中國空調戰爭編年史（上）
中國空調戰爭編年史（下）
在柴狗夫斯基寫的空調戰爭裡，下篇特別提到：
1992 年年初，董明珠在安徽的銷售額突破 1600 萬，佔到了整個公司業績的 1/8。這樣誇張的數據無疑引起了格力老總朱洪江的注意，在他的示意下，這位在公司內部聲名鵲起的女人被調離安徽，前往當時整個南方，各大空調廠商競爭最為激烈的城市 —— 南京。
當時的南京被空調行業內人士戲稱為 “市場真空”，因為春蘭、華寶、美的等大廠已經將這塊市場徹底瓜分完畢，簡直是字面意思上的 “水潑不進”。
董明珠剛一落腳，甚至都沒來得及去看一眼自己曾經居住過的地方，就先簽了一張 200 萬的大單。
在這一年裡，董小姐的銷售額以一種讓人看不懂的速度猛漲，最終在年終是達到了恐怖的 3650 萬元。
小柴，公眾號：柴狗夫斯基中國空調戰爭編年史（下）
當時我就對董明珠的銷售能力產生了好奇。
一 胡雪巖 VS 董明珠
我最早在人人網和個人 QQ 空間是寫胡雪巖的。因為 08 年的時候在百家講壇，曾仕強教授開始講《胡雪巖的啟示》。
胡雪巖和董明珠的首秀都有很獨特的地方。
胡雪巖剛到杭州阜康錢莊，就幫東家要回來了之前的貸款。
而董明珠剛到格力的安徽大區，就幫公司要回了價值 42 萬的貨物。
根據曾仕強教授所講，阜康錢莊當時的貸款是借給了一家借來錢開飯店的。但是當家的掌櫃不幸去世了，就剩孤兒寡母。貸款到期後再去要孤兒寡母的帳，是很難的。
其實中國老百姓是很精明的。能賴掉的肯定是想辦法賴掉。我相信相當一部分老百姓都會這麼考慮和這麼做的，何況是個寡母。自己又不是富得流油，能省一筆是一筆。這筆錢留著給孩子將來讀書用不好嗎？不香嗎？
阜康錢莊的夥計可能也做過估算，飯店這些年掙的錢肯定能夠積攢下一筆來還。但是，你咋要？腆著臉上去？不被寡婦噴死？不被周圍街坊噴死？
中國老百姓得理了那可是不饒人的。我也就聽說過幾個晉商和杜月笙這種身價級別的會燒掉別人欠他的錢來得利饒人。
包括我，也很難能做到得利饒人的。
所以前前後後派了幾個夥計都要不回來賬。作為錢莊，這樣做有沒有錯？肯定沒錯。
作為寡婦，就是不還錢，有沒有錯？很難講。
這就是博弈。最後誰贏了，誰就賺到了。
中國一直是這樣的叢林法則社會。
胡雪巖怎麼做？
根據曾仕強教授的說法，他每天去上門，但是不提要錢的事。有時候帶個禮物，打個招呼，問個好。
然後我推測，胡雪巖同時會估算飯店的客戶流量和生意，然後給老闆娘算過賬。而且應該還講過利害關係，比如你現在的生意量肯定還得起；有借有還再借不難；將來的生意上一定還有我們錢莊幫襯得上的，你現在壞了名聲，以後別的錢莊都不借你錢，以後想發展咋辦？等等
這樣的反覆之後，老闆娘肯定也還了錢。胡雪巖一戰成名。
董明珠呢？
她遇到的問題是，一家經銷商購入了格力價值 42 萬的空調，但是一直沒給回款。上去問，總是說等賣掉有回款了再給。就一直拖著。
同樣的，90 年代的中國商業，一如現在的還是叢林法則。
1990 年，董明珠毅然辭去工作，南下打工。當時已經 36 歲的她，到了格力公司，要從一名基層業務員做起。不知營銷為何物的董明珠卻憑藉堅毅和死纏爛打，40 天追討回前任留下的 42 萬元債款，令當時的總經理朱江洪刮目相看，成為營銷界茶餘飯後的經典勵志故事。
新人生，公眾號：勵志新人生大器晚成不失天分 - 董明珠
怎麼追回來的？
作為銷售人員，到廠裡沒多久，董明珠被安排負責安徽市場。到合肥的第一件事，是向當地一家拖欠了 42 萬貨款的經銷商追債。
