2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給線下零售業按下了暫停鍵，但有一家老牌家電零售巨頭卻憑藉近年來所構建的全零售新生態，讓業務煥發新的生機，那就是國美零售（0493.HK）。3月31日，國美零售公佈了2019年全年業績，從公司最新的財報我們可以一睹其業務轉型的新進展。
一、新業務蓬勃發展，社交電商“美店”GMV翻番
國美零售持續穩步推進“家·生活”戰略，向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商全面轉型。2019年公司取得了明顯的轉型成效，整體GMV增至1361億元人民幣，新業務蓬勃發展。
財報顯示，國美零售各項新業務的GMV增長強勁，社交電商“美店”的GMV更是實現翻番。具體來看，2019年國美“美店”的GMV增長約101%；縣域店GMV增長約61%；家庭整體解決方案櫃電一體化新業務GMV增長約86%；智能產品GMV增長約43%；服務GMV增長約61%。
財報顯示，國美零售2019年的銷售收入約為594.83億元人民幣，較去年有所下降，主要是因為存量網絡佈局的調整所造成的策略性、階段性下降。
33年來，公司所形成的網絡覆蓋需要適時調整和更新，所以2019年公司在一二線城市關閉了同商圈的重疊網絡和高租金的門店，犧牲了部分銷售額高但虧損的門店。從短期來看，這會造成公司營業收入的下降，但從長期來看，國美的網絡門店可以得到重構和再造。未來國美將以大店帶社區店的“航母式網絡結構”造就一個更加結實、更加健康的網絡佈局。
值得一提的是，國美零售在行業中擁有較高的毛利率水平，而且這種優勢還在強化。財報顯示，2019年公司的綜合毛利率進一步提升1.1個百分點至17.91%。另外，國美零售擁有充裕的資金。截至2019年12月31日，公司擁有現金及現金等價物約為81.87億元人民幣。
二、社群營銷爆發，疫情凸顯國美到家服務能力
“家·生活”戰略是從2017年開始推出的，經過這幾年的探索，國美零售已經構建了一條具有國美特色的零售之路，實現了商業模式的轉型升級。
目前社交電商美店、國美門店、國美APP三端融合，互為引流、互為工具、互為場景，全面覆蓋線上線下用戶。1、社群營銷激發千萬流量，直播帶貨一日銷售額達5億
與其他零售業態相比，國美這種全場景的零售業態還能更好地適應各種外部環境的變化。在平日裡，國美零售的2600多家門店為公司帶來大量低成本的流量來源，是公司重要的流量入口。而2020年新冠肺炎疫情爆發之後，國美社群營銷平臺的優勢又凸顯出來。
目前，美店已經在全國建立了超過15萬個線上社群，通過社群營銷、社交裂變實現用戶全覆蓋，激發千萬流量。而且通過社群獲取的流量低廉、優質，又能夠很好地提升用戶黏性，提高顧客的復購率。數據顯示，2019年國美美店主達到100萬，帶動美店GMV同比增長超100%，充分展現出社群營銷的爆發力及成長潛力。
疫情期間，國美零售又成功結合社群營銷和直播帶貨激發了“宅經濟”的發展潛力。今年三月，國美推出“黑色星期伍”大型購物節，活動期間美店社群營銷全國直播活動超千場，美店銷售額同比提升50.9%，銷售單品值提升44.2%，美店流量同比提升18.39%。據報道，國美全國門店店員在疫情期間通過社群營銷、直播帶貨等方式，僅一日就創造了過億銷售額的成績。通過“網紅直播”賣貨具有很高的轉化率，例如大連國美華南店的店長在一次直播中與粉絲頻繁互動，最終銷售出580臺蘇泊爾烤箱。
身處在這個日新月異的時代，跟上市場的變化，及時轉變經營思維是至關重要的。正是國美對新型零售業態的提前佈局和積極探索，才使得公司從容面對公共衛生事件，轉危為機，借社群營銷之力將員工打造為直播間的網紅主播，促成線上交易的轉化與用戶裂變。
2、到家服務能力成銷售增長新動力
區別於一般的傳統電商，國美具有提供全渠道、全場景到家服務的能力。事實上，到家服務能力已經成為國美零售銷售增長的新動力。2019年，國美服務GMV增速達到61%，2020年服務GMV預計同比增長100%。
