概念、應用，以小謀取大策

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行為經濟學可謂是經濟學近幾年的大成之作

集合了心理學和經濟學的小支學派，在各大獎項和實戰裡創造了佳績

非常榮幸的，我也是行為經濟學裡應該是業界最好的學校的畢業生

今天帶大家走進行為經濟學

行為經濟學的歷史不久，僅數十年前方成為一套稍有成色的系統。相比於傳統經濟學可以上溯到亞當•斯密《國富論》，現代凱恩斯主義追逐到二戰，甚至是創業學在二戰中也因為熊皮得（Schumpeter）而找到了歷史起源，行為經濟學實在是經濟學派的初生牛犢。在70、80年代，今天的一些行為經濟學大家例如阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾•卡尼曼（Daniel Kahneman）開始在美國、以色列進行結合心理和經濟的實驗，從而日漸將這門小學科帶入高雅學術殿堂。在2002年，卡尼曼因其著名的前景理論（Prospect Theory）獲得了諾貝爾經濟學獎。之後在2017年，裡查德•塞勒（Richard Thaler）也因為行為經濟學獲得了諾貝爾經濟學獎。在他們之前，全世界也有人做了相關實驗。但是直到諾獎的肯定，行為經濟學才算真正成為了前沿學術。今天的行為經濟學在世界遍地開花，許多知名學府都有行為經濟學的學派，政府也有專門運用它的組織，例如英國政府有賽勒作為顧問的行為政策所（Nudge Unit），金融行業也出現了越來越多的行為經濟學基金。賽勒本人的行為基金Fuller & Thaler Behavioral Fund年年打敗大盤，在對沖基金行業一片低迷每年營收不如美股一半的年份裡，賽勒基金營收牛市大盤兩倍。在媒體問及賽勒賺錢的秘密時，賽勒說，人都不是完美的，所以我的秘密就是什麼都不做，躺著賺錢1。

傳統經濟學出身的筆者，在進入賓大深造前也根本不太瞭解行為經濟學，到了才發現其許多東西實在與經濟學相出甚大。與其說它是經濟學的一門分支，不如說它是一門試驗學。

左為凱恩斯，右為哈耶克 | 圖片來源：Washington Examiner

- 傳統經濟學與行為經濟學之差別 -

亞當•斯密《國富論》所奠定的經濟學基礎，假設人類是理性人（Homo economicus）。理性人能知曉所有系統信息（symmetric info），能根據他她的選項偏好，選出最佳的答案。理性人通過分析事物的邊際成本和邊際效益知曉事物的效益（Utility），選擇邊際成本相等於邊際效益的數量，最大化理性人的效益。

舉一個例子，你購買的茅臺股票不在乎你前期投進去了多少錢，因為很大一部分也許可以當作沉沒成本。你是否會繼續購買茅臺股票的意圖，由你再多買一股的這個增加的多一分的成本和這一分成本能給你帶來的效益決定。如果再多買一股茅臺能給你帶來更多每股收益多於你每股損失的成本，你會持續購買，直到每增加一股收益與成本相等，你不會再買，因為你再買的意願會因為你增加的損失而殆盡。

對於中世紀的社會來說，《國富論》的提出顯然是驚天闢地，因為如上例子將“價格”這個概念鑲嵌在了社會運營裡。價格與數量是經濟永恆的論題，世界上所有的東西都可以用“價格”來標註。

知曉了一個事物的價格，你便可以知道你需要獲取多少的數量的它。譬如，舔狗的愛情很卑微，因為它氾濫成災，你對它的數量的索取太多，便不珍惜了。“物以稀為貴”，講述的便是價格-數量之間大致的反比道理。

價格系統是比較有效的，亞當•斯密數百年後，以“價格”為中心的資本主義制度橫掃千軍，帶領許多人發家致富，許多國家工業前進。大家看到了發展的邊際收益，在“價格”的帶領下，理性地選擇瞭解放農奴、挺進工廠、創造未來，等。

當然，所有的理論在現實中都是有詬病的。到了二戰時，經濟學派作為一門指點天下的社會科學也開始了反思、更進、競爭。二戰和經濟危機類似，在經濟裡屬於極其具有毀滅性的“衝擊（shocks）”。在衝擊的情況下，“價格”未必能調停社會主要矛盾。著名的凱恩斯-哈耶克大戰就在此背景下展開。哈耶克（Hayek）認為，以“價格”為核心的資本系統自身可以調停自己，因為“價格”是貪婪，是社會能動力，是長期以來的平穩，什麼也不管式（laissez-faire）的治理最合理。與它相反，凱恩斯（Kaynes）主張政府介入，補充社會上無法自己補給的產量，協助社會進入正常處理。最有名的例子便是小羅斯福的“新政”，強勢介入政府力量，用納稅人的錢創造基建，將社會撥回正軌。又收到二戰對物資的需求，美國戰後迎來了經濟騰飛，幾十年間越位世界一號強國，將昔日母國大英帝國，或者當今世界的第二第三遠遠甩於身後。今天的各大央行和政府所使用的基本都是凱恩斯這位二戰後最大的贏家經濟學家的理論。2008年金融危機之後，世界上大多政府都使用了納稅人的錢，接盤困難的企業，防止危機將整個經濟系統摧毀，造成更大損失。各大央行的量化寬鬆政策（Quantitative Easing）也是央行強勢介入的代表。