對這筆債務，董明珠本可以不管。那時，拖欠貨款是中國還不成熟的商業市場上普遍存在的狀況，何況這是前任業務員留下的爛賬。
但她選擇了追賬。
賬目很清楚，對方也很好找，但對方老總就是不理她的茬兒：“對什麼賬？賣完了給你錢，有什麼好對的？”
董明珠問：“如果不對賬，我怎麼知道我們的產品賣出去多少，庫存多少呢？……”
這位老總截住董明珠的話頭：“實話直說，你們海利的產品，根本就賣不動！”
薛芳，公眾號：南方週末董明珠：女人不強天不容
接下來的幾天，董明珠天天去找這位老總。老總則擺出一副似聽非聽的樣子，不時嗯一聲。
直到別人要下班時，董明珠才站起身，一個人回到旅館。
後來，這位老總直接下了逐客令：“我還有生意要談，就不留你吃飯了。”
董明珠鍥而不捨。
再後來，該老總採用迴避戰術，避而不見。
這更激起了董明珠的犟脾氣，天天去 “堵”，終於有一天把他堵在辦公室大叫：“你要麼還錢，要麼退貨。否則從現在開始，你走到哪裡我跟到哪裡！”
經過 40 天的鬥智鬥勇，飽嘗了與賴債者交手所受到的冷落、戲弄和欺騙後，董明珠終於追回了屬於格力的貨物。
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從此，吸取教訓的董明珠開始採用 “先款後貨” 的策略。那時候的格力在空調界寂寂無名，經銷商們一聽到要自己先打款，二話不說，擺手送客。
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在中國做銷售是很難的。
說到女醫藥代表，大家想到的是什麼？大半可能是陪睡。
說到女銀行吸儲業務員，大家想到的是什麼？大半可能還是陪睡。
銀行對儲蓄大客戶是非常跪舔的。你們包括我，手裡沒有過有幾個億。如果你有 20 億（其實都不用這麼誇張，5000 萬以上就差不多），想存銀行的時候，銀行基本上就是跪著求你的，利率在允許的範圍內給你最高，想要啥儘量給啥的。這就是為什麼早年餘額寶的收益可以那麼高，因為你只有幾千塊，存銀行銀行根本不在乎。但是餘額寶聚集了全中國支付寶的用戶的幾千塊，積累到 20 億，銀行就不得不在乎了。
招商銀行、平安銀行、興業銀行經常提到的發展個人銀行業務，就是發展高淨值客戶，吸納高收入群體的儲蓄做貸款 or 投資。
像我們的四大行是不屑於這種小生意的。
我看過一個寧波老闆的視頻，講自己曾經有個酒肉朋友，跟著類似徐翔那樣的股市敢死隊，坐莊低買高賣，賺了一大筆錢，整天給自己炫耀又睡了哪家銀行的女業務員等等。後來銷聲匿跡了，這個寧波小老闆推測，對方應該是坐莊失敗，加槓桿太厲害，去國外逃難去了。
所以也類似，董明珠當時都 36 歲了，做銷售，也不可能那啥對吧，只能靠一股氣和一股勁。
唐駿說自己當年想出國，但是沒名額了，就天天堵負責人門口，淡茶倒水，最後領導鬆口，給你一個多餘的名額。
真的，你去試試類似董明珠那樣，天天堵人門口被人冷眼看，被曬，吃不好，喝不好，可能上廁所都有麻煩，堅持 40 天。
其實別說那樣做 40 天，估計諸位每天 6 點起床 40 天都夠嗆。
這就是胡雪巖和董明珠的第一場。
二
在一次次碰釘子之後，董明珠走進了安徽淮南一家電器商店。
經理是個中年女人，她被董明珠的坦誠所打動，答應說：“先進 20 萬元的貨試試，好銷再多進，不好銷就不要了。”
董明珠終於拿到了 20 萬元的支票。
