來源丨海克財經（ID：haikecaijing）
作者丨何旭
B站變了，這已經是個共識。
不管是從2019年12月站方高調簽約“鬥魚一姐”馮提莫、此前此後大量明星入駐引發爭議，2019年12月31日跨年晚會主題涵蓋“8090懷舊風”來看，還是從當前註冊門檻被指太低，視頻裡出現了太多“小學生彈幕”，特別是近期“回形針事件”等已投射出的種種躁動不安來看，B站社區環境和之前相比，都已大為不同。確切說，“B站變了”這個事實，此刻比前兩年更加明確了起來。
前“鬥魚一姐”馮提莫
能夠看到，這種種變化，有主動為之，也有不由自主的錯綜複雜因素的合力。
在一些老用戶頗多吐槽的同時，也總會有另一些跳出來試圖解釋：“小破站”要掙錢，“睿帝”要買車，一切無可避免。當然這當中也有人同時會表示遺憾，稱如果一直以來喜歡的B站，真就變成了今天這幅模樣，自己也寧可把它留在回憶裡。
早在天使投資人、今天的B站董事長兼CEO陳睿第一次去見B站創始人徐逸的時候，就曾問過徐，想把B站做成什麼樣，徐的回答是，一個像盛大那麼大的公司，儘管那時他對盛大的印象還只是“有好幾棟樓”。這一回答說明了，至少B站的創辦者是有野心的。
按照初創者和後來掌舵者的設想與實踐，B站正一步步變成像盛大那樣的公司。再到之後，廣告、直播、遊戲、會員，“遍地撒種”的商業模式之下，B站對用戶和流量的需求也在不斷變大。
問題也因此出現。
01
從小眾到大眾
2006年年底，日本二次元彈幕網站niconico誕生。2007年，靠著模仿niconico，國內上線了AcFun，簡稱A站，這是國內第一家二次元彈幕網站。兩年後，bilibili出現，簡稱B站。
日本彈幕網站niconico截圖
二次元即二維，所謂二次元世界，意即二維空間，指的是平面視角下由動畫、漫畫、遊戲所組成的世界，它們又共同構成了“ACG”圈子——A即動畫（Anime），C即漫畫（Comics），G即遊戲（Games）。後來“ACG”又逐漸擴展至“ACGN”，小說（Novel）亦涵蓋其間。
解釋三次元世界或許會讓二次元的涵義更明確——它指的是三維空間，也就是人類存在的現實世界。
從字面意思來看，二次元就是與三次元完全隔絕的世界，它天然代表了一種歸屬性。正如B站董事長兼CEO陳睿在2016年所說，“B站上面你不孤單，只要有需求，就可以找到跟你有共同愛好的人”。
成立晚了兩年的B站能“出頭”，可說是鑽了A站空檔，逮住了它在早期不斷犯錯的“機會”。
B站誕生的最直接原因是，A站當時的內部管理出了問題，高層人事變動頻仍。之後在2010年3月到5月，A站曾發生過一起持續的惡意刷彈幕事件。在這期間，有些彈幕開始引導用戶流向同類型的B站。這次導流可稱一次很好的營銷推廣。
從2014年開始，B站和A站就走上了完全不同的道路。B站於同年年底迎來其投資人陳睿的全職加盟，而A站由於資本入駐，一號人物長期缺失，在不斷更換CEO的過程中，逐漸丟失了發展節奏。
“合法化、正版化、商業化”，這是陳睿於2019年9月接受《財經》雜誌採訪時透露的，B站在2014年之後得以不斷髮展，超越A站的重要發展路線；他同時稱，“如果不是我一來B站就去申請相關資質和證照，在2014年就佈局版權和遊戲發行，我們活不到現在”。
誠然，2014年以前，A站、B站還屬小眾，外界對它們的最大質疑是，在“侵權”陰影下建立起來的內容社區，究竟能走多遠。這涉及到國內視頻網站要想做大，該如何度過“草莽期”的問題。B站無疑是想做大的。
今天，B站已成中國最大的動畫版權購買方之一，據B站公佈的數據，2017年及2018年上半年，日本共有312部新番動畫面世，其中有201部在B站播出。
