面對疫情的全國性暴發，以及網絡上廣泛傳播的有關疫情的各種消息，人們急需一個宣洩的出口，冰淇淋就成了很多消費者“治癒自己”的選擇
文 | 吳瓊
冬季本是冰淇淋消費的淡季，受新冠肺炎疫情影響，消費者被困家中，戶外的冰激凌消費更是遭遇重大打擊。但疫情意外地帶動了消費者在家食用冰淇淋的熱情。
家住北京市天通苑社區的鄒女士是一名冰淇淋愛好者。3月中旬，她去住所附近的一家大型超市採購，發現超市冰櫃裡的很多冰淇淋都已經斷貨，即使有貨，口味種類也不齊全。北京市豐臺區一家便利店的員工也告訴《財經》記者，今年的冰淇淋銷量不錯，來買的大多是常客，過幾天吃完了就會來補上一些。
根據凱度消費者指數對中國城市消費者的調查，今年春節前兩週（1月25日至2月7日），中國城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長了18%，此後兩週（2月6日至2月21日），這一數字更是飆升至37%，遠超整體食品的增速。
來自冰淇淋品牌方的數據也印證了這一觀察。《財經》記者瞭解到，主攻線上銷售、面向家庭消費的冰淇淋品牌鍾薛高在今年1月、2月的線上銷售額同比分別增長了230%和500%。今年3月，冰淇淋品牌東北大板與淘寶主播李佳琦合作，100秒內就火速售罄了3萬件產品。疫情期間，光明乳業旗下的冰品銷售也不降反升，銷售週期也由原來的2個月縮短為1個月。
疫情讓人們待在家裡，刺激了冰激凌的消費，但這不是唯一的原因。各國的歷史數據表明，凡是在經濟不景氣的時期，冰激凌往往都會有逆市上揚的表現。
家庭冰淇淋消費為何激增
光明乳業工作人員在接受《經濟日報》採訪時曾表示，大量消費者“宅”在家裡，這樣特殊的消費場景刺激了冰品消費。
“因為疫情不太出門，家裡又熱，冰淇淋吃的是比平常多一點。”家住遼寧的消費者王先生說。
主攻線上渠道的冰淇淋品牌最先感受到了這波紅利。鍾薛高是一個85%的銷量來自於線上的“網紅”冰淇淋品牌。鍾薛高CEO林盛對《財經》記者說，2020年前兩個月的銷量提升主要得益於疫情對線上消費的促進，並且這波線上流量增加的紅利，在各個品類的頭部商家中體現得更為明顯。今年2月，全國主要地區的天氣也不錯，氣溫較高，帶動了冰淇淋的消費。
《財經》記者採訪了多位年齡在20歲—30歲間的年輕消費者，他們都在疫情期間有過購買冰淇淋的經歷，其中很大一部分是從品牌天貓旗艦店、生鮮電商App等線上渠道下單的。也有一些消費者在疫情期間去超市採購時會順帶著買上一些冰淇淋。
近年來，冰淇淋消暑解渴的作用弱化，消費者越來越把吃冰淇淋當成一種享受。英敏特2017年的一份報告顯示，已經有49%的中國城市消費者將冰淇淋當做在家休閒時的零食，這一數字在兩年前僅為39%。
鄒女士疫情期間在家附近的超市買了不少冰淇淋，“因為疫情在家待著，難得出來一趟超市，必須買點零食開心一下，冰淇淋感覺起來比膨化食品健康點。”她說。
凱度消費者指數的報告認為，面對疫情的全國性暴發，以及網絡上廣泛傳播的有關疫情的各種消息，人們急需一個宣洩的出口，排解疫情下產生的焦慮感和負面情緒。在這樣的背景下，冰淇淋就成了很多消費者“治癒自己”的選擇。
經濟學理論中有一個著名的“口紅效應”，即經濟蕭條時期，口紅這種低價的“安慰品”會熱賣。林盛認為，從邏輯上來講這兩者是相通的。“當我們沒有辦法解決自己能力範圍以外的問題時，我們至少可以哄哄自己，這是人性。” 他說。
歷史數據也證明了這一點。2008年次貸危機引發的全球經濟危機之中，美國和歐洲多國的冰激凌銷量都出現了高於往年的增長。美國行業雜誌《National Dipper》的調查顯示，全美多數冰激凌店2009年的銷售額都增長了20%以上，而當年美國的GDP下滑了2.4%。法國2009年的冰激凌銷量也增長了11%。
冰淇淋家庭消費上漲的另一個原因是戶外消費被轉移到家庭內。由於消費者大量減少出門的次數，冰淇淋的戶外消費受到很大的影響。北京市豐臺區另一家社區便利店的員工告訴《財經》記者，附近小區的人都很少出門，導致來門店買一兩根冰淇淋的隨機消費的客人少了很多。
在這種情況下，中國城市家庭購買冰淇淋的人數、頻次和單次購買量均有上漲。凱度消費者指數的報告指出，2017年到2019年，冰淇淋在春節月的銷售中在家消費的佔比均不到25%，而在2020年春節期間，居家隔離政策的影響將這一數字提升到了37%。
