2020年，TopDigital聯合專業的研究諮詢服務品牌——數嗨諮詢，正式啟動《2020數字營銷行業觀察報告》。此次研究將甄選行業內代表性品牌商、服務商、媒體商參與調研訪談，並在報告正式發佈前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。以下是第⑦篇專訪內容。

觀察粒子7

寶寶樹

商業解決方案中心副總裁 汪妙聰

新生代父母的崛起，為母嬰行業帶來了新市場和新機遇。作為頭部母嬰社區平臺，寶寶樹通過優質內容生產、專業工具產品服務以及多元的站內活動運營，對用戶群體變化、商品消費路徑以及母嬰行業營銷趨勢，有了更深刻的洞察和體會。

隨著90後、95後人群步入生育高峰期，如今的中國母嬰市場增長潛力巨大，趨勢也逐漸發生變化。寶寶樹《2019中國年輕家庭孕育方式白皮書》顯示，90後父母、低線城市、二胎家庭及超級奶爸開始共同構建新的母嬰消費圈層，成為年輕家庭消費市場上最具消費潛力的人群。伴隨著消費升級，母嬰市場的服務者們需要從更細分的場景入手提供產品及服務。

▲寶寶樹babytree

作為已經成立13年的母嬰類垂直平臺，寶寶樹根據用戶人群的變化不斷調整產品及服務，正在成為新生代爸媽的必備App，滲透進年輕家庭的日常生活。他們如何應對新生代爸媽人群的崛起？在營銷、戰略層面上如何提升核心競爭力？數嗨諮詢與寶寶樹商業解決方案中心副總裁汪妙聰的對談，想必可以帶來母嬰領域的些許營銷啟示。

新生代爸媽消費決策更主動，產品挑選更嚴格

新生代爸媽成為母嬰人群主體，他們的育兒行為發生了很大變化。過去的80後甚至70後爸媽，思想偏於保守；但新生代爸媽更願意表達，他們愛孩子、愛自己，在育兒理念上也特立獨行。

一方面，從獲取資訊到種草購買等不同場景，年輕爸媽們信息獲取的鏈路更加多元化，消費決策往往更加主動，母嬰垂直類平臺成為他們“種草”和“拔草”的首選。寶寶樹副總裁汪妙聰表示，根據寶寶樹的用戶使用情況，80後媽媽對寶寶樹的使用更偏向於工具；而90後、95後的媽媽，把寶寶樹定位於育兒社區，通過用戶之間的溝通、互動完成分享、購買。

▲寶寶樹App界面

另一方面，他們對於母嬰產品的選擇有著更嚴格的要求，逐漸成為“專家型”、“研究型”爸媽，消費品類也更加多元化。作為“挑剔”的爸媽們，他們不僅追求母嬰用品性能的升級，也看重顏值和創新帶給產品的附加值。CBNData《2019線上母嬰行業五大消費趨勢報告》顯示，在顏值經濟帶動下，以Babycare等為代表的高顏值品牌的銷量高速增長，影響力不斷擴大，且消費者購買頻次增多。

除了傳統母嬰產品的消費變化，汪妙聰認為大健康、早教、親子游市場等也將成為母嬰市場的關注重點。以親子游為例，飛豬《2018年暑期親子游旅遊報告》數據顯示，00後、10後的第一次出境遊年紀，比80後提前了20年。隨著親子游的“低齡化”，其發展已經進入快車道，新生力量的旅行需求也將更為自由和深度。

“由於親子游跟母嬰群體的消費直接相關，在近兩年的增長速度會比較明顯。”汪妙聰透露，未來，藉助戰略股東復星在旅遊文化產業方面的佈局，寶寶樹也或將在該領域做更深度的佈局與探索。

寶爸參與度上升，對品牌的忠誠度更高

一直以來，寶寶樹致力於通過技術和服務創新，滿足媽媽用戶及年輕家庭在知識獲取、交流交友、記錄成長以及消費購物等四大需求。在這個過程中，寶寶樹發現，寶爸的參與度越來越高。《2019中國年輕家庭孕育方式白皮書》數據顯示，92%的寶爸會參與帶孩子。而從整體來看，30%高線城市的寶爸普遍更注重親子時間，涵蓋生活起居到寶寶教育等深度、高質量的陪伴。

▲數據來源：寶寶樹2019年度中國家庭孕育方式白皮書

新生代爸爸熱衷於跟孩子“玩到一起”，不再是媽媽認為的單純“搭把手式”的帶娃風格。“很多90後、95後爸爸，非常願意與孩子互動，甚至以帶孩子為樂趣。”汪妙聰提到，這是他們與70後、80後爸爸最大的區別。從商業角度來看這種趨勢也非常明顯，很多母嬰品牌不僅邀請明星媽媽當代言人，也傾向於邀請明星奶爸站臺。

另外，相對於在消費時不那麼“理性”的媽媽來說，爸爸在購物時會更理性一點，也更注重商品測評，是“小米型”的爸爸。CBNData《2019線上母嬰行業五大消費趨勢報告》也提到，爸爸的奶粉消費力比媽媽略勝一籌，也比媽媽更忠實於單一品牌，也就是說，寶爸群體的品牌忠誠度更高。