與豆瓣由最初書評社區逐漸轉為影評社區及“八組特色”、知乎由專業知識問答社區逐漸轉為普通問答社區不同的是，即使在“破圈”過程中發生變化，B站也從未丟棄它自創辦以來的二次元基因——它迄今依舊是個ACG內容豐富的視頻網站。
B站的變化重點在於，除了保留和增加二次元內容，它一直在不斷擴大自己的內容類型外延，邁出了從二次元網站到興趣內容社區的關鍵一步，同時，它也在發力線下。
如果僅專注於二次元內容，B站恐怕和“優愛騰”區別不大，會走買版權，做自制，賣廣告和會員的內容生意，且門類過於小眾。日本的niconico雖也是這麼做，但它現在依舊還是個以二次元內容為主的彈幕網站，但可想而知，動漫在日本市場很大，且有成熟商業模式，在中國則很難走通。
B站之所以能順利由二次元社區轉為年輕人興趣社區，也是由它早期用戶特點所決定：他們深諳日漫動畫，對多元文化有興趣和好奇，喜愛代表了二次元世界的B站，且，容易被感動。只要這批用戶還在，他們對不斷加入B站的“最外層”年輕用戶就一直有引導、“輻射”作用，是B站龐大用戶的“定海神針”。
和優愛騰用戶不同，通過了註冊“考試”的早期B站用戶，是有著相同特點的一批人，一群即使是80後有時也感到無從理解的90後、00後，即所謂“Z世代”。他們熟悉kuso文化，擅長惡搞。他們把成龍洗髮水廣告拍成“duang”，火遍華語圈，把小米大佬雷軍的演講視頻做成鬼畜，調侃他的湖北口音和英語發音。為爭取這些年輕人，最近中國市值最高的兩家互聯網公司，阿里和騰訊，也開始用B站用戶熟悉的語言和梗，在這裡大規模“鬥法”，引起高流量圍觀。
02
從共鳴到互斥
年長一些的網友或許還記得，2005年12月，當時有個叫胡戈的年輕人也曾有過類似操作，他把陳凱歌執導的影片《無極》，拍了段時長20分鐘的惡搞——《一個饅頭引發的血案》，一時火爆華語圈。但如你所知，陳凱歌很震怒，後果很嚴重，胡戈最後只能道歉，這才算告一段落。
這麼一比，世界終究還是進步了一些。
正因前述這批用戶的存在，B站才得以成為各類型up主施展才華的土壤。從供應番劇開始，到YouTube無法登陸、用戶有了更多內容需求，一個娛樂市場的供應端慢慢成型。到2017年3月，B站已擁有了1億註冊用戶。
敬漢卿，“作死”派系up主，同時也是B站旗下up主，2017年年初逐漸在B站活躍，以拍攝“實現各種奇葩設想”的視頻成名，如今粉絲已達812萬。
華農兄弟，因經常拍攝吃竹鼠的內容走紅，且視頻中有大量江西農村日常生活，原本首發西瓜視頻，網友將其上傳B站大熱之後，入駐併成為B站最知名up主之一。
郭傑瑞，美國猶太人，中文表達流利，以拍攝探討中美文化差異的話題，介紹美國人日常，以及自己在世界各地見聞的視頻在B站走紅，因在多次吃四川辣椒時聲稱“這個不辣”，B站彈幕區送外號“郭鐵菊”，流傳至今。外國人用中文介紹家鄉文化，也是B站重要主題之一。
如上這些up主上傳的內容，事實上早已和二次元無關。正如陳睿後來所說，B站在破圈後，逐漸形成了一種興趣文化。B站官方數據顯示，截至2019年年底，站內已有包括動畫、番劇、音樂等在內的，多達15個內容分區，涵蓋了7000多個興趣圈層。
也正是這些長視頻（相較抖音快手而言）up主持續在B站展示自己的生活與創意，維繫起了用戶對up主及平臺的情感。
越來越像YouTube，用戶註冊門檻越來越低，彈幕數量暴增的同時，社區衝突隨之而來。對同一內容評價不同，用戶在彈幕區一言不合即發生爭吵，互相刷屏也成了常見現象。以至於從2018年開始，B站的註冊試題甚至換成了彈幕禮儀考試。
之後，飯圈文化也被帶入B站，粉絲開始掐架，聲量最大的“蔡徐坤事件”便是社區這一變化的最大註腳。
2018年，B站“BML”（Bilibili Macro Link，B站線下聚會品牌）錄播視頻專區，和以往幾年多是稱讚、感動的情緒不同，高贊評論流露出的滿是傷感。比如有位獲得了4000多點讚的網友這樣說：“我們終究會老去，失去了最初的鋒芒，靜靜地坐著，看著那些與我們一樣老去的up主的視頻，含著淚回憶青蔥歲月。”