宏觀經濟是一種激昂文字的大手筆和大虧損，經濟理論或政策一出，或造成一個國家國運昌盛或蕭條，小則造成一個行業興衰（歷年諾獎得主的理論都是指導跨國公司、金融行業從業的方針）。但是行為經濟則是小而美的小清新存在，用小小的助推力帶來大大的效益，可謂是遊戲世界的魔法師玩家，巧妙地輔助政策、行業、商家。

在行為經濟學的世界裡，我們人類並非理性人，而是充滿了瑕疵的普通智能人（Homo sapiens）。智能人和猿猴、直立人的差別僅在於我們開發大腦比較好，有自己相較高等的文明而已，但是我們在做選擇、做決定這件事上，實在是大錯特錯，有時和一隻牡蠣幹出來的事差不多。往往明明給了你一些選項，讓你選擇最好的選項最利於自己的選項，很大程度你是選不出來的。譬如，瑞典政府幫助投資人選擇投資選項時，在改革前列出了洋洋灑灑數百支基金，將其基金利弊都陳述清楚。有了這麼完善的信息，你可以選出能讓你發家致富的基金吧？實際上，很多人可能就隨便選了一個。選項太多、信息爆炸，我們人類就會很自然地選擇一個感覺上最好的選項，儘管這個選項並不一定是實際上最好。

再比如，筆者是著名的丟東西大王，丟了無數價值連城的耳環項鍊電腦iPad（丟過的蘋果電腦、手機和平板數量超過7）。作為一個超高經濟教育的介乎“經濟理性人”的筆者為什麼還會經常性地範這種似乎熊貓都不會範的錯誤？究其原因，也因為筆者是一個有血有肉的智能人，而咱智能人，就要做好做不出好好決定的準備。

經濟是一門通過觀測現實（大）數據、提出理論、應用理論、修訂理論的學科。但是行為經濟學是一門通過實驗室、半實驗室、社會試驗驗證小理論，推廣大理論的學科。因為人類犯錯是根植於大腦和心理裡的認知錯誤的一部分，所以學科也借鑑了許多心理學、行為學的道理。在行為經濟學的世界裡，試驗是檢驗真知的唯一方法。

行為經濟學是如何通過試驗檢驗真知的？如下為會通過幾個行為經濟學概括出來的人類犯錯原因典範來給大家梳理。

諾獎得主丹尼爾•卡尼曼，前景理論的著作者之一 | 圖片來源：Richard Hughes-Jones

- 前景理論（Prospect Theory） -

前景理論由卡尼曼和特沃斯基於1979年提出。理論使用了3,000人的對照實驗（controlled experiments），讓大家進入一系列的股票遊戲。實驗發現，大家對於失去$1,000塊的憂傷非常大。這樣的憂傷唯有用贏得$2,000美金的悲傷來彌補。實驗很好地說明了人類的損失規避（loss aversion）特質。也就是說，人們對失去已有的東西會更不高興。假設你有0元錢，給了你$1,000美金你的開心值會上升1,000點，但是當你失去這$1,000美金時，你的開心值不會下降1,000點，而是下降2,000點。你對物品的擁有感，對預計收益（expected utility）的創想，都讓你的行為前後有差別。

譬如，筆者丟了無數蘋果電腦平板之後為什麼不長記性，很有可能也是因為筆者對損失規避的雲淡風輕，往往承受了丟失物品之後下降的開心值，反而變本加厲購買新款蘋果產品，讓自己的開心值再逆勢上升3,000點。

同理，撇除分手對大腦神經的影響，為什麼分手的痛楚在數量值、影響力上比初戀的愛意高很多輩？因為你的男女朋友對你已經擁有了從屬感，你們作為智能人會本能地規避損失。當然不是鼓勵大家威脅分手，但是也許當你的男友女友沒有給你買最新款的香奈爾、勞力士時，也許你也可以利用他她的損失規避性，威脅分手……

