文 | 李珂
2020年年初，當李佳琦、薇婭的直播間頻繁出現消費品龍頭公司的產品時，便有業內人士喊話洽洽、周黑鴨等食品飲料企業找網紅帶貨。
沒承想，“悲涼”感滿滿的第一季度剛剛過去，“洽洽們”竟然找來了羅永浩。
01 、老羅賣貨
不論貨賣得如何，現實是：他成功地霸屏了。
先怒吹一頓奈雪的茶，然後直接上茶上歐包，來了一個吃播——這一幕，發生在4月1日晚間，主角是“中國第一代網紅”，前新東方老師，錘子科技、小野電子煙、牛博網創始人羅永浩。
當晚，羅永浩在抖音完成了直播首秀。直播持續了3小時，累計觀看人數超4800 萬人，支付交易總額超1.1億元——創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
據瞭解，羅永浩帶貨清單總計22件，主要包括食品飲料、生活居家用品和科技產品，目標消費者是三線以上城市的年輕人。其中，食品飲料品類佔比最高，包括安慕希、奈雪の茶、信良記、洽洽堅果、鍾薛高、金龍魚等。
數據顯示，截至4月1日晚間11時，商品銷售量前五位中，有三類涉及食品，信良記麻辣小龍蝦則高居榜首。
最終，食品類銷量方面，本次直播售出約20萬片的鐘薛高雪糕，10萬升金龍魚植物調和油，7.2萬盒安慕希咖啡酸奶，7.7萬盒減肥食品每日黑巧，約55萬杯奈雪的茶，4680萬克洽洽小黃袋每日堅果（經快消君核實，約62000箱、668萬元），15.5萬份信良記小龍蝦。
在其他產品銷量方面，本次直播售出500000支小米巨能寫中性筆，18500盒碧浪運動洗衣凝珠，60000套歐萊雅男士火山岩橡木炭潔面，5000把網易嚴選多功能人體轉椅，1800把吉列GilletteL abs熱感剃鬚刀，109790支米家聲波電動牙刷T100，44995套米家自動洗手機套裝。
不過，“老羅”在直播間售賣較火的，仍然是中小商品。從整體銷售情況來看，秒罄的基本為單價不超過200元的低單價商品，轉化率最高的是碧浪洗衣凝珠209.51%，最低的則是每日堅果6.68%。
值得注意的是，羅永浩帶貨清單此前在微博進行過預熱，正式直播出現商品與預熱商品略有不同，食品飲料品類明顯增多。因此，這可能也將是未來老羅帶貨的重要方向：棄高單價數碼3C產品，轉而擁抱快消品類。
一業內人士表示，無論是奈雪の茶、鍾薛高還是信良記等，均為自帶話題的品牌，其通過產品創新、營銷創新不斷與受眾進行互動，在保持較高曝光度的同時，拉近了和消費者之間的關聯，製造了品牌親近感。
而以伊利、金龍魚、洽洽為代表的食品品牌的出現，則體現了傳統食品品牌的轉型意願和新佈局，同時也順應了前段時間業內外關於找網紅帶貨的“喊話”。
今年1月，有投資者給洽洽食品留言稱：“年底旺季，競爭對手三隻松鼠，百草味重金投入網紅帶貨，李佳琦，薇婭等幾乎天天晚上有帶貨……雖然洽洽也請了網紅帶貨，但網紅數相比競爭對手仍太少，而且頻次太低。過了春節再在網紅上投入，效果就不佳了。所以，請董秘轉請董事長，希望在網紅帶貨上膽子再大些，力度再猛些。”
結果是，羅永浩完成第一次直播的同時，洽洽辣烤腰果在淘寶薇婭也上了直播。客觀而言，首次通過電商直播的方式賣貨，洽洽就實現了62000箱的出貨量和668萬元的銷售額，成績也算過得去。
02 、賠本買賣
不過，對於傳統快消企業紛紛入局直播帶貨，也有業內人士表示擔憂，認為只是一種變相的“廣告”，並不能解決行業的實質問題。
一方面，直播期間的產品銷量對於洽洽、伊利、金龍魚這樣的龍頭企業而言，體量太小，不能立刻解決銷售端的實際問題；更何況，直播行業本身“水分”就很大。
“當你真正以購物者的視角去看這場直播時，它是失敗的，粗糙的購物體驗，老羅對產品的不熟悉，喊錯品牌名字或者漏掉全稱，不能及時看到鏈接，甚至部分商品的價格比起其它平臺補貼過的價格，也算不上優勢。”一業內人士告訴快消君。
