過去這些年羅永浩究竟做錯了什麼？

lingzisea

過去的一年，關於羅永浩的新聞一條接一條，沒有停止過。

　　市面上絕大多數的文章，都在將羅永浩當作一名娛樂明星來寫。他的一言一行，隨時牽動著所有媒體的神經。人們關注著關於羅永浩的所有八卦：無論是在機場叫人刪視頻、公司列表中除名、還是被前下屬罵“厚顏無恥”，所有關於羅永浩的小道消息最後都不脛而走，成為人們飯後茶餘的談資。更不用說在微博上他直接炮轟宜家、回應吳曉波公司上市失敗、向老同事道歉這些事件了。

　　在這一幕幕的浮華背後，人們已經忘了，羅永浩身為一名企業CEO的身份。

　　也似乎沒有人在乎，羅永浩這些年做了些什麼，更多的人在乎的是他說了些什麼。事實上，過去的幾年，羅永浩都在以每天十幾小時的工作量來面對所有工作。但在媒體人的筆下，似乎沒有人將其和李佳琦的勤奮相提並論。

　　同樣的，當他從手機行業轉身於電子煙行業時，人們又重新沸騰了起來，彷彿他曾經從未失敗過。

　　這篇文章不是以娛樂的角度來切入羅永浩，而是以一名CEO的身份來寫他，在這篇文章裡，我試圖將羅永浩擔任錘子科技CEO期間的所有商業邏輯一一梳理清楚。我們可以清楚地看到，作為一名曾經的行外人，羅永浩是怎樣從一片大好形勢一步一步走向失敗的。

　　我花了13000字的篇幅來記錄下他，全憑一份寫作的野心，我希望以後能有更多的機會來記錄類似的事件。寫下這篇文章，於我而言是個自省的過程，同時也希望給後來者有一份借鑑意義。

　　01　高調入場

　　如今我們回望中國手機的2014年，絕對是風雲激盪的一年，因為這一年，是4G網絡普及的元年。

　　2013年12月4日下午，在3G商用近五年之後，國內三大電信運營商終於獲發4G牌照，拿到了啟動4G商用的資格。

　　雖然不如小米早早佔坑，但羅永浩選擇在這個時間點入局，亦可稱得上是幸運之至。因為之後的中國手機市場，隨著手機這一行當的技術門檻提高，已經向局外人緩緩關閉，到得最後，已經沒有人擁有進場的資格。

　　作為後來者的錘子手機，反超同行的姿勢有很多種，但是偏偏，羅永浩選了難度係數最大的一個：做高端手機。

　　2014年的主流國產手機旗艦，小米、一加、榮耀等，全是圍繞在1999的價格展開。僅有華為Ascend、OPPO、vivo等品牌將自己的定價放在3000元以上的價格區間，然而跟錘子不同的是，前者有低端系列榮耀6賣1999，後兩者有銷售渠道上的優勢，主要通過線下售賣的方式，完美地避開了互聯網手機的價格競爭。但即便如此，銷售結果也不是很理想，根據2014年10月的數據統計，在3000-3999元價格段，僅三星一家，市場佔有率就達到59.5%——也就是說，剩下的40%才被各大廠商所瓜分。

　　唯有錘子，作為一個新晉者，卻只有一款售價高達3000元（3G 16G版，4G 16G 版本更是達到了3500）的高端手機與各路諸侯競爭。

　　在營銷方面，羅永浩一直有一種幻覺，覺得自己是喬布斯的繼承人，他覺得自己有“現實扭曲力場”（Reality Distortion Field）這個東西，靠著自己的執著，能將別人對國產手機的看法得以改變。他甚至在手機還沒出來就揚言：如果低於2500，我是你孫子。

　　驚世駭俗的言語固然引來人們好奇的眼光：人們想一窺究竟，到底是怎樣的國產手機，讓他一上來就敢賣3000塊之高，但也為之後人們給羅永浩取了個“公孫永浩”的小名埋下了伏筆。

　　如果我們環顧過去幾十年的科技史，你會發現：在科技行業裡，很少有哪個品牌，從一開始就能在一個主流行業就從高端做起的，尤其是發展中國家裡。即使是強壯如蘋果，當年也只是從iPod——這個大到聯想、IBM、戴爾都看不上，小到東莞一個山寨廠都能做的不起眼的MP3開始做起的。當喬布斯第一次站在發佈會上發佈他的初代iPhone時，他也是從很低微處開始發佈的，先告訴觀眾要發佈三個產品：

　　然後他反覆說，他將推出的不是一個產品，而是一部iPod、一部手機、還有一個互聯網通訊器：

　　最後才亮相產品：iPhone。

　　通過反覆說明將3個產品集合在一個產品中，喬布斯最後才亮相他的主角——iPhone：

　　為什麼要是這樣呢？實際上，喬布斯通過反覆重複三件產品，想暗示所有的觀眾：其實他們買的不是一臺手機，而是三樣產品，而這個產品的售價，僅為499美元，你們是不是覺得超值？