格力沒錢打廣告，最早董明珠只能動員經理發動員工，先把產品推薦給他們的親戚朋友試用。
1992 年夏天，這家商店的 20 萬元空調銷售一空，而且又進了一批貨。從此，一張張訂單接踵而來。
很快，格力在淮南的市場被打開了。同時，在蕪湖、銅陵、合肥、安慶，董明珠都打開了局面。
僅僅 1992 年，董明珠在安徽的銷售額就突破 1600 萬元，她一個人的銷售量佔整個公司的 1/8。
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首先，董明珠找對了經銷商，對方是個女人。女人雖然經常為難女人，但是很多時候也有相互幫扶的時候。
接著，發動自己人買。
像不像當下的中國保險銷售？
都說中國賣保險的是騙子，或者賣保險天打雷劈。
其實這還是因為中國當下是叢林社會，相互信任太難建立，只可能通過招聘保險業務員然後給親戚朋友推廣，推廣完無法再擴展銷售渠道，於是被裁這樣的循環來做。
其實也一樣，胡雪巖接受了阜康錢莊之後，如何擴大自己的生意？
通過政府。
胡雪巖一開始是搭上了王有齡。王有齡做湖州知府的時候，就把胡雪巖的阜康錢莊生意也帶到了湖州。並且政府的稅收也先存到阜康錢莊，這樣，胡雪巖就有了儲金來源。接下來是放貸去處。那時候中國其實不缺放貸去處。關鍵是做好風控。
比如當時杭州、湖州，養蠶的多，種稻的多，而養蠶和種稻都有周期，所以在養育週期的時候放貸，產出週期的時候回款，生意就來了。
後來搭上了左宗棠，自己的錢莊生意就做到全中國了。
三
上面提到，
董明珠剛一落腳南京，甚至都沒來得及去看一眼自己曾經居住過的地方，就先簽了一張 200 萬的大單。
在這一年裡，董小姐的銷售額以一種讓人看不懂的速度猛漲，最終在年終是達到了恐怖的 3650 萬元。
如何做到的？
她聽了後挺感興趣，笑笑說：我是江蘇五交化的，也經銷空調，你們的產品質量怎麼樣？
一聽是江蘇五交化的，董明珠心裡大喜，五交化實力雄厚，是一條大魚啊，如果與五交化合作那可真是走大運了。
董明珠連忙向這個女子介紹格力的產品，介紹格力的發展情況，好話說了一大堆。
女子聽得很仔細，還不停地詢問細節，董明珠都一一作答。
末了，見兩人聊得挺投緣，女子對董明珠說：“我是江蘇五交化的業務經理，你有空就到我們那裡玩，我帶你去見我們的老總。” 說完，給了她一張名片。
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董明珠那第一張 200 萬的單子，就是籤的江蘇五交化。
江蘇五交化的老總為什麼決定籤當時名不經傳的格力而不是春蘭呢？
董明珠發現朱江洪也意識到了廣告費的重要性，競爭越來越激烈，1992 年全國冒出幾百家空調廠商，一場空調大戰風雨欲來，現在不用自己掏廣告費，就是省下了一大筆錢。
讓朱董二個人都沒有想到的是，第二年，廣告費便要廠家補貼給商家。
朱總答應了下來，董明珠於是與江蘇五交化簽下了合約。五交化第一筆預付款就是大手筆，200 萬元進入格力的賬上，這一下又轟動了整個格力。
很多人認為五交化在冬季打款 200 萬給格力是不明智的，但是五交化有更深遠的商略，格力是不知名的牌子，炒質量好的冷門貨可以掙大錢，而做春蘭這種名牌產品沒有多大的利潤。
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第一，格力的產品質量好。