疫情期間，很多電商平臺都不具備到家服務能力，國美專業化的服務能力則再一次得到驗證。以線下起家的國美零售天生就自帶專業性和入戶服務屬性。所以，即便是在疫情期間，國美憑藉自身的到家服務能力仍然能夠實現門店周邊3公里的商品配送，併為用戶提供電視、空調、冰箱、洗衣機等產品“送裝同步”、“晚就賠”、“極速退”等服務。
專業化的服務能夠幫助國美與用戶建立起強鏈接。這是因為，家電產品具有生命週期，產品的更新換代帶來更多維修、保養、回收、迭代復購等服務的機會。與一次性購買一件產品不同，消費者對家電服務的需求是持續的、高頻的、長時間的，因而服務類的訂單能夠顯著提升用戶黏性。數據顯示，2019年國美服務類訂單突破100萬單，帶動商品復購20億元。
3、立足線下供應鏈優勢，深耕下沉市場
作為整體方案的提供商，國美零售覆蓋了家裝、家居、家電消費全流程，包括櫃電一體、舒適家、廚空間等。公司積極順應一體化消費新趨勢，旗下的新業務“舒適家”、櫃電一體化、智能產品等取得了良好的進展。
其中，舒適家生活館增至564家，較2018年增長了14倍。櫃電一體化方面，公司的自營櫥櫃IXINA於2019年正式投入運營，IXINA引入了德國原裝櫥櫃和國內龍頭櫥櫃，為顧客優選商品，並以直營+合夥人+加盟商的模式進行拓展，公司預計2020年將新開30家IXINA自營店。智能產品方面，公司通過佈局五大場景和七大解決方案，形成了跨品牌、跨品類的全屋智能家居。
此外，國美零售還是供應鏈的輸出商，公司與合作伙伴共享優質供應鏈，將商品和服務拓展至縣域城市，深耕下沉市場。根據公司的“百城計劃”，國美零售將優選100座潛力城市，打造100家年銷售過億的加盟店，通過資金、供應鏈、管理、系統和營銷輸出全面地賦能加盟商。
三、宅經濟興起，疊加刺激政策，家電將迎消費熱潮
疫情影響下，居民宅家時間大幅提升，“宅經濟”強勢崛起，生鮮電商等此前難以攻克的領域都得到了爆發式的增長。受疫情衝擊，今年1-2月社會消費品零售總額下滑明顯，但小家電、廚房家電的銷售卻逆勢增長。
家電是大眾居家必不可少的重要消費品，接下來受“宅經濟”的持續推動，新購置和更新需求都有望集中釋放。一方面，疫情對耐用品銷售額的影響屬於短暫抑制，被積壓的家電消費行為並沒有消失，而是等待釋放。另一方面，雖然國內的疫情已經得到控制，但國外還在大面積爆發。在這種大背景下，消費者在家與廚衛、影音娛樂、空淨水淨等家電接觸的頻次會變多、時間會變長，相關產品的需求會持續殷實。
從政策角度看，在消費刺激政策之下，家電消費也將迎來熱潮。眾所周知，出口、消費、基建是拉動經濟增長的三駕馬車，但出口受疫情及中美貿易問題的影響，目前比較難發揮其作用，因此若要保證經濟增長，必須要靠消費拉動。
商務部辦公廳、國家發展改革委辦公廳、國家衛生健康委辦公廳發佈的《關於支持商貿流通企業復工營業的通知》中還提到，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。國美零售疫情期間快速發展壯大的線上線下融合的新零售業態、社群營銷平臺正是政策重點鼓勵的新型消費。
此外，各地政府以及電商平臺也在積極發放消費券刺激消費，傢俱、家電是重點擴大消費的對象。近期，江蘇、遼寧、安徽等地都推出了不同形式的消費券，據媒體報道，杭州消費券發放三日就拉動了消費4.5億元。為了響應國家號召，國美零售在北京地區也發放了1.2億元的消費券，滿足“後疫情”時代消費回補需求。
站在更長遠的角度來看，疫情屬於短期事件，並沒有改變中國消費行業中長期穩定增長的趨勢。正所謂“危中藏機”，短期疫情不失為中長期結構性改革升級的契機。經此一疫，消費者生活服務線上化進程加速，建立了線上線下全渠道銷售體系的國美將受益於此。
四、結語
總體而言，中國消費升級及長期向好趨勢不改，零售業也將持續蓬勃發展。國美零售成立幾十年來一直緊跟時代發展脈絡，積極轉型升級，提前佈局零售新生態，這也是其屹立於行業浪潮之巔的根本原因。
從其資本市場的表現來看，因港股市場低迷以及公司仍處於轉型變革期等因素影響，國美零售目前的估值處於低位。目前公司的總市值約149億港元，從市銷率來看，公司的PS（TTM）僅為0.25，顯著低於同行，有望迎來估值修復行情。
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