　　即使是製造業後來居上的日本，當年也是靠著做山寨慢慢起步的。這是東芝當年仿的通用電氣公司的電吸塵器：

　　這是日本的DMW山寨寶馬摩托車，連商標都不放過：

　　這是日本的汽車，抄襲的時候一樣連名字都不放過：

　　沒有哪個發展中國家的製造業，能一開始就能巨幅創新的，也沒有誰能第一次研發產品就能衝擊高端。而羅永浩作為一名新手，在中國手機還在下游掙扎的年代，一上來就將國產旗艦手機的價格，從1999幹到了3000檔。

　　02　“工匠精神”

　　說到喬布斯，跟很多人一樣，羅永浩一直有一種幻覺，覺得自己是另外一個喬布斯。他不僅僅採訪中，還在演講中反覆提到：喬布斯是這個行業裡唯一一個聰明人，又恰好死了，所以他的勝算很大——言下之意是，他是行業裡第二個聰明人。

　　在羅永浩的微博裡，他一而再再而三地提到喬布斯，並將自己與之媲美：

　　並且號稱自己有天要收購蘋果：

　　是什麼讓羅永浩產生如此的感覺呢？

　　這源自於《喬布斯傳》裡的一個故事：

　　喬布斯再一次提到了當年父親對他的教導：“如果你是一個木匠，你要做一個漂亮的衣櫃，你不會用膠合板做背板，雖然這一塊是靠牆的，沒人會看見。你自己知道它就在那兒，所以你會用一塊漂亮的木頭去做背板。如果你想晚上睡得安穩的話，就要保證外觀和質量都足夠好。”

　　受到父親的影響，當喬布斯做電腦的時候，哪怕裡面的電路板別人看不見，他也會將他們設計得極為精緻且好看。當別人拆機時，會被喬布斯的執著佩服得五體投地。

　　羅永浩僅僅看到了這一點，就以為自己得到了真傳。他會在自己的手機中，不斷地加入一些別人容易忽略、但別人沒有的功能。比如：滾動截屏功能、發短信延時可取消、靜音可直接調時間。還會將硬件的很多別人不在意的細節，比如說中框是否有斷點之類的，花上10倍的力氣去做好他。

　　在羅永浩的心裡，因為將這些細節做好了，錘子就是一個高逼格的品牌，他還給錘子起了一個響亮的slogan：天生驕傲。

　　這裡就誕生了三個問題：

　　第一，由於在其他手機公司面前，錘子手機只是一家小型創業公司，無論是體量還是研發，跟大產商都沒法比。手機是一個龐大的產業鏈，並不是說你想做好就能做好，還要下面的製造廠、原件供應商的通力配合。但羅永浩的要求異常多，搞到下面的製造商不得不放棄他而轉頭服務於其他手機廠商。

　　舉一個很簡單的例子：當時公司的CTO錢晨建議羅永浩使用虛擬按鍵（實際上當時主流手機全都是在用虛擬按鍵），而羅永浩為了追求他的“情懷”，執意要實體按鍵：

　　錘子T1的正面是由玻璃做成的，要用實體鍵，則要在玻璃上開一條細長的孔。在玻璃上穿孔，導致碎裂這是不可避免的事情，這就直接導致了良品率的降低。

　　錘子T1手機的代工廠富士康為了達到羅永浩的要求，最後只能用一個最原始的辦法：將好的面板在一堆玻璃廢渣裡撈出來繼續用。在富士康C08車間三樓的8臺CNC機器上，員工不斷清理生產線上的斷壁殘垣。

　　最後，富士康受不了羅永浩的意見多單量又小，於是他只好轉移工廠。

　　這就導致了後來諸如代工廠跑路、出貨延遲等一系列的連鎖反應——這些看似“運氣不好”的事件，實際上埋下伏筆的不是別人，正是羅永浩自己。

　　第二，在一些毫不起眼的地方，由於羅永浩的固執，導致了雖然細節做好，但在大的方向，比如手機最重要的出貨時間方面，損失慘重。

　　跟羅永浩一起創業的CTO錢晨，是一名曾在“中國手機黃埔軍校”摩托羅拉研發部工作13年的老將，也被羅永浩搞到焦頭爛額，他曾經反應：

　　羅永浩一個顏色就能折騰兩三個月，特別痛苦，自己天天在那弄。我跟他講，你不要隨便做黑，不要隨便做白，一黑一白實際上特別難。可是羅永浩也不聽我跟他說，把這弄個紅的，他都嫌我俗。

　　羅永浩作為一名手機新手，第一次上來就做了兩個最難做的顏色，不僅僅難，而且是行業最難、連蘋果都搞不定的顏色。純白在整個手機行業，是蘋果都避開的顏色，蘋果在做兩面白色的時候，中間用的是金屬邊框：

