概念、应用，以小谋取大策

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行为经济学可谓是经济学近几年的大成之作

集合了心理学和经济学的小支学派，在各大奖项和实战里创造了佳绩

非常荣幸的，我也是行为经济学里应该是业界最好的学校的毕业生

今天带大家走进行为经济学

行为经济学的历史不久，仅数十年前方成为一套稍有成色的系统。相比于传统经济学可以上溯到亚当•斯密《国富论》，现代凯恩斯主义追逐到二战，甚至是创业学在二战中也因为熊皮得（Schumpeter）而找到了历史起源，行为经济学实在是经济学派的初生牛犊。在70、80年代，今天的一些行为经济学大家例如阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）开始在美国、以色列进行结合心理和经济的实验，从而日渐将这门小学科带入高雅学术殿堂。在2002年，卡尼曼因其著名的前景理论（Prospect Theory）获得了诺贝尔经济学奖。之后在2017年，里查德•塞勒（Richard Thaler）也因为行为经济学获得了诺贝尔经济学奖。在他们之前，全世界也有人做了相关实验。但是直到诺奖的肯定，行为经济学才算真正成为了前沿学术。今天的行为经济学在世界遍地开花，许多知名学府都有行为经济学的学派，政府也有专门运用它的组织，例如英国政府有赛勒作为顾问的行为政策所（Nudge Unit），金融行业也出现了越来越多的行为经济学基金。赛勒本人的行为基金Fuller & Thaler Behavioral Fund年年打败大盘，在对冲基金行业一片低迷每年营收不如美股一半的年份里，赛勒基金营收牛市大盘两倍。在媒体问及赛勒赚钱的秘密时，赛勒说，人都不是完美的，所以我的秘密就是什么都不做，躺着赚钱1。

传统经济学出身的笔者，在进入宾大深造前也根本不太了解行为经济学，到了才发现其许多东西实在与经济学相出甚大。与其说它是经济学的一门分支，不如说它是一门试验学。

左为凯恩斯，右为哈耶克 | 图片来源：Washington Examiner

- 传统经济学与行为经济学之差别 -

亚当•斯密《国富论》所奠定的经济学基础，假设人类是理性人（Homo economicus）。理性人能知晓所有系统信息（symmetric info），能根据他她的选项偏好，选出最佳的答案。理性人通过分析事物的边际成本和边际效益知晓事物的效益（Utility），选择边际成本相等于边际效益的数量，最大化理性人的效益。

举一个例子，你购买的茅台股票不在乎你前期投进去了多少钱，因为很大一部分也许可以当作沉没成本。你是否会继续购买茅台股票的意图，由你再多买一股的这个增加的多一分的成本和这一分成本能给你带来的效益决定。如果再多买一股茅台能给你带来更多每股收益多于你每股损失的成本，你会持续购买，直到每增加一股收益与成本相等，你不会再买，因为你再买的意愿会因为你增加的损失而殆尽。

对于中世纪的社会来说，《国富论》的提出显然是惊天辟地，因为如上例子将“价格”这个概念镶嵌在了社会运营里。价格与数量是经济永恒的论题，世界上所有的东西都可以用“价格”来标注。

知晓了一个事物的价格，你便可以知道你需要获取多少的数量的它。譬如，舔狗的爱情很卑微，因为它泛滥成灾，你对它的数量的索取太多，便不珍惜了。“物以稀为贵”，讲述的便是价格-数量之间大致的反比道理。

价格系统是比较有效的，亚当•斯密数百年后，以“价格”为中心的资本主义制度横扫千军，带领许多人发家致富，许多国家工业前进。大家看到了发展的边际收益，在“价格”的带领下，理性地选择了解放农奴、挺进工厂、创造未来，等。

当然，所有的理论在现实中都是有诟病的。到了二战时，经济学派作为一门指点天下的社会科学也开始了反思、更进、竞争。二战和经济危机类似，在经济里属于极其具有毁灭性的“冲击（shocks）”。在冲击的情况下，“价格”未必能调停社会主要矛盾。著名的凯恩斯-哈耶克大战就在此背景下展开。哈耶克（Hayek）认为，以“价格”为核心的资本系统自身可以调停自己，因为“价格”是贪婪，是社会能动力，是长期以来的平稳，什么也不管式（laissez-faire）的治理最合理。与它相反，凯恩斯（Kaynes）主张政府介入，补充社会上无法自己补给的产量，协助社会进入正常处理。最有名的例子便是小罗斯福的“新政”，强势介入政府力量，用纳税人的钱创造基建，将社会拨回正轨。又收到二战对物资的需求，美国战后迎来了经济腾飞，几十年间越位世界一号强国，将昔日母国大英帝国，或者当今世界的第二第三远远甩于身后。今天的各大央行和政府所使用的基本都是凯恩斯这位二战后最大的赢家经济学家的理论。2008年金融危机之后，世界上大多政府都使用了纳税人的钱，接盘困难的企业，防止危机将整个经济系统摧毁，造成更大损失。各大央行的量化宽松政策（Quantitative Easing）也是央行强势介入的代表。

