導讀：近年來，隨著愛美意識的覺醒帶來了顏值時代，國內龐大的消費人口對於化妝品的消費頻次和消費檔次都在不斷提升，推動了中國化妝品行業在迭代更新中不斷增長。美妝的需求背後是人們對於美的追求，兼具了實際需求和精神需求特性，因此化妝品具備較強的消費韌性。今天我們來一起看一看化妝品行業。
NO.1、化妝品行業概況
化妝品產品主要分為皮膚護理、頭髮護理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，產品種類繁多，化妝品行業是需求多樣化、產品品類和消費人群細分度較高的行業。
從全球來看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品佔據全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。
從消費需求來看，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，國內消費者對高品質產品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國化妝品行業的關鍵詞。我國化妝品企業順應市場需求，紛紛推出高端化妝品。但長期以來，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌佔據。
NO.2、我國化妝品行業市場規模
中國化妝品市場是全球化妝品行業發展最快的市場之一。在居民可支配收入的不斷提升、國人對外在形象要求與認知的提高以及核心消費人群結構的變化等一系列因素驅動下，國內化妝品行業（包含美容及個人護理用品）近幾年來一直保持著穩健的增長，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。
據統計，2010 年至2017年，我國美妝與個人護理類目零售額規模自2,017.72 億元增長至3,615.66 億元，年平均複合增長率達到8.69%，顯著高於其他化妝品消費大國，預計2020 年將達到4,619.78 億元。
近年來，在消費升級趨勢和中產階級擴容的帶動下，消費者自我投資消費和外在形象提升的需求有所增長，對化妝品產品品質、功效的要求持續提高，中高端化妝品、彩妝呈現快速增長態勢，高端化妝品市場規模增速持續高於大眾化妝品，帶動整體化妝品市場規模增速回升。
NO.3、我國化妝品用戶畫像
因為各類消費者對不同因素偏好各異，為了解各因素對“Z世代”、三四線消費者購買化妝品時的影響力，我們將消費者按年齡、城市線級分類後，分析描繪出各類化妝品用戶畫像。
（一）按年齡劃分
1、價格：95 後對性價比的追求僅次於80 前，90 後價格敏感度最低。
2、產品：95 後對性價比的追求及對大牌較低偏好度體現出其對產品極高質量的要求相對較低；
3、品牌：90 後偏好可承受的大牌，其次是70 前及80 後，95 後對大牌的偏好度較低；
4、社交營銷：KOL 及社交媒體對95 後的影響很大，其次是90 後;
5、渠道：95 後對電商消費的偏好度僅次於90 後，選擇的渠道種類更為多元；80 前最為重視線下門店體驗，購買渠道相對集中於線下專櫃，且渠道種類選擇略單一，其次是80 後。
（二）按城市線級劃分
1、價格：三線及以下城市更偏好平價彩妝，對價格更敏感。
2、產品：三線及以下城市對產品要求略低於一二線城市，更多選擇性價比高的國貨；
3、品牌：三線及以下城市對國際美妝品牌的偏好度最低；
4、社交營銷：三線及以下城市社交媒體彩妝購買轉化率高於一二線城市；五線及以下城市抖音美妝人群TGI 僅低於超一線城市；
5、渠道：三線及以下城市化妝品線上渠道滲透率遠低於一二線城市，相對更倚重線下渠道。
根據以上數據，對各類用戶在價格、產品、品牌、社交營銷、渠道方面的偏好情況打分，以1-5 分為區間，分數越高，表示用戶對該指標敏感度越高，可得出下表：
由以上數據可知：
1）Z 世代：價格敏感性較高，偏好高性價比產品；購買決策容易受社交媒體營銷影響；
2）三四線城市消費者：價格敏感性較高，追求高性價比；消費易受社交媒體營銷影響；更倚重線下門店體驗與購買。
