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“未來10年內我們會至少經歷一次中等泡沫經濟衰退，甚至是一次前所未見的嚴重經濟蕭條。”

2019年11月底，弘章資本創始合夥人翁怡諾曾在無界消費創新營二期的畢業模塊上，分享了自己2016年對全球宏觀趨勢、未來格局變化作出的預判。當時還沒有出現真正意義上的危機狀態，2019年其實是美國經濟數據很好的一年，但翁怡諾仍然堅持當年的判斷，認為後面全球將會經歷一次嚴重的經濟下行週期，慘烈程度甚至會超出我們的想象。

翁怡諾當時便作出預警，指出接下來創業者也許要不得不經歷一段路燈很少的黑暗路程，同時也強調能夠在逆境中反向發展是好公司的表現，對它們來說經濟下行恰恰是最大的機會。

支撐翁怡諾作出預判的是他的週期視角，這一視角對當下身處特殊時期的我們來說也尤為重要。

分享 | 翁怡諾 弘章資本創始合夥人、參加學院無界消費創新營首席創新教練

某種程度上，我們每個人都是週期的產物，某件事情做對或是做錯，除了短期判斷之外，還可以從更宏大的週期視角去作評判。當一件事的時間拉得足夠長時，中間的很多判斷可能就會變得沒有那麼重要。

影響全球宏觀趨勢的八大變量

變量的變化是決定趨勢最終形成的主要因素，以下是六七年前我們總結的影響全球宏觀趨勢變化的8個主要變量。

第一，從拉長的週期看未來，最大的世界性變量是人口結構。在年輕人口多的地方，往往會出現通貨膨脹；當年齡在60歲以上的人口大量出現時，則容易出現通貨緊縮。全球範圍內，尤其是發達國家出現的老齡化、少子化現象是當前最大的趨勢和變量。

第二，全球氣候變化加速，這是一個影響未來地緣政治、國際關係的重要變量。比如，北極冰川融化會帶來能源爭奪、航線改變等一系列變化，美國與俄羅斯的很多矛盾都源於此。全球氣候變暖還可能導致部分沿海地區的城市或國家被淹。

第三，全球化引發大規模移民，打破了傳統社會和地緣界限。比如伊斯蘭人口在歐洲的比例正在不斷提高，一個國家裡某一類人口的增加會帶來一系列影響，當一個種族的人口超過全國人口的12%或13%之後，其人口比例會出現快速提升，進而直接影響金融、宗教、文化等各方面，帶來潛在衝突。

第四，信息技術和互聯網導致社會經濟變革。這一點在中國體現得尤為明顯，中國對互聯網的開放度及其帶來的商業模式的變化都非常極致。

第五，東西方儲蓄與消費失衡到2025年會漸趨穩定，甚至出現反彈。過去，中美之間形成了一種儲蓄和消費的關係，儲蓄率高的中國通過買美債的方式補充了美國的需求。但中美衝突可能會帶來原有模式的破裂，未來東方也許會更多地扮演消費國的角色。

第六，貿易和投資保護主義抬頭，貨幣戰爭加劇，貿易衝突加劇。比如，匯率已經成為某些國家打壓其他國家的重要手段。

第七，更多國家資本主義國家出現，民主化減速，國家資本主義成為潮流。中國模式成為許多國家借鑑的對象。

第八，經濟缺乏增長和債務率過高帶來區域性金融危機頻發，傳統金融中心變遷，全球進入“比爛經濟”階段

未來，全球格局將更加不穩定

從2016年往後看十年，全球多極體系處於形成過程之中，格局將會更加不穩定。

第一，跨國企業集團、宗教組織、NGO、極端犯罪組織網絡的力量相對增強。

第二，財富和經濟的相對實力從西方向東方轉移。金磚四國的增長預測顯示，2040~2050年，四國所佔全球GDP份額將與最初的西方七國份額相當。類似RCEP（區域全面經濟夥伴關係，由東盟十國發起，邀請中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、印度共同參加）的新興國家貿易聯盟一旦正式運轉，也會對全球貿易格局發生新的衝擊。