宏观经济是一种激昂文字的大手笔和大亏损，经济理论或政策一出，或造成一个国家国运昌盛或萧条，小则造成一个行业兴衰（历年诺奖得主的理论都是指导跨国公司、金融行业从业的方针）。但是行为经济则是小而美的小清新存在，用小小的助推力带来大大的效益，可谓是游戏世界的魔法师玩家，巧妙地辅助政策、行业、商家。

在行为经济学的世界里，我们人类并非理性人，而是充满了瑕疵的普通智能人（Homo sapiens）。智能人和猿猴、直立人的差别仅在于我们开发大脑比较好，有自己相较高等的文明而已，但是我们在做选择、做决定这件事上，实在是大错特错，有时和一只牡蛎干出来的事差不多。往往明明给了你一些选项，让你选择最好的选项最利于自己的选项，很大程度你是选不出来的。譬如，瑞典政府帮助投资人选择投资选项时，在改革前列出了洋洋洒洒数百支基金，将其基金利弊都陈述清楚。有了这么完善的信息，你可以选出能让你发家致富的基金吧？实际上，很多人可能就随便选了一个。选项太多、信息爆炸，我们人类就会很自然地选择一个感觉上最好的选项，尽管这个选项并不一定是实际上最好。

再比如，笔者是著名的丢东西大王，丢了无数价值连城的耳环项链电脑iPad（丢过的苹果电脑、手机和平板数量超过7）。作为一个超高经济教育的介乎“经济理性人”的笔者为什么还会经常性地范这种似乎熊猫都不会范的错误？究其原因，也因为笔者是一个有血有肉的智能人，而咱智能人，就要做好做不出好好决定的准备。

经济是一门通过观测现实（大）数据、提出理论、应用理论、修订理论的学科。但是行为经济学是一门通过实验室、半实验室、社会试验验证小理论，推广大理论的学科。因为人类犯错是根植于大脑和心理里的认知错误的一部分，所以学科也借鉴了许多心理学、行为学的道理。在行为经济学的世界里，试验是检验真知的唯一方法。

行为经济学是如何通过试验检验真知的？如下为会通过几个行为经济学概括出来的人类犯错原因典范来给大家梳理。

诺奖得主丹尼尔•卡尼曼，前景理论的著作者之一 | 图片来源：Richard Hughes-Jones

- 前景理论（Prospect Theory） -

前景理论由卡尼曼和特沃斯基于1979年提出。理论使用了3,000人的对照实验（controlled experiments），让大家进入一系列的股票游戏。实验发现，大家对于失去$1,000块的忧伤非常大。这样的忧伤唯有用赢得$2,000美金的悲伤来弥补。实验很好地说明了人类的损失规避（loss aversion）特质。也就是说，人们对失去已有的东西会更不高兴。假设你有0元钱，给了你$1,000美金你的开心值会上升1,000点，但是当你失去这$1,000美金时，你的开心值不会下降1,000点，而是下降2,000点。你对物品的拥有感，对预计收益（expected utility）的创想，都让你的行为前后有差别。

譬如，笔者丢了无数苹果电脑平板之后为什么不长记性，很有可能也是因为笔者对损失规避的云淡风轻，往往承受了丢失物品之后下降的开心值，反而变本加厉购买新款苹果产品，让自己的开心值再逆势上升3,000点。

同理，撇除分手对大脑神经的影响，为什么分手的痛楚在数量值、影响力上比初恋的爱意高很多辈？因为你的男女朋友对你已经拥有了从属感，你们作为智能人会本能地规避损失。当然不是鼓励大家威胁分手，但是也许当你的男友女友没有给你买最新款的香奈尔、劳力士时，也许你也可以利用他她的损失规避性，威胁分手……