NO.4、我國化妝品行業產業鏈分析
化妝品的產業鏈主要可以分為生產端、品牌端、渠道經銷/代理以及終端零售，對應的是從化妝品的原料、包材到最終的終端消費者。
1）生產端：是化妝品產業鏈運營的基礎。包括原料及產品的研發生產，其中產品生產按照不同的運營主體背景，可分為專業代工廠商和品牌自建廠商，一般來看，優異的品牌會將研發核心環節掌握在自己手中。而著名的專業生產企業有意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩、科瑪集團和中國的諾斯貝爾。
2）品牌方：是化妝品產業鏈中的核心環節。化妝品作為可選消費品，品牌方具有明顯的溢價。而按照不同價位品牌大致可分為：大眾（Mass）、中檔（Masstige）、高檔（Prestige）三大類。其中國產品牌主要集中在大眾和中檔位置，而中高檔基本被國際品牌把持。
3）渠道經銷/代理：是化妝品產業鏈中的輔助環節。經銷通道主要為國內品牌所採用，主要幫助品牌面對國內不同層級市場複雜情況實現快速擴張和下沉，具備墊資、物流等職能。此外，隨著電商渠道的發展，也誕生了大量線上代運營服務商，一定程度上也兼具線下經銷商的職能。
4）終端零售：是化妝品產業鏈中的關鍵要素。根據終端銷售平臺的不同業態可分為電商、百貨、商超、日化專營店以及單品牌店等。這一過程是產品面向消費者的觸達環節，因此品牌方需根據自身產品的特徵和定位綜合考慮分析選擇。
從產業鏈價值分佈上來看，品牌方價值相對最大，主要由於其品牌力產生的溢價；其次是渠道方，提升規模優勢以及連鎖化能夠帶來渠道信賴度；最後是生產製造環節，需要憑藉著穩定優異的生產能力獲得品牌方的信賴。
通過整理，我們將各環節對應的毛利率及淨利率進行了對比：
1）毛利率：生產端15%-25%，主要與企業是否參與研發及提供附加值等因素相關；品牌方60%-80%，主要與產品定位以及採用的銷售模式等因素相關；終端渠道方40%-50%，主要與渠道方是否具備規模優勢以及能否提供營銷及物流等附加值環節等因素相關。
2）淨利率：生產端的人工生產費用佔比較大，在剔除一系列費用後，淨利率為2%-10%；品牌端的營銷推廣費用佔比最大，大約在30%-40%，最後淨利率為10%-30%; 終端渠道方的扣點/租金和人工費用佔比較大，大約20%-30%，最後淨利率為5%-12%。
NO.5、化妝品行業的壁壘
根據上海麗人麗妝發出來的申報稿總結，化妝品行業主要存在以下幾方面壁壘：
由於我國化妝品市場的品牌集中度相對較高，且主要以國際知名化妝品集團為主，網絡零售服務商能否與知名品牌方達成合作，取得其品牌官方旗艦店授權，是業務發展的重要保證。根據各電商平臺政策，及為保證服務質量及避免運營風險，化妝品集團對同一電商平臺品牌官方旗艦店採取獨家授權方式，且對合作方的行業經驗、資金實力、運營能力等方面有著較高的要求。因此獲得品牌方的信任和認可並取得授權，構成進入化妝品網絡零售行業的壁壘之一。
化妝品網絡零售對品牌方產品銷售、品牌地位的重要性日益提升，網絡零售服務商作為品牌方在線上銷售的重要合作伙伴，其綜合服務能力和銷售達成能力是品牌方選擇網絡零售服務商開展業務合作的重要考慮因素。網絡零售服務商需要在產品質量保障、營銷網絡建設、資源整合能力、供應鏈管理優化、服務水平提升、品牌文化孵化、企業聲譽及綜合實力等多方面經歷長期投入與積澱。行業內的領先企業經過在化妝品電商領域的多年深耕，已經具備了豐富的經驗和較強業務能力，而新進入者很難在短時間內達到或趕超業內領先企業，獲得知名品牌方授權認可的難度較大。
2、規模化經營
化妝品零售行業的規模效應明顯，具有強者愈強的特點。
首先，成功的網絡零售服務商需要很強的供應鏈管理能力，能夠預測未來一段時間所需的備貨量，並且與供應商建立良好的供貨關係，能夠在商品短缺時及時補貨，在店鋪經營的過程中保持合理的存貨水平，進而避免佔用過多的營運資金。
其次，規模越大的網絡零售服務商，對上游品牌方和供應商的議價能力越高，產品採購成本將隨採購規模的增長而降低，在銷售網絡維護等方面的投入成本也將隨著經營規模的擴大和集中運營管理而攤薄；