第二，春蘭是大品牌，作為經銷商買賣他們的產品，自己其實利潤是被剋扣很厲害的。如果操作不好遇上冷門（比如當年天氣涼爽空調賣不出去），賠本都有可能。
還有重要一點，董明珠動腦筋開拓了自己的人脈圈，認識到了五交化的人員，並且得到了對方的好感，建立了聯繫。
這場戰爭格力收穫很大，隨著酷暑的臨近，空調脫銷了，空調售價不降反升，格力的空調乘虛而入，江蘇五交化賺了大錢，錢總炒冷門貨的策略獲得了成功。
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四
為什麼各個空調廠都那麼重視南京？
想想中國四大火爐，南京，武漢，南昌、重慶。
當然，據說有了新 “四大火爐” ，改成重慶、福州、杭州、南昌。
但是無論如何，當時的南京依然是重鎮。
而且，江蘇人當時生活條件較好，有一定的實力消費空調。
接著，第二年，1994 年，遇到了天氣危機。一開始的低溫導致部分廠商開始降價賠本賣，但是格力頂住壓力。隨後氣溫升高，那些早早降價的不可能再提價了，因為消費者會記得的，會覺得你噁心，而需求量大漲的時候，已經降價的經銷商也不會幫著賣，畢竟格力沒降價，幫著賣格力的，自己分到的利潤更多，錢它不香嗎？
1994 年，格力空調在市場上大獲全勝，格力賣價高，總銷售額達到了 8 個億，名列首屆中國十大名牌空調。 同年格力內部卻出現了一次嚴重危機，部分骨幹業務員突然 “集體辭職”，董明珠經受住了誘惑，堅持留在格力，被全票推選為公司經營部部長。
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1994 年，格力終於算是在空調界站住了。
1995 年，格力叉發明 “年終返利”，將 7000 萬元利潤還給經銷商。
1996 年，空調淡季，格力靠淡季返利拿回了 15 億元回款。在淡季價格戰中，各個品牌只得紛紛降價，甚至零售價低於批發價，批發價低於出廠價，大傷元氣。董明珠規定格力 l 分錢也不能降。到了 8 月 31 號，格力卻宣佈拿出 l 億元利潤的 2% 按銷售額比例補貼給每個經銷商。這樣在空調業最困難的 1996 年，格力銷售增長 17%，第一次超過春蘭。
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這是讓利，自己讓利之後，經銷商就更有動力幫你賣貨。
其實 OPPO vivo 為什麼在小地方賣得比小米好？
就是價格空間上給予了經銷商足夠的利潤空間，經銷商有足夠動力幫著賣貨。碰到顧客進來，優先推薦 OV 產品。
而賣小米經銷利潤太低，也就只能通過網絡銷售來推廣。
所以失去了重要的線下環節。
華為手機因此不會重蹈小米手機覆轍。
五
前面提到的江蘇五交化又是誰？
1993 年，日後被封為著名家電零售專家、著名企業家的徐秀賢，從江蘇省商業廳辭職下海，加入江蘇省五交化總公司。在這個公司，同樣從江蘇省商業廳辭職的汪建國，已經對家電零售有了一些自己的想法。徐秀賢和汪建國這兩人的經歷非常相似，徐秀賢小汪建國兩歲，他遲汪建國兩年進入江蘇省商業廳，又遲他兩年加入江蘇省五交化總公司，他們同樣在江蘇省商業廳幹了 10 年，最後在江蘇省五交化總公司匯合，組成了夢幻般的 “汪徐組合”。
李老師的，公眾號：小主見改變 1993：請懷念 25 年前的那個時代
雖然日後的每天、每週、每月，五星和蘇寧這對冤家，都廝殺得驚天動地，但是在當時的 1993 年，蘇寧與八大商場就空調價格戰打得不可開交的時候，江蘇省五交化總公司並沒有參與圍攻。
