網紅單品數據拆解第二期，本文將分析的是完美日記啞光唇釉、橘朵單色腮紅、HFP乳糖酸原液。
來源 | 聚美麗
作者 | 木頭
不想當將軍的士兵不是好士兵，每個產品經理都有一顆做爆品的心。歡迎大家收看明星單品數據分析第二期。
在上週的文章中，我們以花西子彩妝盤、Girlcult腮紅、薇諾娜特護保溼霜三款網紅單品為例，拆解他們的淘系打法（詳情可點擊《用數據拆解花西子、Girlcult、薇諾娜明星單品的淘系打法》）。本期，我們再次找了三款明星品牌的網紅單品——完美日記啞光唇釉、橘朵單色腮紅、HFP乳糖酸原液，從行業大盤數據到單品流量數據，拆解其淘系打法。本文數據由解數諮詢Data Insider支持。
完美日記啞光唇釉：站內站外資源組合打爆
唇彩品類可以說是彩妝市場中最成熟的一個品類，幾乎所有的彩妝品牌都會有相關的產品。
從消費者角度進行分析，18-24歲是唇彩的消費主力，佔51%左右份額，同時這個年齡的消費轉化率也是最高的，且之後隨著年齡的增長（小於50歲），客單價和轉化率都在下降。
△唇彩消費人群畫像-年齡段
數據顯示，2020年唇彩市場的月度訪客數在3500萬左右，另外由於一些大促時間（6.18，雙11，雙12）都在下半年，下半年唇彩銷售額會比上半年略有增加，大概在1.5倍-2倍之間，全年的市場規模在39億左右。
從2月份TOP榜單可以看見，該品類TOP20總交易額佔據總交易額的61%，其中前面四名colorkey旗艦店（4300w+），3CE旗艦店（3700w+），perfectdiary完美日記旗艦店（3400w+），稚優泉旗艦店（2400w+）月度銷售額都在千萬以上，較後面排名的旗艦店領先不少（排名第五的YSL月銷售額大概在850w）。
而回到完美日記，啞光唇膏佔據2月份超40%的銷售，可見其受歡迎程度。
△完美日記啞光唇釉（來源官方旗艦店）
數據顯示，啞光唇釉每個月都能維持在1000w以上銷售額，去年11月更是達到了近6000w。
△完美日記唇釉近一年銷量走勢
從啞光口紅的流量結構可以看到，其核心的流量來源是手淘搜索，僅靠手搜帶來的成交能達到該鏈接月度銷售額的10%以上（70%左右的搜索詞來自於品牌詞）。我的淘寶（復購及收藏用戶）帶來的成交也能佔到總成交的15%左右。能夠拿到頂層的手搜流量和高頻的復販流量，和運營團隊出新品、打爆款、私域運營等一連串緊鑼密鼓的站內外結合的打法分不開。
△完美日記啞光唇釉11月份流量渠道
據瞭解，完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU，可見其和代工廠配合有多麼嫻熟，同時還把研發週期極大地降低了。
而且在推新品時候，完美日記往往會充分利用明星、知名KOL、以及一些在種草平臺活躍的頭部、腰部以及初級達人來帶貨。收割來站外關注結合淘內大促活勱，推出類似買一送一，第二件9.9元等限量秒殺活勱，再通過隨貨紅包卡等低成本加粉。
△完美日記啞光唇釉代表性流量情況
然後通過有一定專業能力的，統一對外暱稱為小完子和小美子的“BA”來運營，他們由數千個微信個人號組成，躺在數百萬個美妝消費者的微信好友欄裡，背後由數百個專員來運營。
這樣通過站外做曝光種草，站內通過大促低價做流量收口，私域做老客沉澱，一整套打爆款的流程下來形成了完美的業務閉環。（之前聚美麗發佈過完美日記玩法拆解的文章，詳情可點擊《12000字全面解讀完美日記：從組織架構到增長策略》）
回到流量數據，完美日記啞光唇釉在淘寶客以及品銷寶上獲得的銷售也非常可觀，每月品銷寶帶來的銷售額都能達到130w-160w。相關人士表示：品銷寶主要收割站外投放搜索品牌名的用戶以及一些復購的老客戶，完美日記則通過站內品銷寶的收口配合KOL,KOC種草才能取得可觀的效果。
而因為完美日記本身知名足夠，淘寶客很願意接單，也是通過淘寶客你能夠在大促期間保障整體的銷售量且維護連接的權重及店鋪層級。
橘朵單色腮紅：精準定位帶來的高復購率和免費流量
腮紅/胭脂屬於四季單品，除了1月（年貨節）、3月（三八女王節）、6月（618）、8月（七夕情人節）、11月（雙11）、12月（雙12）這種官方活動影響外，全年其他月份的銷售都比較平穩。
上篇數據文章中我們也寫到，腮紅品類的月度銷售規模大約在8000萬左右。但一些大型的促銷活動也能影響到腮紅的銷售額，比如11月的銷售額可達到平常月銷的1.5-2倍。
另外，數據顯示：腮紅購買最多的是學生和公司職員，但18-24歲的的人均客單價最低。從客單價上看性價比高的產品（60元-70元）最受歡迎。
△腮紅-消費人群職業畫像