第三，化妝品銷售環節中市場營銷費用佔比很高，同時許多化妝品產品之間具有互補作用。如果網絡零售服務商與眾多化妝品品牌方簽訂了授權銷售合約，特別是與某一化妝品集團旗下多個品牌建立合作關係，就可以發揮品牌之間的協同效應，減少營銷費用的投入，降低中間營銷成本，從而提高產品銷售淨利潤水平，增強企業的盈利能力。而對新進入者或者規模較小的化妝品網絡零售服務商來說，其採購成本、運營成本和營銷成本很難在短時間下降，自身抗風險的能力不強，在市場競爭中很難取得有利地位。
此外，天貓平臺目前對於店鋪規模和品牌影響力的要求有所提高，未達到平臺要求的企業將無法在天貓平臺開設旗艦店，這也對規模較小的企業進入該行業形成了一定壁壘。
3、資金壁壘
電商零售模式下，網絡零售服務商從品牌方或其總代理採購產品並在電商平臺進行銷售，在此過程中需承擔商品採購、倉儲物流、店鋪運營及營銷推廣等環節的資金成本，對零售服務商的資金實力提出了較高的要求。因此，經長期驗證的良好資金實力也是品牌方選擇網絡零售合作伙伴的重要考慮因素。新進入者很難在一開始就具備充足的資金運作經驗和資金實力，難以保證品牌官方旗艦店的正常運營，因此亦構成進入化妝品網絡零售行業的壁壘之一。
4、市場營銷經驗
零售渠道的價值往往體現在營銷能力，通常也可以從三個角度進行評價：銷售達成能力、銷量調節能力以及新品推廣能力。銷售達成能力主要體現在銷量的提升，銷量調節能力主要體現在通過營銷推廣對某一品牌或者某些產品進行推廣銷售的能力，新品推廣能力體現在對於新品牌和新產品的持續推廣。擁有豐富的市場營銷經驗的企業，可以敏銳地抓住消費者的購買習慣和消費心理，精心設計產品組合和定價策略，策劃消費導向性的營銷活動，向目標客戶群體精準銷售化妝品產品。行業內的領先企業可以向不同類型的消費者定向投放廣告，以達到廣告效益的最大化；通過為品牌方策劃營銷宣傳活動拓展市場與推廣新產品，提高品牌的知名度，從而具備了向品牌方收取額外的推廣費用的議價能力。新進入者積累相關經驗需要付出數倍的時間和金錢成本，從而對新進入者形成了行業壁壘。
5、人才技術壁壘
當前，化妝品網絡零售行業整體利潤水平較低，要求網絡零售服務商在產品採購、庫存管理、營銷推廣、客戶服務等環節進行全程精細化管理，同時在市場環境和消費者偏好發生變化的情況下迅速做出響應，及時調整上架產品結構和營銷推廣策略，均對具備豐富電商運營經驗的專業團隊提出了較高要求，相關人員需要多維度掌握包括大數據分析、行業及品牌消費洞察、線上店鋪運營管理、市場營銷策劃等多方面的複合技能。在信息系統搭建和運營維護方面，進入該行業的企業必須積累相應的數據抓取、系統開發、平臺對接、數據服務、日常存貨管理和發貨管理等技術經驗，才能為品牌方提供相應的一體化解決方案及具體環節的專業服務，保證品牌官方旗艦店的正常運營；同時，面對大促期間井噴式的成交量和個性化消費帶來的大數據分析挑戰，要求企業在管理信息系統方面大力投入以提升平臺承載能力。新進入者缺乏電商運營方面的人才和技術累積，亦構成其進入行業的壁壘。
NO.6、化妝品行業最新趨勢及格局變化
1、發展趨勢：功能性化妝品將成為行業最大風口之一
2010 年以來“藥妝”概念一直是國內化妝品行業的風口之一，雖然國內既未針對“藥妝”設制專門的批准文號，也未對“藥妝”有明確的定義，但這並不妨礙如抗過敏、中醫中草藥、皮膚修復、醫美等藥妝概念的走紅。南都大數據院聯合京東發佈的《2018-2019 美妝消費報告》顯示，“藥妝”在近 5 年的消費額增長 5.3 倍，用戶數增長4.2 倍，18~25歲消費群體“藥妝”消費額佔比逐年提高，從2016 年的23 %升至2018 年的32.6 %，2018 年消費額同比增長超過100 %，遠超其他年齡段兩位數的增長。
中醫中草藥的護膚理念在2010-2015 年一度是行業最大的風口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那個階段實現了渠道與銷售規模的快速提升，中草藥植物理唸的流行，開始反映了國內消費者對化妝品成分的關注，中醫漢方作為本土特有的醫學理論，也更容易被國內消費者接受。