　　因為中框和前後背板的材質不一樣，所以必定導致色差，最後不得不採用這個方法解決，而羅永浩他要的，是前後背板、中框整個通體無色差的手機：

　　這又將代工廠折磨到要死，只能採用最原始的方法：通過人眼對比，將顏色相近的中框和前後面板湊齊一組做一部手機，這樣導致的結果就是：產量奇低，良品率極低。

　　第三，有些東西，雖然羅永浩很偏執，但實際效果並沒有想象中的那麼好。比如T1 裡讓羅永浩引以為豪的擬物化圖標，而在當時，其他手機全都已經開始扁平化設計了：

　　擬物化是喬布斯生前所追求的風格，喬布斯死後，蘋果從2013年iOS 7 以來就改用扁平化的設計風格。作為科技界的領頭羊，這股風潮很快被各大手機廠商和App所效仿。如果其他手機都用扁平而錘子手機用擬物，這並不是問題，反而顯得錘子手機很有個性。但羅永浩面對最大的問題是，他的手機UI都是擬物，但是當你打開第三方App 時——比如微信、微博，裡面都是扁平化設計，這種巨大的割裂會讓用戶感覺從一個世界穿越到了另一個世界。

　　還比如T1的SIM卡槽，這是我見過最奇葩的上卡方式：作為一名使用者，你需要用官方提供的螺絲刀（羅永浩還專門強調其材質是用的手術刀級別的）將後蓋的兩顆螺絲擰開，然後按照固定的方向推開，露出手機內部，才能將SIM卡推進去。

　　使用者經常會造成螺絲掉落、螺絲刀遺失、推蓋方向錯誤等情況，最後我的T1手機，由於SIM卡卡在槽內無法取出，我稍微用了一些力將卡拔出來，導致卡槽損壞，無法讀取SIM卡而整部手機報銷。

　　羅永浩在這些細節方面摳得異常變態，但是在手機的重大問題上：手機續航、出貨時間、攝像頭成像，沒有一個能控制好的。

　　比如T1的續航時間，在使用一年之後，我將手機充到100% 後基本上一下午都堅持不到就沒電了。比如他的攝像頭成像，羅永浩聲稱“全世界第二好的攝像頭”，在夜間的成像質量只能用“渣”來形容。

　　最要命的是產品的出貨時間，據傳，Smartisan T1 7 月 16 日當天發貨量 僅為438 臺，當日即收到返修訂單 426 個，處理退貨申請 3 個。這時總髮貨量才 10265 臺，返修量卻達到了 2253 臺。

　　T1 是5月份發佈的一款手機，直到7月份才慢慢發貨，兩個月的時間，很多看完發佈會的觀眾都等不及手機發貨便取消訂單了，訂單退訂數量高達近 9 萬個。直到10月份，相隔了半年之久，T1 才將產能爬上來，而這時都已經人走茶涼了。

　　這是個什麼概念呢？半年的時間，其他手機廠商都能發下一代手機了，別人在賣最新手機的時候，錘子科技卻只能賣上一代手機，銷量可想而知。

　　然而羅永浩覺得：這是一種極致精神的體現，雖然代價是消費者、製造商、硬件開發主管一起焦頭爛額地陪著他玩。

　　羅永浩將這些微創新、別人毫不在乎的細節做好引以為豪，他將這些細節的把控稱之為“工匠精神”，“工匠精神”這個詞之所以會被用爛，就是這麼來的。羅永浩之所以“天生驕傲”，是因為他覺得自己擁有“工匠精神”，他在意別人從來不在意的這些細節。

　　如果將手機比作喬布斯父親的櫃子的話，那麼羅永浩跟正常人恰恰相反：他花了大力氣將櫃子的背面做好，但是正面爛得一塌糊塗卻置之不理。

　　然而，羅永浩的自戀，讓他視正面而不理，反而陷在雞毛蒜皮的小細節裡深深不可自拔，並將這種精神作為鄙視友商的資本。2011年11月，羅永浩受邀去小米總部和雷軍見面，本來是看下有什麼合作的機會，結果發現理念不合。回來後，他如是評價雷軍：

　　小米科技的雷軍和魅族董事長黃章從來都是‘土包子’。

　　小米廣告的‘屌爆了’還是有點特色的：傻。

　　小米最他媽沒勁的是魅族mx那麼爛的設計都要抄。

　　在蘋果用戶群裡，這叫品味，在小米用戶那裡，這叫乏味。

　　在這裡，我不想評價任何關於人品或者道德的問題，但是在羅永浩對雷軍的評價裡我們能看到：羅永浩想要的是品位，而雷軍想做的是性價比。在羅永浩的眼中，雷軍就是個土鱉。

　　但事實上，當我們今天再回顧歷史，你會發現，羅永浩不過是刻舟求劍版的喬布斯罷了，而他看不起的雷軍，比羅永浩想象的要聰明得多。

　　03　最後的機會

　　早年的智能手機行業，對國產手機來說異常糟糕。手機市場份額，被蘋果三星兩家所佔據。不僅於此，利潤也是被這兩家所分割絕大部分。以2015年為例，全年三星佔全球智能手機銷量的23.9%，蘋果僅佔17.2%。但是從利潤來看，蘋果佔了全球智能手機利潤的91%，三星佔了14%。兩家利潤加起來，超過了100%，這是因為，其他家都在虧損。