同樣是在當年北京場視頻下方，更有網友表露出對今日社區環境的不滿。有一位網友說，B站的社區文化，在新老用戶的交替中，產生了衝突和差別化的用戶體驗。
有用戶甚至提到，以前打開彈幕總能找到些有趣、能引起共鳴的內容，現在由於擔心看了破壞心情，索性把彈幕關了。
2019年以來，隨著大環境的不斷變化，特別是2020年新冠疫情的爆發，這種衝突感變得更為嚴重。和之前多元文化下的輕鬆、調侃風格相比，評論區高贊用戶多現激進之語。這也讓更多人感嘆，有些力量無孔不入無堅不摧，B站到底還是沒能守住。
03
造一個精神家園
B站能夠從小眾走向大眾，從非主流成為主流，創始人徐逸和董事長兼CEO陳睿扮演著極為關鍵的角色。前者發現商機、退位讓賢，後者讓B站商業化，壯大上市。
和看起來溫和些的陳睿相比，“站長”徐逸似乎更易激動。2014年以前B站曾有過一次大的搬運工退出風波，和徐逸當時的一些言論不無關係。對B站來說，值得慶幸的是，他對創業夥伴的態度是open的，之後更將第一人物的位置，讓給了大自己11歲的陳睿。
2018年3月28日，B站上市當天，陳睿在接受媒體採訪時，對徐逸這一點讚賞有加，他說他在徐逸那個年齡時，不具備這樣的胸懷和氣度。
遇到B站，也是陳睿“最好的時候”，30來歲，從業以來幾乎沒走過彎路，畢業就進了IT圈，是雷軍的徒弟，金山老員工。自主創業過，公司被金山收購後又回到金山，和傅盛一起共事。接觸B站前，已經持續用了一年。
加入B站前，陳睿常在騰訊微博發些生活動態，可看出他是個資深動畫迷。比如2011年他說自己被兩部動畫深深感動了，它們分別是《我們仍未知道那天所看見的花的名字》和《花開伊呂波》，都是當年4月開始在日本國內首播的作品。對於後面這一部，陳睿的評價是，“製作水準相當出色，畫面細節的認真程度讓人歎為觀止”。
“感動”，是陳睿在形容自己喜歡的動畫時常用到的詞。
陳睿很早就已開始接觸遊戲產業，2013年接手金山網絡遊戲事業部時，他曾接受記者採訪，談論過金山網絡的遊戲規劃，還與記者分享過盛大一款遊戲在B站上的營銷策略，並稱，盛大和崑崙沒有金山的流量基礎，“但他們擅長做營銷”。
所有這些經歷，都被陳睿帶到了B站，也讓他在2014年時就開始了B站商業化的探索，於當年就建立起了遊戲團隊。
作為ACG圈人，陳睿喜愛B站；作為商業老手，他懂佈局的重要性。也正是在類似佈局下，B站之後的種種變化得以發生。
2015年，B站還是“排斥”外來者的，想要在那時成為會員，要答100多道多選題。這些題目以動漫知識為主，兼考歷史、化學，被網友稱為“中國御宅學高考”。這可看作，B站仍在有意識地控制准入門檻。
到了2016年，雖然甚少接受專訪，但陳睿還是在一些公開場合拋出了一個清晰的觀點：B站的用戶，是廣大的年輕人。從二次元到更為廣大的用戶，意味著B站試圖破圈。
舉例來說，《我在故宮修文物》在B站大火，B站當年即投資了該片的衍生大電影。在談到為何參與投資時，陳睿說，是因為用戶比較喜歡，“我相信喜歡這個片子的用戶在大屏幕上看到，他們心裡面會非常高興的”。
在更多演講場合，陳睿也常稱讚90後、00後比上一代更為優秀。他說這主要表現在他們的文化自信、人文素養和道德自律上，原因則在於這一代年輕人從小喜歡看電影、電視，見多識廣，更有知識，而他們的70、80後父母，也會更注重家庭人文教育的培養。
“年輕用戶”，可謂陳睿為B站抓到的最有價值的點之一。這不免會讓人想到當年“大人們”常常講到的那句話，“玩QQ的都是小孩子”。
