2019年，潮流圈最为“老道”的时尚玩家非倪大红老师莫属。在与YOHO!合作之前，鲜有人知道他是一名吃鸡玩家，爱好收藏球鞋，私下最喜欢穿着AJ球鞋。倪大红老师的真实志趣与年轻人并无二致。就连YOHO!的球鞋编辑也说，彷佛看到了三十年后的自己“穿着最潮的球鞋和Supreme Box Logo、上脚未发售的球鞋时开心地笑、拿着最狂的联名球鞋爱不释手。”
倪大红老师只是冰山一角，当我们放下傲气和搪塞，回头看看身边的父母长辈时，可能会有惊喜。
内容看点：
•你知道他们有多爱美多敢浪吗？
•你知道他们玩乐起来有多“较真”吗？
•妈妈的小姐妹也会带来「Peer Pressure」同辈压力吗？
•爸妈们真的愿意带孩子吗？
•都说三年就有代沟了，但你知道“老龄化人群”里也分三代人吗？
•爸妈们的“基本盘”长什么样？
*以下为真实的银发一族引言和数据，来自WAVEMAKER蔚迈的《中国老龄化社会的潜藏价值》报告第三篇章《银发经济的基本盘和新常态》，这也是国内首份以人群代际划分的老龄化群体研究报告。
他们可能比你想象得更爱美敢浪
父母长辈们退休后，离开了单位的同事战友们，回到了街坊邻居亲朋好友的“怀抱”，老同学们的微信群聊天越来越频繁起来了。这个时候，他们的生活往往开启了一个“新”的角色：加入社区舞蹈队，成为图书管理员，积极承担楼道管理业务……不过，成长于集体为先的社会环境，虽是“新”角色，他们仍旧寻求集体的归属感和认同感，表现出增长的社交需求，热衷于抱团行动。在这份研究中，我们发现老龄化群体线上线下社交活动都很丰富，平均“活跃”微信群数量达7.4个，以兴趣和娱乐驱动形成的老小孩社区，成员参与度很高。除此之外，旅游也成为了他们新型的社交方式。携程2019年的《老年群体旅游行为报告》显示，老年人是高频次旅行用户，65%每年出行3次以上。并且，他们出游不“依赖”家庭，而是和老同学、社区好友组成夕阳红旅游团，超5成的老年用户选择独自或和朋友出游，远超夫妻结伴出游以及和子女同游。
但是，“抱团”决不意味着人云亦云，随波逐流。在个人主义盛行的今天，老龄化群体也高度认同个体的力量，数据显示，坚信“人必须要有自己的个性和想法”的比例极高，占到94%以上。无论是穿着打扮亦或是言行举止，他们期望在群体中找到自己的独特性，并且无惧瞩目或异议，即使他们的所作所会与一些“刻板印象”格格不入。
我和女儿经常一起去（医美），我年轻的时候就开始弄，有纹眉的时候就纹眉，有切眉的时候就去切眉，年轻的时候我就这样。刚开始她做吸脂，我也做了，疼极了，但这种东西就是一看效果好了，就把前面的疼给忘了。
——张阿姨，53岁
他们玩乐起来很“较真”
在中国老龄化群体身上，拼搏精神与享乐文化的交互融合，使得老年人在对待兴趣与娱乐活动时表现得更为严肃认真。
一方面，他们成长于资源匮乏的时代，无论是50后、60后、还是70后，他们的小时候都“吃过苦”，没有享受到中国政治、经济、文化腾飞的红利。他们的前半部人生，甚至大半部人生都在为新中国奠基和建立而付出，努力做一颗螺丝钉，坚守着单一、高强度的工作，也造就了他们不怕吃苦、不畏艰难、拼搏奋斗的时代精神。
随意做一件事情是浪费，你付出了，就要做好，努力了、尽力了没有遗憾。要成功，一定要有目标，什么事要干在前面，什么都不计较，要比别人做的好，这样别人才会认可你。
——王阿姨，67岁
另一方面，老年人在全新的生活阶段更渴望寻回自我，尽兴而活。享乐玩乐被视为幸福晚年的方式之一。研究显示，老龄化群体普遍习惯用丰富的娱乐休闲来充实自己的生活，人均自主提及的休闲活动数量达4.9。其中，散步、快走和看电视为的主流活动，比例均超60%。与此同时，越年轻的代际展现了更强的活力，踊跃参与登山、徒步等对身体素质要求更高的体育活动。