第三，2025年，全球將新增12億人口，能源、糧食、水資源都將是很大的壓力。

第四，俄羅斯經濟成分多樣化不足、政治多元化前景不妙。中國中產階級壯大，自由化機會增多，民族主義助長，和平崛起並不容易，嚴重衝突的機會增加，地緣危機很難解決。其實我們之前也很難想象香港會變成現在這種狀態。

第五，圍繞著貿易、投資、技術創新與獲取，全球新興國家展開了一場場戰略性競爭。貿易投資與科技創新帶來了平權的機會，也會帶來競爭格局的變化。

第六，到2025年新能源技術可能還不能支持大批量的生產或普及，能源轉型需要更長時間，比如一個世紀。實際上，今天地緣政治的重要衝突仍然圍繞石油展開。

第八，2025年中國成為世界第二大經濟體、第二大軍事大國以及最大的資源進口國和汙染國，美國仍然位於第一，但影響力會被削弱。

以上是我們在六年前所作的思考。

我們可能會經歷一次前所未有的嚴重蕭條

2016年，我們曾對宏觀形勢作出過大的判斷：商業進化進入到短週期時代，大消費將回歸到一個更主流的階段。從今天來看，這一判斷還是相對正確的。

同時我們當時還預測，未來10年內我們會至少經歷一次中等泡沫經濟衰退，甚至是一次前所未見的嚴重經濟蕭條。

具體而言，當時我們對未來10年的判斷包括以下一些內容。

第一，2016年，GDP增速在6%~7%之間，中期穩定在5%~6%左右，長期將在5%以下。

第二，TMT估值泡沫將處於破滅過程中，大消費領域在未來更迴歸本源，消費投資會熱。2016年時我們就判斷估值泡沫已經在破滅，但實際上的發生其實晚了幾年。

第三，未來10年，我們對高增長的股權故事要非常小心，局部的黑天鵝事件和極端衝突很可能發生。

第四，經濟下行過程中，消費者將傾向於追求極致的性價比，由此反推供應鏈改革，實現對消費者快速變化的商品響應。這與我們今天看到的現象比較一致。

第五，商業進化進入短週期時代，一個概念從新興到下行僅用2~3年時間，這在歷史上是很少見的。

第六，商業模式不是持續的經濟護城河，未來仍將回歸到商品本質和供應鏈效率。

第七，品牌跟渠道是長期博弈關係，階段性的終局是品牌和渠道的深度融合。

1930年經濟大蕭條：極端情景下誰會收益

我們曾做過一個小研究，專門研究了1930年的社會情況。1929年爆發的美國大蕭條是近代歷史上最大的一次經濟危機，我們試圖通過研究發現，在極端的經濟形勢之下，哪些行業或領域仍然可以從中受益。

第一，即使在經濟最差的蕭條時期，那些容易上癮的行業還是保持成長，特別是烈酒、菸草以及小額賭博。

第二，1930年奢侈品幾乎全軍覆沒，但女性廉價時尚卻下滑較少，化妝品中的口紅效應是存在的，美妝反而活得更好。

第三，抱團取暖使大家庭結構迴歸，廉價的娛樂生活變得更豐富。

第四，醫療服務需求上升，特別是精神性疾病需求增長了3倍以上。社會結構的變化帶來了巨大的心理問題，抑鬱症比例越來越高且難以治療，而很多醫院的服務仍然非常初級。

第五，軍工、機場、鐵路等基礎建設工程大大發展，也導致了商業模式創新的出現。此時的基建常常是國家意志的體現，而基建的加強和完備為未來商業模式創新提供了機會。

第六，收音機等新的媒體形式受到了廣泛歡迎，大家對信息有更大的渴望，新的音樂元素廣受喜愛。

第七，失業導致休閒時間增加，低成本娛樂和體育活動的需求大大上升，當時反戰電影、卡通電影等各種形式的文化內容獲得了很大發展。

第八，生鮮食品零售商在蕭條經濟中扮演了舉足輕重的作用，政府依賴零售商組織商品。

目前全球還沒出現真正的危機狀態，但往後看我們認為全球將會經歷一次嚴重的經濟下行週期，政府會在這個過程中試圖干預經濟，阻止問題和危機爆發。過去我們面對危機的措施都是讓其延後爆發，不願經歷小的痛苦，缺乏出清機制，但市場最終會出清一次，而這一次的慘烈程度可能會超過我們的想象。