　　歸根結底，因為整個手機的上游都被國外產商所佔據：芯片只能拿高通，攝像頭拿索尼，OLED屏用三星。而像三星和蘋果的手機，幾乎每一個關鍵元器件從研發到生產都掌握在了自己的手裡，尤其是蘋果，由於其閉合的iOS系統，從硬件到軟件一套完整的生態鏈下來幾乎全是利潤。而國產手機，只能在不斷完善其UI的基礎上增加用戶粘性，看看未來的路怎麼走。

　　也就是說，當羅永浩開始起步做手機的時候，手機產商要獲取利潤，除開vivo、OPPO靠銷售渠道獲得超額利潤以外，要在互聯網這種價格透明的地方獲利，只有一種方法，那就是：從硬件到軟件，控制手機制造的每一個環節。然而，冰凍三尺非一日之寒，這些都是長期的技術積累，對於國產手機而言，這是遙遠而不可觸及的夢。

　　當羅永浩在琢磨著怎樣將手機價格幹到3000時，雷軍卻尋思著將手機價格進一步拉低。2013年7月，小米推出了第一代紅米機，售價僅為799，第一批僅有10萬部。

　　手機一出來，幾乎是搶破了頭，10萬部瞬間被秒空。國產手機的價格，從小米的1999的價位，再次被小米拉低到1000以內。

　　手機行業本來就低，雷軍再次把價格拉低，難道是為了虧更多的錢？

　　當然不是，雷軍其實早就看透了國產手機的本質：看似是手機公司，其實是互聯網公司。看似是做硬件，其實是佔領流量入口。硬件雖然賺不了錢，但是軟件可以賺錢，要的就是流量。既然要流量，靠的當然是量大。小米2018年第二季度的財務報表顯示：互聯網服務僅僅40億的收入，卻擁有25億左右的毛利，其毛利率高達62.8%，甚至超過了手機收入帶來的利潤。

　　另一方面雷軍亦明白：未來互聯網的風口可能不在手機上面，而是會在某個智能家居上面。

　　2014年12月9日，小米開始發佈第一代空氣淨化器，售價僅為899元。很快，因為其流量、價格、設計等優勢，2015年就衝到淨化器單品銷售冠軍，2016年達到市場佔有率第一：

　　而後，小米又推出了燈具、洗衣機、空調、電飯煲等一系列的爆品。

　　事實上，在手機最困難的時候，是淨化器拯救了小米，讓他擺脫了手機的紅海。因為比起手機不到5%的淨利潤，空氣淨化器可謂是暴利，根據行業內人士的爆料：

　　目前市售85%的空氣淨化器已是中國製造，而其中絕大部分產自長三角和珠三角。但目前空氣淨化器產品價格依然虛高，部分品牌產品降價60%之後依然有利潤，但實際上目前市面上空氣淨化器的產品差異並沒有價格顯示的那麼大。

　　羅永浩曾說：

　　企業專注是必須的，這是毫無疑問。但是專注的同時，如果你的主營業務，變現沒有那麼快，沒有那麼理想，你還是要想一些辦法，做一些收入，做一些利潤。因為以你運作這個主營業務的能力，如果用流行的說法叫降維攻擊，如果你降維攻擊到那些相對容易的領域裡，你是能找到一兩個東西能快速變現，產生一些利潤，來補貼你長遠發展的那個戰略級的那個核心業務的。

　　我們可以看到，在羅永浩的言語中，他是打心眼看不起智能家居的。他說的降維攻擊，實際上就是靠家電來補貼手機利潤稀薄一事，他的理想是做手機，是顛覆世界。但是等羅永浩反應過來、搞清楚是怎麼回事的時候，已經是2017年秋季了。

　　事實證明，羅永浩又錯了。他看不起的東西，恰恰成為了今後所有手機廠商的新方向。推出單個電器並沒有任何殺傷力，只是從互聯網行業跳到製造業，跟傳統廠商拼價格而已。但一旦所有電器連入互聯網，通過一個APP進行整合，真正的致命攻擊就來了。

　　很多米粉之所以一件件地買米家的電器，不僅僅是因為他的性價比，更是因為，買米家的電器，能夠通過一個APP 就能搞定一切了。比如以前睡在床上，如果要開空調，他們首先需要做的是到處找遙控器，如果是晚上，可能還要抹黑找燈。但是現在，只要對著智能音箱說一句：“將空調打開，調到22度”就好了，用戶甚至不用起床。