過去，冰淇淋廠家鋪貨的重點在傳統的食雜店和便利店，而不在大型商超和線上這種主要面向家庭消費者的渠道。這種隨機零售具有很大的不確定性，很容易被奶茶、咖啡、果汁等其他產品干擾。
與全球其他國家相比，中國消費者在家吃冰淇淋的並不多。諮詢公司Mordor Intelligence發佈的報告顯示，在美國，家庭消費的冰淇淋是衝動消費的3倍。而在中國，冰淇淋生意幾乎全都是街頭的隨機零售消費。
林盛告訴《財經》記者，這與中國和歐美國家整體的文化差異有關。在中國，家長會教育孩子飯後不要吃冰淇淋，小心腹瀉，但在一些歐美國家，家長會讓孩子飯後吃一些冰淇淋幫助腸胃蠕動，在家囤大桶裝冰淇淋與家人和朋友分享也是他們生活習慣的一部分。
廠家如何抓住商機
自20世紀90年代外資巨頭和路雪進入中國市場，中國冰淇淋產業起步以來，經過20多年的發展，中國的冰淇淋市場已有近千億規模，已經超越美國成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。但在這個規模巨大的市場中，大部分的冰淇淋廠家都將目光放在戶外消費中，家庭場景下的冰淇淋消費還是一片尚待發掘的藍海。
在家消費和戶外消費對冰淇淋廠家而言意味著兩種完全不同的打法。此次疫情將消費者困在家中，對培養消費者在家食用冰淇淋的習慣是個難得的機會。線下隨機的冰淇淋消費市場存在了二三十年，競爭已經充分飽和。“在家的消費場景，對廠家來講，可能是一個彎道超車的機會。”凱度消費者指數客戶副總監陳松對《財經》記者說。
冰淇淋廠商蘇州可米可酷食品有限公司通過分析疫情帶來的市場變化，已經開始推出針對家庭線上銷售的產品，主打低熱量、富含益生菌和高蛋白的產品。光明乳業也接連推出了一系列新品，滿足不同場景的消費需求。
冬季是傳統意義上的冰激凌消費淡季。但中國臺灣的企業家、臺塑集團的創始人王永慶曾經說過，賣冰淇淋必須從冬天開始。
冰淇淋是一種季節屬性非常明顯的商品，凱度消費者指數研究表明，包裝冰淇淋在2019年6月中到9月初這短短四個月的消費量，佔據了品類全年戶外消費的55%和家庭消費的72%。在冰激凌的銷售淡季，家庭消費冰淇淋僅佔包裝冰淇淋市場的28%，這意味著冬季家庭場景下的冰淇淋市場還有待開發。
鍾薛高是較早關注到冬季家庭場景下冰淇淋消費的企業。每年冬天，他們都會主推口感更濃郁，更適合在冬季銷售的產品，例如巧克力口味的冰淇淋。在與消費者溝通的時候，也會更加強調冬天在家裡品嚐冰淇淋的美好感覺。在冬季，北方有暖氣，很多南方家庭也會開空調，外面的低溫並不會成為消費者購買冰淇淋的阻礙。“我們只需要勾起用戶的同理心，讓他們能想到，冬天在家裡暖和，可以來一根冰淇淋。”林盛說。
凱度消費者指數在報告中建議，冰淇淋廠商應該把握時機，對“宅家吃冰淇淋”場景進行投入。短期來看，廠商們可以調整對包裝冰淇淋的媒體投放策略，特別是線上媒體投放。同時，也要保證在傳統線下商店的鋪貨和供應。而因對溫度、運輸等方面的限制可能導致的對質量和口感的影響，禮贈和線上渠道對冰淇淋品類的相關性偏低，可以較後考慮。
但陳松也認為，如果冰淇淋品牌能夠做好物流環節，保證產品送到消費者手上時的品質，線上渠道對於開拓居家消費冰淇淋市場有很大的幫助。
近兩年，冷鏈配送技術不斷提高，冰淇淋行業孕育了一些主打線上渠道的高端品牌。鍾薛高就是其中之一。鍾薛高生產的冰淇淋為瓦片形狀，單支價格在15元至20元左右，曾經推出單價高達66元一片的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，主打中高端市場。2018年品牌上線後第一次參與天貓“雙11”活動，就成為冰品類目銷售總額第一名。
老牌的冰淇淋廠家也看到了這一趨勢。2019年，伊利推出了為電商和O2O渠道量身定做的高端冰淇淋品牌“須盡歡”，造型採用樹葉形狀，單支售價在20元左右，上線首日單品成交總額就高達32萬元。
長期來看，在銷售和市場策略之外，食品領域的大健康趨勢和人們對姣好身材日益上升的追求，可能是冰淇淋發展的重要阻力。因此，針對健康主題的推陳出新也是品牌和市場未來的機會。
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