陳睿曾提到，B站不僅要成為一家成功的公司，還要成為創作者和喜歡文化的人的精神家園。換句話說，精神家園是B站的人文追求，而成為一家成功的公司，則是必須要做到的。
04
打通線上線下
在商業化方面，B站很早就在全面撒種，甚至可以這麼說，在文化領域，很少有B站不做的事。
2015年5月，B站投資日本廣播劇《洲崎西》，並加入了製作委員會，同年底，B站和SMG成立嗶哩嗶哩影業公司（雖然於一年半後就轉讓了所有股權），宣佈獲得日本超人氣遊戲IP《Fate/Grand Order》（《命運/冠位指定》）國服獨家代理權，後者迄今都是B站的“現金奶牛”；2016年5月，B站旗下旅遊子品牌拆分為獨立公司，同年10月，B站成立籃球隊；2018年10月成立電競公司；2019年底簽約主播馮提莫，聯想到之前花大價錢拿下了《英雄聯盟》世界賽的大陸直播權，B站發力遊戲直播的想法很明確了。
這一系列舉措，被陳睿形容為，這是一家平臺型公司在“布閒棋”、“下冷子”。
於是，B站在線下組織文化活動、BML聚會、跨年晚會等也就不足為奇了。
自2013年起，B站就開始舉辦BML線下聚會，這已成為凝聚社區各種力量的一個最盛大的節日。憑藉舉辦了6年BML的經驗，B站2019年跨年晚會在社交網絡成功引爆。
隨著B站晚會規模變大，內容、主持方式也在發生變化。2015年只有ACG圈的人才懂臺上在演什麼，2018年則請來了《灌籃高手》原唱大黑摩季，2019年再請來五月天、胡彥斌，B站線下演唱變得更加大眾化了；2015年邀請的是“非主流”風格主持人，2019年是由在B站火了的央視主持人、“押韻狂魔”朱廣權主持。
這一切都能看出，B站在積極接納更為廣泛的年輕人群體。
線上線下、全面撒種的結果還未迎來全面開花。據B站2019Q4財報，儘管報告期內營收持續增長，但淨虧損3.872億元。好消息是，遊戲業務在營收中的佔比雖仍高達43%，但相較2019Q3已下降7%，直播、電商、廣告等增速迅猛，營收結構漸趨優化。
圍繞著B站的，與優愛騰、知乎、豆瓣等完全不同的打法背後，是B站想要成為一家線上內容社區與線下文化產業共同發展的多元化公司。這在中文社區裡幾乎是獨一無二的。
之所以選這條路，其實也和B站早期一個看似矛盾的商業化決定分不開。
那便是B站在2014年做出的，“bilibili的正版新番永遠不加貼片廣告”的承諾。明明是視頻內容產品，卻承諾不會有貼片廣告，這對其他視頻網站來講是無法想象的。這種特色強烈到，當B站於2017年在番劇開播前插入廣告後，引起用戶巨大爭議，直到陳睿自己在知乎發帖說明詳細情況，“民憤”才逐漸平息。不過，也正是無廣告特色成了B站優勢，在它破圈之時給予助力。
聚合了在“三次元世界”備感壓力的年輕人，B站曾是用戶歇息之地、庇護之所。因此每當各平臺曝出有關B站的大新聞時，總能看到有該站用戶突兀地說上一句：希望小破站越來越好。正如當年2萬B站用戶之一的陳睿，在獵豹討論了一天用戶增長問題後，也會選擇在B站上看看番劇和彈幕來解壓，在一幀幀畫面中找到內心的感動一樣。
如此美好的小破站，又為何要變？這個問題有媒體曾問過陳睿，他的回答是，B站所在的行業太殘酷了，世外桃源也會被堅船利炮幹掉，貓撲的下場是個教訓，他希望B站能很好地活下去。
活下去但又不能失去最初的特點，因為真正打動用戶並讓他們視B站為棲息之地的，正是那些獨特的力量。不管這種力量是來自彈幕區的真誠相見，還是評論區的友好探討，都是一個保留了“二次元”，實際已成“三次元”的內容社區最吸引人的地方。
隨著業務線的全方位擴張，更多的問題開始出現。在繼續壯大B站生態的同時，社區環境治理的重要性正在凸顯。作為一個社區，B站已深入人心，而作為一家公司，B站還在成長。
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