基於寶爸的崛起，寶寶樹也與抖音中母嬰親子類頭部KOL“我爸超帥”簽約合作。“我爸超帥”通過記錄夫妻備孕、親子互動等點滴已獲得253.4萬粉絲，視頻平均播放量300萬+。寶寶樹通過短視頻形式從生活方式上影響粉絲，成為母嬰類別中的“種草機”，用戶粘性更高。

重點佈局KOL、KOC，寶寶樹構建內容+達人話語場

寶寶樹通過搭建母嬰社區平臺，一方面以內容聚集母嬰圈層人群，滿足爸媽們獲取育兒知識的剛性需求，以內容帶貨；另一方面通過引入專業領域的KOL、KOC或MCN機構，構建達人話語場，拓展內容生態。

隨著新生代爸媽對內容需求的精細和嚴格，寶寶樹也在不斷進行內容創新和專業升級，以更多元化的內容產品來承接用戶不斷增長的需求。提供海量免費的育兒知識，解決大部分用戶的育兒困擾；打造知識付費課程，全面滿足新生代用戶的知識需求；聯合全國育兒領域的醫生專家資源，推出“專家答”服務。

而作為內容生態中的重要一環，KOL、KOC的推薦和傳播連接著更廣大的母嬰群體。許多新手父母更願意通過他們來學習育兒經驗、瞭解產品特點。KOL和KOC在母嬰商業化的進程中，逐漸成為品牌與用戶的橋樑。

自2019年起，寶寶樹基於原有的達人庫開始組建MCN，並且打造了寶寶樹金字塔模型，對頭部+腰部達人進行分級孵化，以母嬰類達人為主，渠道覆蓋微博、抖音等平臺，並且更多的採用直播和短視頻的形式，用戶接受度更高。

▲寶寶樹專家團抖音賬號

寶寶樹以抖音為陣地孵化母嬰類內容，打造視頻類IP矩陣。例如“靠譜媽媽”，定位於寶寶樹高管IP，人設著重強調“媽媽”身份的智慧分享；而“寶寶樹專家團”側重於直播，例如在疫情期間已攜手婦產科、兒科知名專家，音樂、瑜伽等領域大咖，持續推出直播內容，為寶爸寶媽們答疑解惑，包括《戰疫7日談》抖音直播節目等。

“通過聯動專家進行內容共創，寶寶樹在創造更有價值的內容生態。”

在2018年暑期，寶寶樹還聯合美贊臣、芒果TV攜手打造了《童言有計》綜藝節目，精準覆蓋媽媽群體。寶寶樹專門開闢了“童言有計”專區，提供了節目以外的傳播與交流平臺，供媽媽們進一步學習與討論育兒經驗，同時聯合眾多站內知名專家、育兒達人輸出優質文章，最大程度地連接了節目、品牌與消費者的溝通。

▲芒果TV《童言有計》節目

據易觀數據預測，2020年母嬰市場的規模將超過3萬億。在行業利好的大背景下，寶寶樹於2020從流量、平臺、內容、渠道、產業幾個方面展開了升級改造，旨在為母嬰人群提供更優的一站式解決方案。當然，除了應對消費與服務市場的格局變化之外，寶寶樹也希望能夠通過此次升級創造母嬰行業範本。

三個問題

Q1：高線城市（一、二線城市）和低線城市（三至五線城市）的新生代爸媽在消費偏好上有什麼差異？

汪妙聰：雖然低線城市的消費者們對於價格更敏感，但相對來說，兩者沒有特別大的差異。原因在於媽媽們的消費更加個性化，在為寶寶選擇產品這件事情上，她們的產品顆粒度更細。並且根據寶寶樹發佈的《2019年中國低線城市母嬰市場趨勢洞察》報告來看，即便高線和低線城市人群在育兒態度、消費理念、購物消費等方面存在差異，但實際上差的已然不大。

汪妙聰：現在國人對於國產品牌的信任度已經越來越高了。過去，大家對進口產品關注度較高，也更為信賴。但隨著國產品牌質量提高，以及消費者需求的個性化，對“國潮”的信心也很足。例如2019年，國產品牌飛鶴奶粉銷量、奶粉銷售額位居中國市場前列。如此龐大的購買力也證明大家對國貨的信任不只是口頭說說。

Q3：如何看待外界說的母嬰行業的增長瓶頸？

汪妙聰：雖然生育率放緩，但整個母嬰市場在消費升級的趨勢下，價格端的提升足以彌補市場量的下降，因此消費的“蛋糕”也一直在變大。所以所有的民營企業要關注的是在消費者對於母嬰產品的質量、安全、價格非常看重的情況下，如何合理挖掘每一個媽媽的單客經濟。

另外，未來的母嬰行業，要關注“421”的倒三角家庭結構，這樣的消費者結構支付能力是很強大的，他們願意為高質量、高安全和高附加值的產品去支付費用，甚至是溢價服務。所以未來，對於母嬰企業來說，更多的要考慮如何從精細化或者個性化的角度去滿足消費者需求。

觀察後記

1. 90後、95後母嬰人群迅速崛起，伴隨著消費升級和消費場景多樣，母嬰行業需要從更加細分的場景入手，提供相應的產品和服務。

2. 打造KOL、KOC，可以快速滲透母嬰圈層，實現內容帶貨，同時也可以強化用戶和平臺之間的關係。

3. 在垂直領域想實現內容種草，專家型的意見領袖將會越來越重要。

4. 相對於圖文，直播和短視頻的形式在內容生產上更為豐富和立體，用戶接受度也更高。

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