上篇文章中Girlcult屁桃聯名腮紅受歡迎主要得益於相對及流量運營能力較強，且能夠卡準淘內大促的節拍順勢增長，而2月份在腮紅品類排名第一的橘朵則是受益於精準的產品和人群定位。
△橘朵單色腮紅
數據顯示，橘朵單色腮紅的整體數據與年度電商節日起伏時間一致（主要集中在3月，6月，11月，12月），這幾個月的支付轉化率較平時都有所增加，但客單價相對較低。
值得一提的是，去年11月之後的幾個月時間裡，橘朵單色腮紅的銷售金額能穩定在350w+，而2019年非大促時間其銷售額在150w-250w之間，可見其國民度越來越深入人心。
從流量渠道看，其核心流量來源是手淘搜索，能夠佔到總流量的50%，手搜帶來的成交也能佔到總成交的30%以上。從搜索詞的表現來看，品牌詞的搜索與品類詞基本上為1:1。說明該鏈接一半的搜索流量是來自於淘內搜索“腮紅”相關的品類詞流量。
△橘朵單色腮紅1月流量渠道
表現較好的免費流量入口還有我的淘寶，主要來自於復購及收藏用戶的成交。我的淘寶入口的成交佔總成交的15%以上。同時一部分搜索品牌詞的復購用戶也會累計在手搜用戶的成交中。
其次是直通車，一般都能佔據總流量的20%以上。
△橘朵單色腮紅代表性流量情況
而我們嘗試從產品出發，解釋一下橘朵單色腮紅獲得大量淘內免費流量以及高復購的原因。
精準定位：橘朵將產品定位在18歲-24歲甚至更年輕的學生黨，除了模仿大牌的色號外，在修容高光、眼影閃片、遮瑕，口紅，所有品類都可以找到大牌的平價替代，顏色多為暖色亮色系適合年輕人群。
高性價比：符合定位人群的高性價比產品，腮紅30元上下，單色眼影20元左右的價格，特別適合還沒有獨立經濟能力的學生人群。
超高品質：產品質量得到消費者普遍認可。從其天貓旗艦店鏈接的評論裡可以看到，來自消費者39w+的評論裡，中差評只有392個，這個比例已經很低了。
△橘朵單色腮紅淘寶評論（截止2020.4.2）
HFP乳糖酸原液：廣撒網，付費流量與免費流量配合
面部精華品類和季節有一定相關性，從數據上看，無論是訪客量還是成交量都主要集中在下半年，特別是在6月，11月和12月。常規月份的訪客數有5000萬左右，逢大促訪客可以激增至8000-9000萬。
且與腮紅和唇釉不同，面霜的覆蓋率和復購率都比較高，因此市場規模也大很多，一個月可以達到腮紅和唇釉一年的銷售量。
從職業屬性來看的話，客群佔比最高的是公司職員和學生，加總佔到了總客群的44%，且客單價適中（166-196元），但是學生的轉化率最低，僅5.5%。客單價最低的是工人（155元），金融從業者和科研人員的單價最高，後者可以高達421元。
△面部精華-消費人群職業畫像
本文分析的案例HomeFacialPro（下文簡稱HFP）在2月份的面部精華品類中排名第三，銷售額達到5600w+，支付轉換率較其他TOP5的品牌來說相對較高。
從1月份流量結構來看，HFP乳糖酸原液核心的免費流量來源是淘內免費其他和手淘搜索，特別是淘內免費其他月度帶來的銷售額可以達到100w+，訪客數可達12萬人。
△HFP乳糖酸原液
淘內免費其他主要是來自於內容營銷的流量，HFP分別在手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺進行了密集的內容廣告投放，小紅書達人筆記，微博紅V博主、明星分享，淘寶經驗和直播，微信號裡的種草和測評，一整套下來形成完整閉環，HFP實現了遍佈互聯網全渠道的宣傳推廣。
△HFP乳糖酸原液1月代表流量渠道
手搜訪客也可以達到10萬人，但是由於轉化率較低僅2.4%（淘內免費其他轉化率在5%），整體的銷售份額只有50萬左右。但是值得關注的是
搜索的訪客主要來自於淘內，因為品類詞的佔比可以高達70%以上，乳糖酸原液這個詞都絕大部分都被它搶走了。同時由於是老客的復購，“我的淘寶”每個月能為HFP帶來80-100萬的銷售。
除了以上免費的流量來源之外，HFP乳糖酸原液核心的付費流量來源是淘寶客、品銷寶以及直通車，特別是淘寶客作為主要的堆銷量的工具，在核心堆銷量的月份裡整體的流量結構能佔到15%以上。
△HFP乳糖酸原液代表性流量情況
以上，數據如有不準確地方歡迎指正，也歡迎留言想看什麼數據。另，如對文章數據感興趣，可在聚美麗後臺回覆“數據報告”領取完整報告~
注：因消費者購買行為重複（下單前通過多個流量途徑，如直通車進入詳情頁後加入購物車），本文流量渠道情況佔比統計存在部分重疊。
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