文 | 李珂
2020年年初，当李佳琦、薇娅的直播间频繁出现消费品龙头公司的产品时，便有业内人士喊话洽洽、周黑鸭等食品饮料企业找网红带货。
没承想，“悲凉”感满满的第一季度刚刚过去，“洽洽们”竟然找来了罗永浩。
01 、老罗卖货
不论货卖得如何，现实是：他成功地霸屏了。
先怒吹一顿奈雪的茶，然后直接上茶上欧包，来了一个吃播——这一幕，发生在4月1日晚间，主角是“中国第一代网红”，前新东方老师，锤子科技、小野电子烟、牛博网创始人罗永浩。
当晚，罗永浩在抖音完成了直播首秀。直播持续了3小时，累计观看人数超4800 万人，支付交易总额超1.1亿元——创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。
据了解，罗永浩带货清单总计22件，主要包括食品饮料、生活居家用品和科技产品，目标消费者是三线以上城市的年轻人。其中，食品饮料品类占比最高，包括安慕希、奈雪の茶、信良记、洽洽坚果、钟薛高、金龙鱼等。
数据显示，截至4月1日晚间11时，商品销售量前五位中，有三类涉及食品，信良记麻辣小龙虾则高居榜首。
最终，食品类销量方面，本次直播售出约20万片的钟薛高雪糕，10万升金龙鱼植物调和油，7.2万盒安慕希咖啡酸奶，7.7万盒减肥食品每日黑巧，约55万杯奈雪的茶，4680万克洽洽小黄袋每日坚果（经快消君核实，约62000箱、668万元），15.5万份信良记小龙虾。
在其他产品销量方面，本次直播售出500000支小米巨能写中性笔，18500盒碧浪运动洗衣凝珠，60000套欧莱雅男士火山岩橡木炭洁面，5000把网易严选多功能人体转椅，1800把吉列GilletteL abs热感剃须刀，109790支米家声波电动牙刷T100，44995套米家自动洗手机套装。
不过，“老罗”在直播间售卖较火的，仍然是中小商品。从整体销售情况来看，秒罄的基本为单价不超过200元的低单价商品，转化率最高的是碧浪洗衣凝珠209.51%，最低的则是每日坚果6.68%。
值得注意的是，罗永浩带货清单此前在微博进行过预热，正式直播出现商品与预热商品略有不同，食品饮料品类明显增多。因此，这可能也将是未来老罗带货的重要方向：弃高单价数码3C产品，转而拥抱快消品类。
一业内人士表示，无论是奈雪の茶、钟薛高还是信良记等，均为自带话题的品牌，其通过产品创新、营销创新不断与受众进行互动，在保持较高曝光度的同时，拉近了和消费者之间的关联，制造了品牌亲近感。
而以伊利、金龙鱼、洽洽为代表的食品品牌的出现，则体现了传统食品品牌的转型意愿和新布局，同时也顺应了前段时间业内外关于找网红带货的“喊话”。
今年1月，有投资者给洽洽食品留言称：“年底旺季，竞争对手三只松鼠，百草味重金投入网红带货，李佳琦，薇娅等几乎天天晚上有带货……虽然洽洽也请了网红带货，但网红数相比竞争对手仍太少，而且频次太低。过了春节再在网红上投入，效果就不佳了。所以，请董秘转请董事长，希望在网红带货上胆子再大些，力度再猛些。”
结果是，罗永浩完成第一次直播的同时，洽洽辣烤腰果在淘宝薇娅也上了直播。客观而言，首次通过电商直播的方式卖货，洽洽就实现了62000箱的出货量和668万元的销售额，成绩也算过得去。
02 、赔本买卖
不过，对于传统快消企业纷纷入局直播带货，也有业内人士表示担忧，认为只是一种变相的“广告”，并不能解决行业的实质问题。
一方面，直播期间的产品销量对于洽洽、伊利、金龙鱼这样的龙头企业而言，体量太小，不能立刻解决销售端的实际问题；更何况，直播行业本身“水分”就很大。
“当你真正以购物者的视角去看这场直播时，它是失败的，粗糙的购物体验，老罗对产品的不熟悉，喊错品牌名字或者漏掉全称，不能及时看到链接，甚至部分商品的价格比起其它平台补贴过的价格，也算不上优势。”一业内人士告诉快消君。
