你看過直播賣車嗎？
疫情的突然來襲，讓人們更渴望擁有私家車，畢竟能減少與人接觸的風險，更高效安全，一定程度上刺激了汽車銷售，激發了潛在消費。加之過去兩年新車銷售市場出現下滑，庫存逐漸增多，讓品牌商和經銷商開始嘗試更多的營銷途徑，直播賣車就是其中之一。
於是，各大平臺、汽車品牌商和經銷商也坐不住了，紛紛加碼線上直播，把線下4S店搬到了線上。其中平臺的聲勢最為浩大，抖音、快手兩大短視頻平臺，天貓這樣的電商巨無霸都紛紛加碼汽車直播。不過相比垂直平臺，短視頻和電商平臺的效果還是差了不少。
原因很簡單，200塊的口紅可以拍腦袋買，20萬的車還是要多看看。
▌不同目的，不同平臺
據艾媒報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模為5.01億人，預計2020年將達到5.24億人。直播用戶不斷擴大，吸引越來越多行業、品牌試水。
汽車直播從去年開始成了各大電商平臺和短視頻平臺的新戰場。各路明星和網紅也紛紛入場，比如外號“大頭”的雷佳音，“淘寶一姐”薇婭。但是，電商平臺做汽車直播沿襲了此前的電商基因、帶貨邏輯：只要流量漏斗夠大，自然會有人下單。以主播們的人氣，“賣什麼”都會有人看，但是不見得“賣什麼”都有人買。
短視頻和直播平臺的情況也是類似，其目的是延續直播基因、增加可播的類目，拓展業務邊界，不管買不買，只要有人看都是好的。“200萬豪車什麼樣？”這樣的噱頭，自然會有流量，但流量不代表成交，這跟看豪宅是一個道理，看的人多，買的人少。
衝動了買支口紅，不用也就不用了，衝動了買輛車，難道也放著不用嗎？
汽車作為價值數萬、數十萬的資產，對於大部分家庭來講都屬於“大件消費”，整個購買鏈路和決策週期都比一般商品要長和複雜，這就不是隨便上個直播平臺吆喝兩句就行了，需要適合的平臺才能達到預期的效果。
▌直播是餌，僅是教育和提升用戶體驗
必須承認的是，直播正在或者已經成為營銷新場景。
線上直播滿足了碎片經濟下消費者看車選車的需求，通過一對多的實時互動，也讓車企和經紀人以最直接的方式與客戶去溝通，瞭解真實需求。但由於“單價高、決策週期長、離不開線下”的特性，比如消費者買車前都會有看車、試車、選車和對比的過程，不僅要在網上看車的介紹、評測，瞭解價格，覺得合適還要到線下門店進行洽談親自試車，甚至要試不同品牌不同型號，反覆對比幾次才會最終下單。所以，僅通過看一兩場直播，缺乏駕駛體驗，很難打動消費者。
所以，縱有流量主播帶貨，但真正落實到訂單，數據卻不見得好看。對於電商和直播平臺的“直播賣車”，用戶體量雖大，但精準不足。而且由於平臺及人群骨子裡都缺乏汽車基因，僅停留在用戶體驗提升和用戶教育階段，後續服務跟不上，導致聲勢浩大，但轉化效果不佳。
當然光撒餌沒有好漁具，是無法將客戶從池塘裡釣上來的。這恰恰就是企業直播平臺的優勢所在。
▌TOB企業直播，在垂直行業領域的先天轉化優勢
比如汽車消費領域，消費者買車的流程一般是，看資訊、泡論壇、查報價、在線下單。
企業直播，基於用戶的精準積累，平臺上都是“有強烈購買意願”的消費群體，且有大量PGC、UGC內容，以及來自消費者和行業圈內專家的真實反饋等等，這些都能為用戶隨時隨地提供參考。
此外，企業直播還有一套輔助用戶決策的配套產品及工具，進一步追蹤用戶，並在關鍵時刻，輔助他們作出決定，將高潛用戶轉化為留資用戶。比如，企業直播平臺上入駐的都是商家、企業，用戶能直接通過這些商家的直播，最先了解新品與促銷活動等情況，還能方便用戶快速在線詢價、比價、下單等。而這些，正是其他TOC直播平臺不具備的。
同時，頭部網紅主播們下播之後，主播也很難參與到消費者的購買決策中，主播播一場活動收一場活動的錢，不可能下了播還天天幫車企和經銷商打廣告，汽車直播這個事情還是要專業的平臺和專業的人來做。
在企業直播平臺就不一樣，商家可以帶自己專業的團隊入駐平臺，廠商、經銷商的資源也更豐富。用戶能在平臺上觀看專業汽車銷售進行講解，品牌方也能找自己的網紅做直播，打造以專業為基礎的跨界直播，產生1+1>2的效果。
由此看來，在房產、汽車等重度垂直行業領域，直播和以往的線上廣告、內容營銷既一樣又有不同。相同的是，它們都是平臺獲取留資用戶的一種手段；不同的是，直播由於生動、互動的特性，獲取線索的效率可能會更高。但可以相信，包括汽車垂直行業領域在內的中小企業們，更適合這樣一個將直播作為內容營銷新場景的企業直播平臺，方能最有效的結合平臺優勢與自身價值，實現生意增長。
▌萬商之家企業直播平臺，助力垂直行業領域持續營銷
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