- 默认选项效应（default）和行为惯性（inertia） -

对于许多商家来说，设立默认选项可谓是赚钱的法宝；对于许多顾客来说，默认选项是小马虎丢失工资的讨人厌的操作。所有行为经济学设计的政策里面，利用人们的惯性处理的是最多的。在2013年，一群行为经济学家在西班牙旅游胜地加那利群岛（The Gran Canaria）的主岛设计了一个植根于现实的社会实验。彼时，一些科学家从欧洲其他地方飞来加那利群岛开会。行为经济学家们在他们的飞机上让航班在他们的机票里增加了1-6欧元的用来减少碳排放的“环境保护费”。实验分为两组，一组为“选择此选项”来捐赠1欧元的保护费，而另一组则是“选出此选项”来不选择捐赠1欧元的保护费。结果是后者比前者的捐赠可能性高了20%。人们是拥有现状偏差（status quo bias）和惯性、惰性，会本能地懒惰地停留在一个为他们勾好的选项里。而一旦选好了一个选项，人们一般不会改变。譬如，大学的养老金有一些选项，一般人每年都会选择同一个养老金的选择，而不会轻易改变。也许养老金的选择逐年变更，次年有了更好的选项，但是人们一般还是会坚持自己原来的计划。

默认选项在生活里的应用最简单的便是午餐套餐或者头条订阅。如果你去真功夫买中饭，很容易勾选他们列出来最大最醒目的组合套餐。你订阅了头条，很有可能就不会记得取消。

在经济学里，一切都是有成本的，包括时间。一个苹果，未来的苹果比现在的苹果价值要小。对于你来说，现状和不需要过多改变的选项似乎有最好的价值，尽管长期来说不一定。这也是为什么，对于很多人来说，突破舒适圈、开始健身的生活，等，很难开始。

而行为经济学家，会利用人们的这些惰性，设计一定的选择构架（choice architecture），譬如，在你的水电费里给你加一个最有效率的默认选项，用小的“助推力”（nudges，赛勒《助推力》），帮你达到长期的好效果。

诺奖得主里查德•塞勒，《助推力》的作者 | 图片来源：YouTube

- 锚定效应（Anchoring） -

“不患寡而患不均”讲述的其实就是在政治上的锚定效应。人们做任何决定，都倾向于选取一个类似的过去有的历史参照物来做对比。若是让你决策今夜是否要去撸串，如果你身边的人都表示他们过去一周都在撸铁，所以今天也要去撸铁而不是撸串，你感到自卑而不去撸串的可能性要高很多；这类的人行为经济学里叫做参照社交（reference network）。或者，当我们购买保险时，商家会陈列出一系列的计划并推荐购买一系列的计划，那些用来给你参照使用的历史计划总结往往价格比较高，这样会让你觉得这套保险总体是比较贵的。

譬如我说，中国18年全民GDP总值为13.41万亿美金，而排名第三的日本全年GDP才是4.97万亿美金，你会觉得，中国几乎是日本的三倍，中国发展很不错，我们体量大，也许会更觉得昂扬斗志。但是如果我换了一个参照物，我说，中国18年全民GDP总值为13.41万亿美金，而排名第一的美国全年GDP为20.49万亿美金。这时，也许你会觉得，中国才是美国几乎一半，路漫漫其修远兮！

杀伤力巨大的“女孩”2005年卡特里娜飓风 | 图片来源：Yahoo! Sports

- 启发式认知偏差（Heuristics） -

人们做事，总是凭借“经验之谈”，即便很多情况下，经验并没有将信息消化。用我们的俗语来说，就是凡事“想当然”。这些想当然，很多时候都夹杂着或多或少的偏见（bias）和刻板印象（stereotypes）。一个最简单的例子

认知偏差的原由，是我们大脑里的两个系统决定的。卡尼曼的学术畅销书《快思考，慢思考》就提出了，我们的大脑一部分反应很快是直觉，还有一部分是更理性的、需要更多时间分析事件做决定的。你饿了，要吃饭，是直觉的快脑告诉你。你需要解一道数学题，是你的慢脑来操作的。一个象棋大师经过无数次的练习，将一些常见的棋局走法都刻入心中，这时她他对低级棋局的把握，用快脑就可以了。所以一位象棋大师在指导低级或者中级的棋局时，往往扫一眼，就马上可以指导出解法。

认知偏差有很多种，其中一种是可得性偏差（availability bias）。人们会就自己经常看见的、在选择范围内的选项做出选择。譬如，如果近期报纸疯狂报道加州枪击案，你很快会觉得，美国尤其是加州，真的是一个很危险的地方，最近也不会想要去那里求学旅游。又或者，你的身边最近有不少人去世、提前离世，你或许会感慨人生，觉得哎，人生真是苦短，自己也要小心性命，甚至会想到去做一下健康检查。但是如果你的身边最近有很多结婚的情侣，你如果自己有伴侣，可能也会觉得也要赶紧结婚，如果没有伴侣，可能就只能长叹单身狗的寂寥，呜呼哀哉。