但值得注意的是，在玩乐之中，过去“严肃认真”、“拼搏奋斗”、“做到最好”的精神仍在延续，越来越多的老年人在兴趣生活中成为设备党和专业党。他们或许是抖音、快手里让外国小伙惊呆了眼的健身狂魔；或许是3个月骑行川藏线的硬核大爷；也或许是你旅行过后，在家庭群里发布自己精心制作旅行游记和音乐相册的爸妈。他们在享乐，“拼搏式”的那种！
健身房我是买会员卡的，买到现在也有10年了。开始的时候请私教，到后来就是自己掌握了嘛，就这样自己练了。我先生也佩服我锻炼身体（的毅力）。比如，今天我休息，照样6点钟起来，然后照样锻炼。有一次我不是膝盖碰伤了嘛，碰伤了还继续去锻炼，锻炼跑步机上跑，不是流血了嘛，血流出来了，我还在跑，我非要跑到5公里我才下来。
——王阿姨，67岁
68岁的崔阳锦女士成健身达人，连获两届健身冠军
同辈压力（Peer Pressure）不是只有年轻人才有
退休绝非退居人生舞台，而是登上新的舞台，着力去打造和享受具有无限可能的“第二人生”。他们也在新舞台寻求自我和他人的“赞许”，想要拥有身份感、成就感、认同感和时代参与感，圈层是他们获取这些的重要来源。故而，小姐妹在微信群的分享她们会特别关注，因为她们期望有共同话题可以聊。朋友买的很多东西，他们也会跟着买，这样既不落后于人，也是不易出错的高效选择。此外，从别人的分享中获益并成为一名分享者也是老年人自我价值创造的一个重要方面，这帮助了他们融入一个新的集体，同时在日常中获得想法和情感上的共鸣。
我有不少（包包）呢，最喜欢的是香奈儿、LV。我比较注意这些拿在面上的东西，包包用多少年也不一定会过时，就算稍微过一点时，但一看牌子就知道是那么回事。因为现在趋势就是这样，你要是出去的话你得需要这些东西，有的时候跟老公出去，不能太随意，要够体面。
——张阿姨，53岁
同辈压力可以看作这一群体的消费动力之一，然而背后更重要的是，老龄化群体对「通过物质消费来获得更好生活」这一理念的认可。报告显示，超80%的老年人认为“金钱很重要，它可以带来更好的生活”。省钱的观念虽然仍被推崇，但正随代际而逐步弱化。
值得一提的是，消费分级趋势已经成形。他们仍会“能省则省”，但同时也“该花则花”：50后舍得为晚辈花钱，为养老和下一辈的储蓄；60后舍得为补偿性消费花钱，期望弥补过往遗憾；70后舍得为品质和体面花钱，注重品牌选择，消费需求多样。
为子女带孩子？“最后的疼爱是手放开！”
“养儿一百岁，长忧九十九”，无论多老都始终为孩子付出，在精神、劳动和经济上提供支持是中国式父母的常态。这是奉献精神长期主导的结果，也是中国社会变革积累下来的种种问题。公共服务尚不完善，育儿成本被转嫁到孩子和老人身上。老人们不得不承担起更多的照顾孙辈的责任，代替忙着工作、赚钱的儿女维持着一整个家庭的运转。但回归现象的成因去分析，可以发现，老人们也许并非主动和甘愿在承担家庭的责任。
金靖在《奇葩说》的一番言论赢得台下掌声连连
在这份研究中，我们发现三代老龄化群体对照顾孙辈还是有着一种放不下的责任心态，有意识将照顾孙辈纳入自身的老年规划，对“帮子女带孩子是我的责任和义务”的认同度均在62%以上。另一方面，在利己考量的新观念作用下，对于带孙辈这件事，年轻“老年人”的包袱感在慢慢降低。
女儿有了孩子之后，99%会搬到我们家来，我们早就做好了准备。说实话，从心里来说我是真不希望，但没有办法，你必须得承担这个责任。所以我跟我爱人，我们都说这个事情顺其自然，不要去争，不要去抢，也不要去往后退缩。自己的田园生活和孙子的话，首先还是孙子比较重要，要把这个任务完成了，完成到3岁、4岁，可以上托儿所了，我再去实现我的想法。
——黄叔叔，56岁
利己考量的新观念还体现在老年人更多渴望回归自我，追逐新的人生成就。为什么老年人开始将照顾孙辈看成是一种负担？是什么动摇了他们对于家庭的“责任感”？一个很实际的考量是时间和精力不够用了，而他们又确实有新的梦想渴望完成。