消費企業要打造的核心經濟護城河

對消費類企業來說，如何打造自己的核心經濟護城河？以下是我們的總結，部分內容來自《巴菲特的護城河》一書。

一是消費者對產品或服務的黏度。這是轉換成本的問題，也是如何通過品牌形成復購的問題。比如，會員制積分就是建立消費者與品牌的情感鏈接的一種手段，由此構建起的壁壘會有黏性。

二是低成本運營能力。這與規模和效率有關。商業上賺的錢大概率是可以用規模經濟來解釋的，即企業的盈利能力來源於快速增長的規模對維持規模所需的相應成本的覆蓋，其中涉及供應鏈的效率、獲取流量的效率、運營管理的效率，等等。

三是品牌價值。這與品牌的溢價能力、品牌的週期性有關。新的流量渠道催生了新品牌與流量高效對接的機會，這是一個重要的護城河，但此時的品牌還談不上是一個真正的品牌。當品牌做到一定規模之後，就要面臨一個更長期的問題，即：如何把品牌從一個符號逐漸沉澱為一種情感鏈接和一種文化現象。

四是網絡效應。這一點比拼的是獲客能力和獲客成本，需要解決流量成本與經營性現金流、融資性現金流之間平衡的問題。網絡效應將形成平臺，鏈接大量C端或小B端用戶，從而形成價值創造。

五是規模效應。企業做到後面都會形成一定程度上的壟斷，這是一種重要的商業護城河。能在市場上形成階段性的壟斷，就能形成階段性的紅利，通過市場佔有率形成的壁壘很大程度上還是源自規模。要形成規模，就要考慮能形成競爭優勢、比較優勢的策略。比如，在對手特別強的領域，快速形成規模很難，所以可以選擇在競爭比較弱的領域發力，這裡常常是產生競爭優勢的機會。

六是渠道控制力和渠道品牌。網點和渠道下沉是一個經常被討論的問題，尤其對連鎖類企業來說，如何實現對一個模型的拷貝不走樣是一個核心壁壘，僅僅一個單店模型很強是不夠的。

七是全產業鏈。從壁壘的維度考慮，一種策略是將自己很強的環節做到更加極致，還有一種策略是在上下游作延伸，形成不一樣的成本結構。以2019年出現的豬肉價格問題為例，大量跟養殖有關的企業在極端情況下比拼的就是上游的能力，而且安全也是在那裡；下游雖然毛利高，但是它離消費者近，它的價格很難順價上去。所以毛利往往在下游，而原材料成本和安全都在上游。

八是專利權。專利也是一種壁壘，消費領域體現得相對弱一些，醫療行業賺的錢很多都是專利的錢。

九是創新能力。創新包括產品創新與商業模式創新，這需要企業不斷迭代自己的能力，是一個內化的經濟回升口。

無論是企業思考自己的商業模式，還是投資者思考投資機會，都可以從以上幾個層面作一些思考和比對，來看特定企業的經濟護城河是否可持續、能持續多久，由此形成的預判可以指導我們的行為。

根據前面對宏觀形勢的分析，接下來各位創業者也許要不得不經歷一段路燈很少的黑暗路程。我們曾經的算賬邏輯也許需要改變，我們必須構建自己的經營性現金流，而不是簡單依賴於融資性現金流。

反過來說，如何驗證一家公司是一家做好了準備的好公司？能夠在逆境中反向發展是十分重要的一點。很多偉大的公司都因經濟危機而做得更好，因為危機帶來的生產資料要素價格下降帶來了成本的下降，經濟下行恰恰是最大的機會。

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關鍵字: 國創上頭條 2019你為誰驕傲 東南亞國