但如上的例子，只是事件发生在你身边的可能性，并不代表总体可能性。可能全国的去世率日减，结婚率也在降低等，所以你的担心和决定其实根本是无妄之谈。但是你身边的信息是有可得性的。你的决定也会受事件发生在你身边的可得性影响。

- 框架效应（Framing） -

框架效应说的是我们讲话的方式会影响决定。譬如，如果我说，某疫疾治疗手法100个人里面死了5个，你可能会觉得这个疫病很可怕，也许不会轻易去做治疗。但如果我说，某疫病存活率是95%，你也许会觉得更有希望，也可以成为活下来的那一个。

“好话好说”，讲的便是框架效应。

金钱予人力量 | 图片来源：Creative Future

- 启动效应（Priming） -

启动效应是我最喜欢的一个行为经济学概念，是使用相关或无关的元素，让你不知觉地做出有偏向性的决策。什么意思呢？

《快思考，慢思考》里总结了多种实验结果，表示摸过钱的学生会更自私、更觉得自己有权有势，更不愿意帮助他人。金钱是有一定的概念的，而它能使人觉得趾高气扬。所以大家可以理解有权力或者富翁为什么往往都比较霸道。当然原因有很多，但是这个原因也确实。譬如笔者在月底发工资的时候就感觉颐指气使，会经常性“霸凌”男友，使唤他去拿外卖不然不给进房门之类的；但是笔者一旦到了月中挥霍得差不多的时候，就会自行去做饭好生“伺候”男友。金钱带来的启动效应，笔者是真切感到的。

又或者，笔者之前做过一个调查，分析香港的绿色能源使用情况，后来笔者发现，在香港，因为根子也是中华文明，社会还是有很多人对“佛”“道”“儒”是认同的，尤其是“道”家所崇尚的天人合一，在香港这样一个文明的社会也是潜移默化的。后来笔者发现，许多商场里卖的绿色产品，或多或少都会带一些道家的元素，例如竹子，例如道袍，等。这些元素一是比较符合绿色产品的形象，二携带一些道家的元素可以启动人们无意识地联想到中国传统文化里对环境的尊重，从而更有可能购买绿色产品。

- 总结 -

行为经济学还有很多例子，在此囿于篇幅，无法详细列出。但是行为经济的应用十分广泛，尤其在政策上（包括环境政策4）。譬如，美国的全美退休金计划401k就运用了“默认”原理，帮助忙碌的市民选择一个比较合理的退休金计划。

当然，如同任何科学或社会科学，也有批判行为经济学的“助推力”2的。有人认为这些助推的行为不尊重大家的选择自由，所以行为经济学有时又会受到抨击，在现实生活中，家长制自由主义（libertarian paternalism）3也是不乏辩论。譬如，如果一位客户就是想要天天吃汉堡不想要被助推到吃沙拉，他她也有这样的“自由”去选择。但是助推并没有剥脱他她吃快餐的自由，只是也许把沙拉变成了默认选项。助推按理来说是为了社会和个体能达到她他它比较难自己达到的有更多效益的点。对于助推的辩论，留与看官自赏。

最后，有一些入门级的作品，也是学术界的达令，例如卡尼曼的《快思考，慢思考》抑或是赛勒的《助推力》，都是非常值得推荐的。学好了行为经济学，也许你也能于无形中，用巧力，达到你的大效果。

大象拱小象，可以说是家长制自由主义“助推力”的形象代表 | 图片来源：Medium

注：

1: 赛勒原话（Financial Times，2017）：“My lazy strategy of doing very little, buying mostly stocks and then not paying attention has served me well.”（我的“懒人”策略就是尽量不做事，买很多股票，然后不管股票情况；目前我的表现还不错）。

2: 助推力（Nudges）成名于赛勒名作《助推力》，意指使用非直接的方法正面地影响决策。

3: 家长制自由主义指公有和私有组织在尊敬决策者的选择自由的情况下，应用一种计划。

4: 环境政策是经济里典型的市场不作为的表现，因为环境上的很多东西在经济上属于公共产品，人们不愿意自己付费解决这件事而是期待别人解决，所以治理非常困难。囿于篇幅，此问题无法深入探讨。笔者的硕士论文和求学期间多次研究此议题，以后有机会和大家深聊。

引用：

《快思考，慢思考》丹尼尔•卡尼曼

《助推力》里查德•赛勒

Araña J. and León C. (2013). Can Defaults Save the Climate? Evidence from a Field Experiment> Environmental and Resource Economics, Volume 54, Issue 4, Page 613–626

多篇行为经济学学术论文（笔者可以倒背如流），不一一累赘。

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