研究显示，三代老龄化群体对于退休后的生活有非常高的期待，并将其视为“自由”的信号，57%的人觉得更自由了，48%的人认为终于可以做想做的事情了，42%的人觉得生活可以更丰富了。“自我释放、重拾梦想、把握当下”成为人生第二场尽兴而活的重要话题。
他们不是「一群」老年人，是三代人
成长的时代，社会环境在政治、经济、文化、教育、人际交往这些层面的截然不同，是年轻人不能“想当然”地去理解老龄化群体的根本原因。他们一方面会认为我爸妈是“老顽固”，另一方面又会在社交媒体上惊呼“你大爷还是你大爷”。这种复杂的感情存在于老龄化群体上，让年轻人有时会感叹“看不懂”老龄化群体。
对于代际差的理解是我们读懂老龄化群体的第一步。此份研究重新定义了“三代”差异化的老龄化人群。将老龄化群体以个性形成期划分为三代以后，我们会发现中国发展得太快了，每个十年的面貌都有鲜明的特质。从50后到70后，他们的青春是新中国成立后的艰苦贫困、文革时期的波折动荡、改革开放的复兴发展。因此他们身上具有不同的价值信念，在当下也表现出不同的特质和生活状态：革命见证者（50后）质朴、尽责、舒心；百炼成金建国一代（60后）务实、精明、不落后；改革开放新生儿（70后）独立、开放、讲究。
而厘清三代人的分布，对我们理解老龄化群体的基本盘也尤为重要。
掌握基本盘：浓厚的爱国主义、本分和规矩的朴素心态
在之前的现象中，我们看到老龄化群体身上新的时代精神。然而要抓到读懂这一群体的关键，我们必须回归基本盘——那些“改不了、夺不走、丢不掉”的东西究竟是什么。这代人相似的人生轨迹，塑造了他们较为趋同的价值观。
值得注意的是，三代人在认同感和具体表达上存在着差异——越年轻，受当代价值观影响越大。
70-77岁–革命见证者–吃苦耐劳/为人民无私奉信啊/无我的集体主义
成长于艰苦磨砺的革命年代的他们，体会过计划经济，物质贫乏的生活。那是「一个手电筒是大部分家庭唯一拥有的“家用电器”」的时代。他们所接受的文化宣传主流是革命榜样和道德模范。手机屏幕前的我们，即使没有看过，应该也对《白毛女》、《智取华山》等影视作品有所耳闻，而这些就是我们的父母长辈们青春时期的文化营养；雷锋、铁人王进喜就是那个时代的“偶像”。
57-59岁–百炼成金建国一代–务实/自强奋斗/适于改变
他们的个性塑造于波澜起伏、充满变化的年代——上山下乡、文化大革命、毛主席去世、恢复高考。我们在2020年第一季度经历的跌宕起伏和各种见证历史，拉长十年，就是他们的个性形成期。这一代人拥有相似的前半程，但随着改革开放，却走入了充满差异的后半程。
50-56岁–改革开放新生儿–个人自主/开放多元/开创精神
他们成长于中国改革开放与经济复兴的年代，个性形成期经历了改革开放，新外交政策，以及证劵交易的进一步放开。他们的生活跃进了摩登时代，丰富多彩。新的“四大件”——电视、冰箱、洗衣机、收录机出现了，而BB机和大众桑塔纳则成为了财富的象征。这一代人对美和时髦的追求更强烈，审美偏好也逐渐多样起来。在不断的变化和机遇中，他们的人生历程呈现出多样化的发展。
三代人不同的风雨历程，打造了他们同中有异的价值观“基本盘”
报告中对这“三代人”做了更详实的梳理，如果胖鲸的读者们对更具体内容感兴趣，欢迎来下载。即便你不是营销广告的从业者，这份专业而真诚的研究也能帮到你重新理解身边的家人。
我们诚挚希望，通过更多人的关注、理解和努力，为我们的父母、长辈、还有未来的自己，建设一个对“老龄”更为友善和美好的生活环境。这个世间还有一件“最浪漫的事”，就是和爸妈一起慢慢变老。
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