈品牌，還是嗷嗷待購的剁手黨們，都急不可耐地轉道線上。

如果說疫情只是短期的催化劑，那麼奢侈品消費的代際變遷，則是促使奢侈品變道線上的長期趨勢。

麥肯錫的研究報告顯示，中國奢侈品用戶中，“90後”和“80後”人群的佔比最高，達到71%，是“65後”和“70後”的2倍多，00後們也在蓄勢待發。

上述人群中，尤以90後的增長勢頭最為兇猛。在某電商平臺上，90後以33%的奢侈品用戶佔比，貢獻了將近五成的成交額。

而80後、90後、00後，都是互聯網的原住民——他們習慣了動動手指，而不是邁邁雙腿。當目標群體已經遷移到線上，奢侈品未來的主渠道，也必然在線上。

趨勢清晰可見，但縱觀整個電商行業，奢侈品卻是戰略空白點，行業裡並沒有一家專業的奢侈品電商。

眾所周知，奢侈品消費具有天然的隔離屬性，所謂的隔離，就像愛馬仕不會擺在綜合超市賣，奢侈品需要一個專業的平臺，提供優於普通品類的電商服務。

而身為後來者的萬里目，以奢侈品為切口入場，其實是在打一場奇襲的側翼突圍戰。

如今，頭部電商的交火，集中於下沉市場和全域品類，萬里目並沒有在主戰場與頭部平臺硬對硬的正面對抗，而是在奢侈品這一細分品類，如同一根釘子，一插到底，佔據要地。

要知道，無論多麼強大的對手，都有弱點，宛如阿喀琉斯之踵（Achilles' Heel），只要瞄準弱點，就有機會一擊而勝，後發突圍。

2萬里目的奇襲戰

萬里目的朋友圈廣告顯示，平臺上30ml的海藍之謎精華面霜，低至五折。

作為護膚品牌裡的硬通貨，海藍之謎的價格一向堅挺，五折的價格在某微信群裡引發了熱議。

有人精明比價，“天啊，比拼多多的補貼價還便宜！”——30毫升的面霜，專櫃價和天貓旗艦店定價1450元，在萬里目只要829元，此外，新註冊用戶還有萬里幣（萬里目給用戶的現金補貼，與人民幣價值1：1）直減補貼。

左為旗艦店價格，右為萬里目價格

有人關心真偽，“這麼便宜，是真貨嗎？”

還有人對平臺好奇，“萬里目是哪家的啊，大家聽過嗎？”

這些討論恰恰揭示奢侈品消費的幾大關鍵要素：是否正品、性價比高低、平臺是否靠譜，等等。

喊出百億補貼的萬里目，是美股上市公司趣店剛剛孵化的跨境奢侈品電商平臺。儘管百億補貼的玩法已經不新鮮了，但百億補貼席捲奢侈品行業還是第一次。

如此高調入場，萬里目到底手握哪些砝碼？

對於不差錢的奢侈品用戶來說，品質的真偽，必然是第一考量因素——這也是過去很多奢侈品用戶不敢輕易網購的原因。

萬里目頗有底氣，直接承諾“假一賠十”，這要依賴於其高度可控的自營模式。

過去，有些電商平臺曾經遭遇奢侈品牌商打假，歸根結底，其實不是平臺想賣假貨，平臺的打假措施其實一直很嚴格，但法網恢恢，總有極少數假冒偽劣的第三方賣家鋌而走險、漏網售假！

為此，萬里目打造了與買手店以及品牌供應商合作、海外直採的數字化供應鏈，保證100%正品，同時，海外建倉，一物一碼，實現全鏈路的追蹤溯源。

除了內部流程的全程把控，萬里目還與中檢集團達成了官方合作，確保入倉貨品全部質檢。

內部嚴苛把控，外部官方合作，以及趣店身為上市公司的身份背書，其實都是為了保證100%正品——這也是萬里目做出“假一賠十”承諾的底氣。

而在價格上——喊出百億補貼的萬里目，也保證了全網最低價。

萬里目的百億補貼，很是簡單粗暴，無需計算，一目瞭然，每款商品的補貼，都明碼出示，直接降價。

萬里目的百億補貼為何能做到真刀實槍？歸根結底，是賴於背後趣店集團強大的資金實力。

前段時間剛剛公佈的財務報告顯示，2019年趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調整後淨利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。

截至2019年底，集團擁有淨資產119.24億人民幣（約合16.85億美元）。

這就意味著，萬里目的百億補貼完全不需要打幌子玩套路。

此前奢侈品用戶不習慣線上購物的另一個原因是，不少服務無法與線下同步，體驗必然有所打折。而萬里目，正在復刻奢侈品線下的優質服務。

每個萬里目用戶，都有1V1的專屬時尚顧問，24小時全程在線，服務品質甚至不輸線下。

此外，過去不少奢侈品用戶選擇海外電商或者代購，漫長的物流週期，讓剁手黨們急不可耐苦不堪言。而萬里目則與順豐打造了專屬配送線路，可以保證時效。

萬里目在獲客上，也是破費了一番心思——相比於燒錢打廣告，他們更傾向於撒錢補貼用戶。

在獲客上，萬里目主要基於小程序，在微信11億流量池中低價獲客，極大降低了用戶門檻——同樣的場景，拼多多曾經在三四年前上演過。

要把用戶引流到自家APP，需要重新開渠引流，成本很高，用戶不便，而在微信這個超級海洋中進行小程序獲客，其實也是因為萬里目對其正品低價，具有足夠的自信。

此外，萬里目還通過真金白銀的獎勵，引發社交裂變——邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵等玩法，把錢返給用戶；而後通過創始會員、黑卡會員等會員折扣錨定客戶，維持持續的用戶粘性。

所以，儘管萬里目入場不是最早的，但誠意顯然是最足的，3年前，五環外長出了拼多多，今天，在奢侈品電商——電商行業最後一塊等待開發的無主高地上，也有機會逆襲一個新電商，打造一個奢侈品普惠普及的大江大海。

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