- 默認選項效應（default）和行為慣性（inertia） -

對於許多商家來說，設立默認選項可謂是賺錢的法寶；對於許多顧客來說，默認選項是小馬虎丟失工資的討人厭的操作。所有行為經濟學設計的政策裡面，利用人們的慣性處理的是最多的。在2013年，一群行為經濟學家在西班牙旅遊勝地加那利群島（The Gran Canaria）的主島設計了一個植根於現實的社會實驗。彼時，一些科學家從歐洲其他地方飛來加那利群島開會。行為經濟學家們在他們的飛機上讓航班在他們的機票裡增加了1-6歐元的用來減少碳排放的“環境保護費”。實驗分為兩組，一組為“選擇此選項”來捐贈1歐元的保護費，而另一組則是“選出此選項”來不選擇捐贈1歐元的保護費。結果是後者比前者的捐贈可能性高了20%。人們是擁有現狀偏差（status quo bias）和慣性、惰性，會本能地懶惰地停留在一個為他們勾好的選項裡。而一旦選好了一個選項，人們一般不會改變。譬如，大學的養老金有一些選項，一般人每年都會選擇同一個養老金的選擇，而不會輕易改變。也許養老金的選擇逐年變更，次年有了更好的選項，但是人們一般還是會堅持自己原來的計劃。

默認選項在生活裡的應用最簡單的便是午餐套餐或者頭條訂閱。如果你去真功夫買中飯，很容易勾選他們列出來最大最醒目的組合套餐。你訂閱了頭條，很有可能就不會記得取消。

在經濟學裡，一切都是有成本的，包括時間。一個蘋果，未來的蘋果比現在的蘋果價值要小。對於你來說，現狀和不需要過多改變的選項似乎有最好的價值，儘管長期來說不一定。這也是為什麼，對於很多人來說，突破舒適圈、開始健身的生活，等，很難開始。

而行為經濟學家，會利用人們的這些惰性，設計一定的選擇構架（choice architecture），譬如，在你的水電費裡給你加一個最有效率的默認選項，用小的“助推力”（nudges，賽勒《助推力》），幫你達到長期的好效果。

諾獎得主裡查德•塞勒，《助推力》的作者 | 圖片來源：YouTube

- 錨定效應（Anchoring） -

“不患寡而患不均”講述的其實就是在政治上的錨定效應。人們做任何決定，都傾向於選取一個類似的過去有的歷史參照物來做對比。若是讓你決策今夜是否要去擼串，如果你身邊的人都表示他們過去一週都在擼鐵，所以今天也要去擼鐵而不是擼串，你感到自卑而不去擼串的可能性要高很多；這類的人行為經濟學裡叫做參照社交（reference network）。或者，當我們購買保險時，商家會陳列出一系列的計劃並推薦購買一系列的計劃，那些用來給你參照使用的歷史計劃總結往往價格比較高，這樣會讓你覺得這套保險總體是比較貴的。

譬如我說，中國18年全民GDP總值為13.41萬億美金，而排名第三的日本全年GDP才是4.97萬億美金，你會覺得，中國幾乎是日本的三倍，中國發展很不錯，我們體量大，也許會更覺得昂揚鬥志。但是如果我換了一個參照物，我說，中國18年全民GDP總值為13.41萬億美金，而排名第一的美國全年GDP為20.49萬億美金。這時，也許你會覺得，中國才是美國幾乎一半，路漫漫其修遠兮！

殺傷力巨大的“女孩”2005年卡特里娜颶風 | 圖片來源：Yahoo! Sports

- 啟發式認知偏差（Heuristics） -

人們做事，總是憑藉“經驗之談”，即便很多情況下，經驗並沒有將信息消化。用我們的俗語來說，就是凡事“想當然”。這些想當然，很多時候都夾雜著或多或少的偏見（bias）和刻板印象（stereotypes）。一個最簡單的例子

認知偏差的原由，是我們大腦裡的兩個系統決定的。卡尼曼的學術暢銷書《快思考，慢思考》就提出了，我們的大腦一部分反應很快是直覺，還有一部分是更理性的、需要更多時間分析事件做決定的。你餓了，要吃飯，是直覺的快腦告訴你。你需要解一道數學題，是你的慢腦來操作的。一個象棋大師經過無數次的練習，將一些常見的棋局走法都刻入心中，這時她他對低級棋局的把握，用快腦就可以了。所以一位象棋大師在指導低級或者中級的棋局時，往往掃一眼，就馬上可以指導出解法。

認知偏差有很多種，其中一種是可得性偏差（availability bias）。人們會就自己經常看見的、在選擇範圍內的選項做出選擇。譬如，如果近期報紙瘋狂報道加州槍擊案，你很快會覺得，美國尤其是加州，真的是一個很危險的地方，最近也不會想要去那裡求學旅遊。又或者，你的身邊最近有不少人去世、提前離世，你或許會感慨人生，覺得哎，人生真是苦短，自己也要小心性命，甚至會想到去做一下健康檢查。但是如果你的身邊最近有很多結婚的情侶，你如果自己有伴侶，可能也會覺得也要趕緊結婚，如果沒有伴侶，可能就只能長嘆單身狗的寂寥，嗚呼哀哉。