　　即使小米家電行業佔利潤比例不高，但光憑這些用戶打開米家APP，進去商城裡買東西，都是巨大的流量。顯然，小米已經擺脫了手機的生態，轉向物聯網佔領先機去了。小米層出不窮的電器中，其中有一個定將成為未來5G時代的流量入口，而這些，既不是Google、蘋果這些專注於幾個單品公司所能做到的，也不是騰訊、阿里巴巴這些靠軟件起家的公司所能企及的，這才是小米最可怕的存在。

　　當雷軍悟到這些以後，羅永浩還在為怎樣將手機中框的斷點這種雞毛事情而糾結不已。所謂消滅斷點，不是張敬軒所唱的《斷點》，而是自iPhone 4開始就有的設計，因為手機的中框採用的是金屬材質，而金屬會屏蔽手機信號，因此，出於對信號的妥協，蘋果會在金屬中框中間進行注塑，使得信號得以增強。無論是iPhone 4中框上的斷點，還是iPhone 6上的大白帶，目的都是在於此。

　　最後，這個斷點終於在錘子手機上消失了，在T2手機的發佈會上，羅永浩激動地說：“我們團隊實現了一個不大不小的突破！”、“這是一個支離破碎的世界，而技術細節上，T2 是中國第一部實現全金屬中框無斷點的智能手機。”

　　結果和預想的一樣，沒有人關心這等雞毛的事，作為一名手機的使用者，沒有人像羅永浩一樣，為了斷點的消失而歡呼雀躍。羅永浩的這一行為，倒是像極了一個寫自嗨文的公眾號作者，自己寫得高潮了，結果沒人喜歡看。

　　最後因為整個手機的天線反覆設計，再加上代工廠中天信跑路，結果錘子T2 跟T1 的命運一樣，本來該在2015年夏天上市的機型，到了年底還遲遲出不來。等他能出貨的兩個月以後，這款搭載驍龍808 CPU的機型，又重蹈T1 的覆轍，被後面一大波驍龍820的機型所碾壓。

　　在普通消費者看來，像天線消滅斷點這種事情在CPU的提升面前幾乎可以忽略不計。

　　延遲的出貨時間，直接影響了錘子手機的銷量，導致T1最終出貨量只有30萬臺，而T2更慘，只有10萬臺。這是一個什麼概念呢？以下是2014年各大手機廠商的出貨量：

　　也就是說，錘子兩年的出貨量，還抵不上即將失勢的國產手機第九名——中興兩個星期的出貨量。

　　羅永浩可能永遠都不會料到，T2 將成為他玩票的最後一款機型，之後錘子科技所出的機型，將是他妥協的結果，手機行業剩下給他玩票的時間已經不多了。

　　04　　淪落

　　2015年8月，錘子科技發佈了堅果手機U1，這款手機的售價僅為899元。一般而言，國產機達到這個價格，就都是用的ODM加工了。也就是說，自己是一個甩手掌櫃，從內部設計到生產，全都交給第三方機構。據媒體透露：

　　嚴格來說堅果手機並不是錘子自家的產品，而是ODM產品。錘子只是負責設計外觀而已，產品是由西姆通（SIMCOM）進行ODM代工的。

　　2016年10月，錘子又發佈了價格 2499元的錘子M1，發佈會上羅永浩不吝讚歎：“M1繼功夫和顏值之後，肌肉也有了。”

　　彼時，錘子科技已經擺脫了供應鏈的苦惱，然而迎來的卻是一款塑料感滿滿的手機，看起來完全不像羅永浩追求的極致產品：

　　在次年5月9日的堅果Pro發佈會上，羅永浩終於道出了自己憋了一年的真實感受：“Smartisan的M1，從工業設計上是我們的恥辱。”

　　對於羅永浩來說，做企業彷彿只有兩個極端選項可選：要麼就極致到變態，每個細節都要按照自己的意思做，要麼乾脆敷衍了事。這和他的性格，簡直是一模一樣。

　　連續兩年，兩款千元機發布，預示著T1、T2兩部手機已經讓公司元氣大傷，只能退而求其次，向下尋求千元機的市場。而此時，他的競爭對手正在往2000元以上的高端機走。

　　2016年10月25日小米新品發佈會上，發佈了一款名為MIX 的概念手機。這款手機提出了一個新的概念：全面屏，引導了整個手機行業之後的“全面屏”風潮：

　　第二年，蘋果的iPhone X 劉海屏才姍姍來遲——在此之前，諸如扁平化設計、天線設計、指紋解鎖、3D touch等設計和功能，均是蘋果在引領著整個行業在跑，而從2017年開始，國產手機也開始自己研發和領跑了。