李老師的，公眾號：小主見改變 1993：請懷念 25 年前的那個時代
這是因為當時五交化銷售的是格力空調，沒有參與那場空調價格大戰。
2006 年 5 月，五星與世界最大家電銷售企業百思買（ Best Buy Co., Inc. (NYSE: BBY)）成功合資，成為其旗下的全球連鎖企業之一，汪建國先生為五星電器董事長、總裁。
五星電器集團成立於 1998 年 12 月 18 日，前身是江蘇省五交化總公司，總部設在南京，是按照現代企業制度的規範要求組建的大型家電流通企業，2001 年，正式開始從事家電產品的零售、連鎖和品牌代理經營業務，是中國專業從事家用電器經營的全國性家電零售連鎖企業。
百思買是全球財富 500 強第 72 位的跨國集團，它 1966 年成立於美國明尼蘇達州，目前在北美及加拿大地區有近 1000 家高質量的門店，是全球最大的電子消費品零售連鎖企業，05 年營業收入約 274 億美元，淨利潤達 9.34 億美元。它不僅有龐大的銷售網絡和規模優勢，更具有豐富的家電零售經驗和雄厚的資本實力。
有技術，就去格力做空調做技術，沒技術但是有門路，就做蘇寧、五交化去開拓門路銷售產品。
感謝改革開放，感謝鄧小平，感謝這個偉大的時代，不辜負任何一個勤勞有能力有想法有行動的人。
六
1994 年，橫壓一世、打遍天下無敵手的春蘭，也許是因為感到無敵實在太過寂寞，於是在陶健幸廠長的率領下，斥資 20 億進軍摩托車領域；
……
在 2008 年 5 月，由於連續三年虧損超過 5 億元，春蘭被上交所勒令停牌。而在短短兩個月後，春蘭付出一切換來的春蘭卡車，也被江蘇徐工集團收購。如今的春蘭集團，幾乎全靠著一家自己早年間入局新能源領域的子公司，反哺續命。
小柴，公眾號：柴狗夫斯基中國空調戰爭編年史（下）
由於春蘭的戰略判斷失誤，沒有繼續在空調領域穩紮穩打，錯過了 2000 年之後中國的房地產事業起飛。
其實 90 年代買空調的大戶是誰？
企業、單位、機構，加上少部分商品房業主。
也就是說，那時候的空調領域，根本沒有發掘充分。春蘭那時候的行業第一，只是暫時性的。
所以以為自己已經 “天下無敵” 從而放棄主業開拓新行業的時候，自然就被專注主業的格力抄了老家。
想想 2000 年後的房地產事業的瘋狂。
你買了房子，家裡難道不買空調、洗衣機、電冰箱和小家電嗎？所以為什麼說房地產行業能夠帶動 GDP，前前後後鏈條多長啊。往大的說，鋼鐵、水泥，往小的說，小家電。
只是曾經分配上確實存在問題，今後會是改革的方向。房產稅必然要出臺。
格力的突飛猛進，也正是需要在 21 世紀前夜穩穩在消費者心理佔據位置，隨後大家購房時買空調，第一個想到的就是格力，or，美的。
記住，普通消費者，根本記不住兩個以上的同類型消費品牌。比如我，就總是記不住第三名，那個經常和格力掐架，去年被格力控告的，叫奧啥啥的空調公司。
七
互聯網界常有一個說法是，老大和老二幹架，老三死了。
但是也常有老大和老二幹架，老三上來的。
這裡的商業研究很多了，我的想法是，跟這個市場有沒有充分拓展開有很大關係。
所以一加手機果斷放棄國內市場，去海外。類似的還有傳音手機，專注拓展非洲市場。
中國以後遍地是黃金的機會很少了，但是，如果你還相信這個時代，那就要更動動腦子了。
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