他表示，直播中，很難感受到老羅對產品的喜愛。對比李嘉琪，薇婭，帶貨的核心是營造使用場景，強調使用感受，用誇張的語言動作神態挑撥購買者的情緒。“羅永浩的人氣是抖音投入了大量資源的結果，從20分鐘後人氣的逐步下降以及場面的冷淡可以看出這種人氣的不可持續性。並非人人都是李佳琪，直播帶貨經過四年的發展，競爭早已白熱化，利潤也被頭部極少數網紅壟斷。無論是帶貨的後來者，還是寄希望於帶貨模式的商家，日子都越來越艱難。”
有業內人士透露，網紅直播，品牌方賺不到錢，但主播們卻賺得盆滿缽滿。原因主要有兩個方面：一是給了主播全網最低的價格，另一個是給主播的佣金很高。邀請頭部網紅主播帶貨的主要目的是打開市場，增加產品曝光度與知名度；如果單純從線上直播的方式來看，算上產品折扣與分傭，實際上大多是賠錢的。
公開數據顯示，李佳琦2019年的收入高達2億元，一場直播可以帶來上百億的銷售額。不過，追逐這一熱點的大公司或沒有因此大幅增加利潤，他們為主播開出的商品全網最低價，還有高昂的合作費用，最終得到的只是一些知名度。
營銷專家沈博元表示，當下，越來越多的傳統快消企業選擇和網紅們合作，主要是看中了其背後的巨大“閒人”流量，這部分群體也剛好和快消品的消費者群體有相當程度的重合。“網紅帶貨”為中小型快消企業在創立初期、缺乏渠道優勢時提供了一種新的思路，可以幫助他們在迴避大筆渠道投入的前提下實現銷售目標，但作為頭部快消企業很難通過這種模式取得銷售上的突破。
03 、潛在風險
另一方面，電商直播平臺一直是中小型快消企業在“野蠻生長”期解決品牌和渠道問題的捷徑，不過圍繞著這些企業的負面消息也常常見諸報道。作為傳統大企業的“洽洽們”與其同臺，可能存在意料之外的風險。
事實上，就在4月1日當晚，就有聲音直指“老羅帶貨的多個商品負面纏身，選品不負責任”。
快消君梳理相關信息發現，位列羅永浩直播商品銷售榜第一名的信良記小龍蝦，曾因虛假廣告受到行政處罰。2019年10月，因廣告主發佈使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的虛假廣告，信良記被北京市密雲區市場監督管理局罰款900元。此外，鍾薛高曾在2019年4月因發佈虛假廣告被黃浦區市場監管局罰款6000元，並責令停止發佈；而每日黑巧也曾因發佈虛假廣告被處以7500元罰款。
事實上，由於缺乏統一標準、監管體系不完善，網紅食品近年來一直是食品安全問題頻發的重災區。這無疑使帶貨網紅的聲譽受到極大影響，倘若企業在選擇合作方時缺乏考量，也容易“躺槍”。
必須強調的是，對於商家來說，當下和帶貨網紅合作翻車的風險已經不低，如不能匹配到合適的主播，砸重金獲得零銷量的情況也有可能發生。
比如，去年10月，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0。》的爆文刷屏。文中作者（甲方）為推廣新品，找了新浪微博MCN機構蜂群傳媒（乙方），蜂群傳媒為其安排了300多萬粉絲的美女博主發佈短視頻Vlog，數據顯示效果非常不錯，在其發佈兩小時內便產生幾十萬觀看量，一夜之間獲得三百萬觀看量，包含近千條轉發和上千條評論，評論中眾多粉絲表示已經“安排”（下單）。
然而，產品引流效果卻讓人大跌眼鏡，到店流量近乎為零，產品成交為零，這與高觀看、高轉發和高評論量（尤其是很多粉絲留言表示已買）形成了強烈對比，這讓甲方覺得自己受到了欺詐，怒而投訴。隨後，微博官方也回應，乙方帳號有刷評論行為，目前已被關停。
或許，在這個信息爆炸的時代，傳統的快消企業多少有些“寂寞”。無論是投資人還是諮詢公司，都在鼓動企業去嘗試這些新的模式，社區團購也好，網紅帶貨也罷，無論成效如何，先博眼球，製造話題。畢竟，不論是市場營銷還是生活職場，讓人能記住也許比絕大多數東西都重要——不過，如何規避未知領域的相關風險，仍是各企業需要思考的問題。
文中配圖來源網絡，如有侵權請及時聯繫
閱讀更多 快消 的文章
關鍵字: 2019科 伴隨成長的中國味品牌 羅永浩