　　2018年6 月 12 日，vivo 造出來一部正面全是屏幕的手機——NEX，售價也絲毫不含糊，高達3898元：

　　2018年6月20日，OPPO 也緊隨其後，發佈一款正面全是屏幕的手機—— Find X，售價高達4999元：

　　國產手機做所有的努力只為了一件事：將前面的屏幕做成真正的全面屏。這是真正的中國製造向整個世界科技界展示自己的肌肉，紛紛想進入高端手機領域分一杯羹。

　　為什麼手機廠商都樂衷於做高端手機呢？原因有二：

　　第一：智能手機行業的絕大多數利潤，都集中在高端手機，低端手機要有利潤，全靠走量。2018年，市場調研機構CounterpointResearch 顯示，中國手機品牌的高端旗艦產品使得他們的總利潤首次達到20億美元。

　　第二，建立高端的品牌形象，同時帶動自己的低端機的銷量。

　　而錘子科技恰恰相反，比起早年T系列的激進做法，當大家都做高端機的時候，他反而往下探。即使到2018年，也只做出了一款“大下巴”的千元機堅果3和一款設計平平無奇的堅果R1：

　　在之後的採訪中，羅永浩也承認，R1是沒什麼創新的產品。

　　手機行業中屢屢受挫的錘子科技不得不改變策略，在2017年11月，推出了一款售價高達3499的空氣淨化器產品——暢呼吸空氣淨化器：

　　這個價格是一個什麼樣的概念呢？

　　相較於小米2014年進入家電行業，錘子此時已經晚了整整3年，作為一名新手，他推出的這一款空氣淨化器光是濾芯，就能賣到799 元，在這個濾芯的基礎上再加100，即可買到一臺小米空氣淨化器了。羅永浩在手機上吃足了的虧，但好像沒有長什麼記性，又幻想著一上來就走高端路線。

　　結果，銷量當然很慘，至今官方沒能公佈銷售數量，我大概查了一下過往天貓和淘寶的數據，大概連3萬臺都不到。而友商小米2017年的銷量在300多萬臺左右。

　　雷軍說：“站在風口上，豬也能飛起來。”

　　如果這麼比喻的話，羅永浩就像逆風而行的人，他專門尋找沒有風的方向自己飛，這是註定要摔跟頭的。然而，這時的羅永浩彷彿還沒睡醒過來，繼續沉醉在他T系列的手機的夢裡。他依舊認為：T系列的失敗是由於國情原因造成的，而不是因為他自己。

　　空氣淨化器發佈的同年，當鳳凰科技問及盈利問題時，羅永浩表示：“今年95%以上能夠實現盈利，除非天災人禍。”

　　事實上，沒有天災，只有人禍。

　　05　最後的告別

　　2018年的5月15號，羅永浩在北京鳥巢舉辦了一場3萬人的發佈會，這場發佈會僅100、200元的門票還有剩，其他價格的票均售賣一空。人們翹首以待，老羅即將推出的“顛覆性”的革命性產品。

　　發佈會之前，羅永浩信誓旦旦地說：“說到這我簡直要等不了了，總之到時候你們準備好紙尿褲，我們一起到鳥巢見證這款將改變未來8-10年的產品。”

　　跟以往任何一場發佈會不同，羅永浩在這場發佈會上，顯得格外的緊張，他的額頭一邊不停地冒汗（據羅永浩事後解釋，這是因為當時將原本準備好的風扇給拔了），一邊現場在演示的時候不停地出著差錯。

　　羅永浩不斷地要求現場保持安靜，以免他的語音演示受到干擾，一邊要下方在出錯的時候大喊“理解萬歲”。

　　這款名為TNT的個人電腦，看起來更像個山寨版的微軟的 Surface Studio：

　　用的是錘子自己的 Smartisan OS 系統，其實就是個放大版的安卓系統。售價卻達到了驚人的9999——但請注意，這僅僅是一個觸控屏的價格，裡面沒有任何東西。如果你需要完整地體驗到系統，必須配合連接3499 元起的堅果R1 手機 。如果要購買到脫離手機使用的TNT 一體機，則需要花高達14999 的價錢才行。

　　這是一個什麼概念呢？目前蘋果，做了將近30多年的電腦了，產品進行了無數次的迭代更新，起始售價也就在10000左右。

　　跟TNT 只有顯示器配置不同的是，這個價格是包括CPU、內存、硬盤等完整的主機，雖然他只有21寸並且不帶觸控（確實觸控在生產力設備上也作用不大），但他卻擁有無數人認為最優雅、好用的電腦系統之一——OS X。

　　反觀TNT，他不過是建立在安卓基礎上的OS。

　　TNT中包含的兩大特性其實早有前車之鑑，註定著他的失敗：

　　第一，還沒有哪個脫離手機的安卓系統能獲得成功的，這其中包括三星、小米瘋狂投入的安卓平板，以及搭載Chrome OS 谷歌自家的Chormebook。

　　第二，沒有哪個觸控屏的設備能作為主流的生產力工具，這其中包括商業模式極為成熟的蘋果推出的iPad Pro 系列，以及做辦公操作系統起家的微軟Surface 系列，他們花了6年之久的時間，試圖將一款觸摸屏設備做成生產力工具，但最終依舊反響平平。