2016 年之後，國內的美妝消費者對安全、健康、高功效的護膚產品提出了更高、更理性的要求，隨著社交媒體的興起，行業信息越來越對稱，消費者對化妝品成分與配方的研究開始興起，消費者從被動接受品牌營銷到主動參與產品選擇，“成分黨”應運而生，在這一過程中，以西醫理論為基礎的功效性護膚品開始更為讓年輕消費者接受，這種行業風口的變化，反映了90-00 後這一代年輕消費者普遍的追求化妝品迅速起效的強烈訴求（相較之下，中醫理念的起效時間更長），另一方面消費者也在這種訴求中進一步升級分化，伴隨國內醫美的普及與技術的發展，一部分不滿足於傳統護膚手段的消費者，開始轉向功效更即時的“輕醫美”護膚方案。
2、行業競爭格局的演變
（1）日系崛起，韓系退潮
日系化妝品素以高質量、安全性和技術獲得消費者的認可，隨著國內消費者整體收入水平的提升，日本化妝品的理念符合了這部分消費者不斷提高的產品安全與有效成分的意識。另一方面，隨著中國赴日遊客的增加，日系化妝品也更容易積累客源與美譽度，2019 年一季度日本已經成為中國大陸與香港最大的化妝品進口國，中國進口日本的化妝品金額由2012-2013 年兩年的負增長，增速提升至2018 年的81%，2019 年1-7 月仍有42%的提升。迅速增加的訪日中國遊客成為拉動日系化妝品進口增長的原因之一，根據日本觀光廳的統計，約70%的中國訪日遊客會在日本購買化妝品，良好的產品口碑形成了回國後的購買習慣，資生堂方面曾經表示，約50%的訪日中國遊客在回國後會繼續購買日本化妝品。
此外，近幾年日本化妝品企業也一改過去只專注於產品展開營銷的特點，開始主動出擊針對偏好高端化妝品的中國消費者展開營銷推廣，逐步搶佔韓國化妝品在中國市場的地位，而日本化妝品相對更豐富的產品組合，也是越來越受中國消費者歡迎的因素之一。
（2）歐美優勢相對穩固
緊扣中國消費升級紅利，歐美系品牌鞏固了在中國中高端化妝品市場的領先地位。相較於日韓系化妝品在中國市場的起伏，歐美系化妝品龍頭近幾年來在中國市場加快了組織架構與營銷方式的本土化調整以適應迅速變化的消費者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標籤與強項之一，緊抓這幾個市場風口，疊加研發結合營銷上的優勢，歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中國高端市場與整體行業中的領先地位。
從全球市場最大的跨國化妝品集團歐萊雅在中國市場的銷售增速來看，2013-2016 年隨著收入規模的上升以及中國化妝品市場增速的減緩，歐萊雅同樣也面臨中國市場銷售增長下降的局面，2017年成為歐萊雅在中國的又一個分水嶺，在整體行業增速變化不大的情況下，高端線、彩妝、男士護膚等細分品類脫穎而出，由於較好的多品牌佈局基礎，歐萊雅旗下高端線中的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌在2018 年中國市場的銷售達到10 億級別，疊加公司在電商渠道的優異表現，拉動歐萊雅集團在中國的銷售收入增速在高基數上回到33%的高位。
（3）本土品牌百花齊放
本土品牌在大眾細分市場百花齊放。2012-2016 年本土化妝品品牌的成功，一方面得益於差異化的渠道（化妝品專營店），另一方面也受益於中醫本草這一中國特有的本土理念對國內消費者的吸引。從市場整體競爭格局來看，本土品牌近幾年仍然主要集中於大眾市場，高端線與相關渠道（百貨、免稅店等）涉及較少。2017 年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎上，眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網紅達人“等新的品類與賽道風口，呈現出百花齊放的格局，而90-95 後以及00 後核心消費者對國貨的自信，也在助推本土化妝品品牌的成長。
在大眾化妝品領域，本土品牌的平價定位拉低了年輕消費者的購買門檻，相較於外資品牌更多層級的管理反饋體系，在營銷打法上更靈活、終端反應更迅速、運用社交媒體與消費者互動也更擅長，無論是新興品牌，還是老牌國貨（如百雀羚、美加淨等），都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調性的營銷措施贏得年輕消費者的青睞。
NO.7、化妝品行業的投資邏輯