但如上的例子，只是事件發生在你身邊的可能性，並不代表總體可能性。可能全國的去世率日減，結婚率也在降低等，所以你的擔心和決定其實根本是無妄之談。但是你身邊的信息是有可得性的。你的決定也會受事件發生在你身邊的可得性影響。

- 框架效應（Framing） -

框架效應說的是我們講話的方式會影響決定。譬如，如果我說，某疫疾治療手法100個人裡面死了5個，你可能會覺得這個疫病很可怕，也許不會輕易去做治療。但如果我說，某疫病存活率是95%，你也許會覺得更有希望，也可以成為活下來的那一個。

“好話好說”，講的便是框架效應。

金錢予人力量 | 圖片來源：Creative Future

- 啟動效應（Priming） -

啟動效應是我最喜歡的一個行為經濟學概念，是使用相關或無關的元素，讓你不知覺地做出有偏向性的決策。什麼意思呢？

《快思考，慢思考》裡總結了多種實驗結果，表示摸過錢的學生會更自私、更覺得自己有權有勢，更不願意幫助他人。金錢是有一定的概念的，而它能使人覺得趾高氣揚。所以大家可以理解有權力或者富翁為什麼往往都比較霸道。當然原因有很多，但是這個原因也確實。譬如筆者在月底發工資的時候就感覺頤指氣使，會經常性“霸凌”男友，使喚他去拿外賣不然不給進房門之類的；但是筆者一旦到了月中揮霍得差不多的時候，就會自行去做飯好生“伺候”男友。金錢帶來的啟動效應，筆者是真切感到的。

又或者，筆者之前做過一個調查，分析香港的綠色能源使用情況，後來筆者發現，在香港，因為根子也是中華文明，社會還是有很多人對“佛”“道”“儒”是認同的，尤其是“道”家所崇尚的天人合一，在香港這樣一個文明的社會也是潛移默化的。後來筆者發現，許多商場裡賣的綠色產品，或多或少都會帶一些道家的元素，例如竹子，例如道袍，等。這些元素一是比較符合綠色產品的形象，二攜帶一些道家的元素可以啟動人們無意識地聯想到中國傳統文化裡對環境的尊重，從而更有可能購買綠色產品。

- 總結 -

行為經濟學還有很多例子，在此囿於篇幅，無法詳細列出。但是行為經濟的應用十分廣泛，尤其在政策上（包括環境政策4）。譬如，美國的全美退休金計劃401k就運用了“默認”原理，幫助忙碌的市民選擇一個比較合理的退休金計劃。

當然，如同任何科學或社會科學，也有批判行為經濟學的“助推力”2的。有人認為這些助推的行為不尊重大家的選擇自由，所以行為經濟學有時又會受到抨擊，在現實生活中，家長制自由主義（libertarian paternalism）3也是不乏辯論。譬如，如果一位客戶就是想要天天吃漢堡不想要被助推到吃沙拉，他她也有這樣的“自由”去選擇。但是助推並沒有剝脫他她吃快餐的自由，只是也許把沙拉變成了默認選項。助推按理來說是為了社會和個體能達到她他它比較難自己達到的有更多效益的點。對於助推的辯論，留與看官自賞。

最後，有一些入門級的作品，也是學術界的達令，例如卡尼曼的《快思考，慢思考》抑或是賽勒的《助推力》，都是非常值得推薦的。學好了行為經濟學，也許你也能於無形中，用巧力，達到你的大效果。

大象拱小象，可以說是家長制自由主義“助推力”的形象代表 | 圖片來源：Medium

注：

1: 賽勒原話（Financial Times，2017）：“My lazy strategy of doing very little, buying mostly stocks and then not paying attention has served me well.”（我的“懶人”策略就是儘量不做事，買很多股票，然後不管股票情況；目前我的表現還不錯）。

2: 助推力（Nudges）成名於賽勒名作《助推力》，意指使用非直接的方法正面地影響決策。

3: 家長制自由主義指公有和私有組織在尊敬決策者的選擇自由的情況下，應用一種計劃。

4: 環境政策是經濟裡典型的市場不作為的表現，因為環境上的很多東西在經濟上屬於公共產品，人們不願意自己付費解決這件事而是期待別人解決，所以治理非常困難。囿於篇幅，此問題無法深入探討。筆者的碩士論文和求學期間多次研究此議題，以後有機會和大家深聊。

引用：

《快思考，慢思考》丹尼爾•卡尼曼

《助推力》裡查德•賽勒

Araña J. and León C. (2013). Can Defaults Save the Climate? Evidence from a Field Experiment> Environmental and Resource Economics, Volume 54, Issue 4, Page 613–626

多篇行為經濟學學術論文（筆者可以倒背如流），不一一累贅。

延伸閱讀：

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