　　即使做對了產品，這種曠日持久的投入與研發，是遠非錘子科技這種小公司所能支撐得住的。更何況，羅永浩只是簡單地將兩者和語音識別結合在一起，構成了一個漏洞百出千瘡百孔的系統。但類似的語音功能，在Windows 之上早就有了，只是沒有人使用，因為沒有人會在工作的時候去說話。因此，在發佈會之後引得人們瘋狂吐槽就不足為奇了。“安靜！吵到我用TNT了”，成為會後人們會後的經典段子。

　　會後，羅永浩是這樣評價人們對他的嘲弄：“先知先覺的人走在前面，有時候不得不放慢腳步等一下走在後面的笨蛋，但他們走過來的時候，還帶著嘲弄的表情。”

　　但事實上就是：這是一款完全失敗的產品，發佈以後，羅永浩在微博裡就不願再多提及。錘子官網上預約頁面也由“全款預約”變成了“到貨通知”。據悉，因為預定的人太少，TNT的代工廠惠科根本就不願意接單。在公司內部，大多數員工也不願意提及這一款產品。

　　即使之後錘子科技將系統改成放在任何屏幕上免費使用，也很少有人拿他來辦公，畢竟，光是涉及到最基礎的Office 套件適配的問題，就已經遠不是錘子科技這種小公司能搞定的了，更不用提PS、AU、CAD 之類的專業軟件了。

　　TNT之後，錘子科技再沒有新品出來，隨之而來的，是羅永浩退出董事長的位置，接手公司CEO 位置的，是一張嶄新的面孔：溫洪喜。

　　至此，羅永浩的手機夢已然完結。

　　2019年一整年，在手機行業競爭日益激烈、手機產商均在搶奪5G 風口的當下，錘子科技僅發了一款4G 手機——堅果 Pro 3。而10月31號的新品發佈會，已與羅永浩完全沒有關係了：

　　06　羅永浩，一個從沒贏過的人

　　財經作者吳曉波曾經這樣評價羅永浩：

　　第一，夢太大。第二，入錯行。我為了講這個課，專門買了錘子手機。我買的時候京東商城只剩4部手機，我拿來做紀念。羅永浩聰不聰明？聰明。會不會說？會不會融資？勤不勤奮？為什麼掛掉了？因為他入錯行了。他做手機是2014年5月份，2013年中國銷售手機3． 5億部，同比增長84%。問題是當增長84%的時候，這個行業跟你沒有關係了。

　　這個評價早在坊間廣為流傳，以致於後來傳到了羅永浩的耳朵裡，在吳曉波上市失敗之際給了一擊反擊。

　　吳曉波講這句話，我認為純屬外行。

　　2014年，中國手機行業的大門依舊沒有徹底關上，同樣是2014年入行的一加手機，靠著穩紮穩打，時至今日依然活得很好，並且僅用了兩年的時間——2016年就已經實現了盈利。

　　相反，早早進入手機行業、做得比小米差的企業也不是沒有，比如說魅族，09年就出了第一臺觸摸屏智能手機——魅族M8。而如今跟他的後來居上者小米相比，已經差了不止一個數量級別。

　　對於錘子科技，羅永浩的定位很精準：他並不是做一款大眾手機，就是做一款很小眾的精緻的國產手機，從這一方面來講，偌大的手機市場容下這樣一個獨特氣質的品牌，是完全沒有問題的。

　　另一方面，很多人對羅永浩有所誤解，人們認為，羅永浩和賈躍亭一樣，兩者都是騙子。

　　但事實上，兩者有著根本的不同，比如：你們幾時在賈躍亭身上看過一絲他懂產品的影子？除開能張大嘴巴吹以外，在我看來，賈躍亭就是一個徹徹底底的外行。

　　但羅永浩不同，他是很懂自己的產品的。市面上流傳著一個很經典的段子：

　　有一次，一張海報送到羅永浩的面前，他一眼看出左右邊框不齊，設計師拿回去檢查，發現左邊比右邊多了一個像素。

　　從很多的例子我們都能看出，羅永浩不僅僅很懂他的行業，而且很專業。我認為，只有當一個人真正想著將自己企業做大做強的時候，他才會如此的專業、才會投入如此多的時間去研究自己的產品。你們幾時見過賈躍亭身上有這種故事發生的？

　　羅永浩根本的原因還是性格，他骨子裡帶著自戀，誠然，自戀成就了他，讓他成為了一個長盛不衰的網紅，但也害了他，讓他產生了幻覺，覺得自己能像喬布斯一樣，以一己之力改變所有人的看法、引領世界科技的走向。