目前國內化妝品行業投資處於一個很好的時間，行業容量巨大，且保持持續較快增長，電商的快速增長和年輕人消費理念轉變、國潮的崛起等利好本土品牌發展。而資本市場的發展也將進一步助推原先相對草根的本土企業走上多品牌、規模化和國際化的道路。
1、化妝品是國內可選消費優質賽道
中國經濟的增長將繼續拉動人均可支配收入的提高，中產擴容與城鎮化的過程中會有越來越多的人群增加化妝品（尤其是中高端化妝品）的使用與購買，消費群體基礎的擴大將帶動行業消費量的增長，國人消費能力的提升將帶動人均消費水平的提高。另一方面，隨著主力年輕消費群體的代際切換，化妝品的購買意願與消費升級也將進一步推動一部分新興品類滲透率與需求的提升。根據市場專業機構的預測，2018-2023 年行業複合增速在6%-7%之間，到2023 年行業整體規模將達到5500億左右。從結構上看，高端化妝品增長更為顯著，嬰童、彩妝等品類增速相對較快。
2、化妝品行業是誕生大市值龍頭公司的搖籃
作為充分競爭行業，化妝品行業品牌企業通常面臨著複雜的競爭環境、多變的消費者喜好與層出不窮的競爭對手的挑戰，但其相對更為日用、快速消費的屬性、以及豐富多元的品類、廣闊的市場容量也使得行業在海外市場往往容易誕生千億以上大市值的龍頭公司，一方面由於這些公司在激烈的競爭中塑造了適合競爭環境變化的組織架構、研發團隊與銷售隊伍，往往能夠出現強者恆強的局面，另一方面，出色的盈利能力與現金流能夠保證這些企業不斷加強新產品研發、品牌傳播、渠道外延式擴張和多品牌併購，以滾雪球的方式覆蓋越來越多的消費人群。
參考海外市場經驗，我們可以看到化妝品龍頭公司估值在最近10 年呈現逐步上移的走勢，資本市場通常願意給予其更高的估值溢價，即使在業績平穩增長階段，因為龐大穩定的行業屬性、品牌穩固的市場地位和良好的盈利能力與財務質量（穩定較高的ROE 與企業自由現金流）等原因，海外化妝品龍頭公司普遍獲得了較高的估值水平（30-40倍PE）。
3、本土化妝品龍頭正進入增長的快車道
近幾年來本土化妝品品牌在營銷推廣、渠道建設方面已經形成了各自的競爭優勢，本土品牌更善於抓住國內年輕消費者的痛點，迎合他們的溝通方式與購買渠道，這種短平快的投入能夠在短期迅速取得銷售規模的增加。而隨著規模和業績的擴大，本土品牌也在逐步加大研發的投入，經營的增長已經開始反哺研發，為本土公司長期競爭力的提升打下良好的基礎。而充分市場化的激勵更是讓部分本土龍頭在發展中如虎添翼。
隨著化妝品市場的不斷髮展和消費者品牌意識的逐步提高，國內化妝品市場早已不是簡單的產品買賣，而是進入了品牌整體營銷的時代，一方面本土化妝品品牌由於能更好的貼近本土消費者需求、供應鏈管理相對更靈活、與線下渠道和電商配合更默契，品牌形象、知名度和信任度隨之上升。另一方面，90-00 後為代表的新一代年輕消費者觀念已發生轉變，不再盲目崇拜海外品牌，對包裝、產品品質、成分配方等細節都會有自己的見解與要求，對能夠更好理解本土消費文化與膚質差異、市場與渠道反應速度更迅速的本土化妝品品牌的印象與好感逐步提升，電商降低本土品牌試錯成本的同時，加快了產品上新與迭代，這也使得追逐新鮮感與熱點的90-00 後年輕消費者對本土品牌有了更高的接受度。
4、社交營銷與新媒體風口給化妝品行業帶來營銷紅利
電商逐漸成為化妝品消費最大的渠道之一，化妝品行業的營銷方式與消費者購買方式都發生了巨大變化。一方面傳統的電視雜誌硬廣等品牌自上而下的傳播式微，微博、小紅書、抖音等新媒體成為營銷投放的主流平臺，以天貓、唯品會為代表的電商平臺逐漸成為購買主流渠道，另一方面隨著社交媒體的興起，線下BA 的推薦演進為線上美妝KOL 的種草，這對學習能力更強、傳播推廣方式更本土化的國內化妝品品牌帶來了越來越多的營銷紅利，更易打造爆款產品與系列，一定程度上也瓜分了定位相近的部分韓系化妝品的市場份額與關注度。
以珀萊雅年中推出的黑海鹽泡泡麵膜為例，7 月開始公司陸續在抖音投放種草短視頻，運用大量KOL 號召力帶貨，產品定價親民並且有趣的產品思路更容易產生話題傳播，最終打造出這款月銷量超過100 萬件的抖音爆品。
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