　　因此，在手機行業需要跑馬圈地、佔據流量的時候，羅永浩打算走小眾高端精品路線，當大家從低端往上走、需要建立品牌認識度的時候，羅永浩又獨樹一幟地做低端手機，輸得一塌糊塗。

　　正是因為他想讓一個小型的創業公司一開始就衝擊最高端，甚至超過蘋果的品控，導致了出貨難、品控難、定金退款等一系列的問題，在流量紅利期喪失了基礎，也正是因為前面的節節敗退，導致不得不又反過來從低端做起——但其實這個時候，他已經輸得差不多了，即使後面再增加副業，也不足以挽救他的核心業務。至於最後的TNT ，只是進一步加速了錘子科技的死亡。

　　在面臨著公司至關生死的大事方面，羅永浩沒有一個能把握得住的：出貨時間、品控、價格、待機時間、拍照，而一些別人都不在乎的小玩意，比如手機邊框的斷點、他自我津津樂道的九宮格、隱藏手機Sim 卡槽，他會花十倍的精力投入進去琢磨。

　　羅永浩經常將其稱為“工匠精神”，但工匠精神不是大方向錯了靠小細節彌補，而是大方向沒出錯的情況下，小細節比別人更優秀。

　　這樣看來，羅永浩更像是個關在自己世界裡的人，他沉浸在自己的世界裡自嗨到不能自拔，而旁邊的觀眾卻沒有任何知覺。

　　雷軍經常將自己比喻成“一頭颱風口上的豬”，如果這樣比喻的話，羅永浩更像是一隻逆風行進的螞蟻，你再勤奮又怎樣？逆風行進，遲早是要失敗的。

　　即使像吳曉波說的那樣，時機對了又怎樣？依舊是贏不了的，羅永浩的性格就是如此，即便提前幾年，之前面臨的所有問題，依舊會再重新來一遍，直到最後陷入泥潭實在沒有辦法了，才甘心以落寞的悲劇收場。

　　羅永浩的自戀，是體現在每一個地方。從心理學的角度上來講，這叫“全能性自戀”，他總覺得自己是個全能神，做什麼都能成功。然而從老東家新東方出來後，在羅永浩長達十幾年的商業版圖上，從來就沒有過成功的痕跡，全是失敗：

　　2006年7月31日創辦牛博網，2009年1月9日下午，牛博網國內服務器被關閉，牛博國際也無法訪問。

　　2008年6月，羅永浩創辦“老羅和他的朋友們教育科技有限公司”，即北京市海淀區至聖嘉德培訓學校。該機構從創業以來，僅11年一年實現了盈利，其他年份均為虧損，其中第一年虧損達300萬。據媒體報道，該機構於2015年1月中旬轉給了楷德教育。

　　就連跟羅輯思維合作的專欄——《羅永浩的創業課》，最後也以“個人時間和精力”原因而不得不被迫中止，最後不僅僅給所有學員全額退款，還退了每人50元的節操幣作為補償草草收場。

　　作為一個掌握巨大流量但從未成功過的人，在羅永浩的內心裡，他依舊是很想贏的。9月29號，羅永浩還在繼續吹牛逼，說自己3年內會回來繼續做手機：

　　我不知道羅永浩是在裝傻還是故意在演戲，手機行業經過紅利期和膨脹期的洗禮，已經形成了很明顯的寡頭階段。就連羅永浩曾經讚不絕口的雷軍，今年在手機行業也屢屢受挫，無論是低端的紅米還是高端的Mix 系列，統統被同行所狙擊。

　　2018年2月，雷軍在小米的年會上定了個大目標：“小米手機要在十個季度內，重回國內市場第一！”

　　根據市場調研機構 Canalys 的報告顯示，2019 年 Q1 小米是國產手機廠商中跌幅最大的一家，出貨量為 1050 萬部，同比下滑 13%，市場份額從13.3%下降到了 11.9%。而同樣根據IDC 的數據顯示，小米 2018 年國內出貨量同比跌了 6%。

　　不僅於此，就連小米最大的優勢——智能家居，所有的手機產商都在以更深入的方式侵入，他們不僅僅在自己研發芯片、系統，還在做出手機、智能家居一體化的最佳體驗。

　　一家世界500強的企業尚且如此，更何況錘子科技，一家負債累累隨時要垮的小廠。

　　身為行內人，羅永浩應該是知道，即使他回來，也無事於補。低門檻的時候沒有把握住，高門檻就更加沒法站住腳。手機行業不像其他任何行業，不是你想進來就能進來，他需要的是技術的長期積累。沒有沉澱，你資金再雄厚也無法填補時間上的空白。

　　手機行業風雲激盪，3年以後，必然又是另一番不同的景象，那時別說羅永浩，就是喬布斯從棺材裡跳出來，錘子科技也沒可能收購蘋果。

　　由手機行業跳到電子煙行業的羅永浩禍不單行，11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局兩部門發佈了2019年一號通告，要求電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。