他表示，直播中，很难感受到老罗对产品的喜爱。对比李嘉琪，薇娅，带货的核心是营造使用场景，强调使用感受，用夸张的语言动作神态挑拨购买者的情绪。“罗永浩的人气是抖音投入了大量资源的结果，从20分钟后人气的逐步下降以及场面的冷淡可以看出这种人气的不可持续性。并非人人都是李佳琪，直播带货经过四年的发展，竞争早已白热化，利润也被头部极少数网红垄断。无论是带货的后来者，还是寄希望于带货模式的商家，日子都越来越艰难。”
有业内人士透露，网红直播，品牌方赚不到钱，但主播们却赚得盆满钵满。原因主要有两个方面：一是给了主播全网最低的价格，另一个是给主播的佣金很高。邀请头部网红主播带货的主要目的是打开市场，增加产品曝光度与知名度；如果单纯从线上直播的方式来看，算上产品折扣与分佣，实际上大多是赔钱的。
公开数据显示，李佳琦2019年的收入高达2亿元，一场直播可以带来上百亿的销售额。不过，追逐这一热点的大公司或没有因此大幅增加利润，他们为主播开出的商品全网最低价，还有高昂的合作费用，最终得到的只是一些知名度。
营销专家沈博元表示，当下，越来越多的传统快消企业选择和网红们合作，主要是看中了其背后的巨大“闲人”流量，这部分群体也刚好和快消品的消费者群体有相当程度的重合。“网红带货”为中小型快消企业在创立初期、缺乏渠道优势时提供了一种新的思路，可以帮助他们在回避大笔渠道投入的前提下实现销售目标，但作为头部快消企业很难通过这种模式取得销售上的突破。
03 、潜在风险
另一方面，电商直播平台一直是中小型快消企业在“野蛮生长”期解决品牌和渠道问题的捷径，不过围绕着这些企业的负面消息也常常见诸报道。作为传统大企业的“洽洽们”与其同台，可能存在意料之外的风险。
事实上，就在4月1日当晚，就有声音直指“老罗带货的多个商品负面缠身，选品不负责任”。
快消君梳理相关信息发现，位列罗永浩直播商品销售榜第一名的信良记小龙虾，曾因虚假广告受到行政处罚。2019年10月，因广告主发布使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的虚假广告，信良记被北京市密云区市场监督管理局罚款900元。此外，钟薛高曾在2019年4月因发布虚假广告被黄浦区市场监管局罚款6000元，并责令停止发布；而每日黑巧也曾因发布虚假广告被处以7500元罚款。
事实上，由于缺乏统一标准、监管体系不完善，网红食品近年来一直是食品安全问题频发的重灾区。这无疑使带货网红的声誉受到极大影响，倘若企业在选择合作方时缺乏考量，也容易“躺枪”。
必须强调的是，对于商家来说，当下和带货网红合作翻车的风险已经不低，如不能匹配到合适的主播，砸重金获得零销量的情况也有可能发生。
比如，去年10月，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0。》的爆文刷屏。文中作者（甲方）为推广新品，找了新浪微博MCN机构蜂群传媒（乙方），蜂群传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog，数据显示效果非常不错，在其发布两小时内便产生几十万观看量，一夜之间获得三百万观看量，包含近千条转发和上千条评论，评论中众多粉丝表示已经“安排”（下单）。
然而，产品引流效果却让人大跌眼镜，到店流量近乎为零，产品成交为零，这与高观看、高转发和高评论量（尤其是很多粉丝留言表示已买）形成了强烈对比，这让甲方觉得自己受到了欺诈，怒而投诉。随后，微博官方也回应，乙方帐号有刷评论行为，目前已被关停。
或许，在这个信息爆炸的时代，传统的快消企业多少有些“寂寞”。无论是投资人还是咨询公司，都在鼓动企业去尝试这些新的模式，社区团购也好，网红带货也罢，无论成效如何，先博眼球，制造话题。毕竟，不论是市场营销还是生活职场，让人能记住也许比绝大多数东西都重要——不过，如何规避未知领域的相关风险，仍是各企业需要思考的问题。
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關鍵字: 2019科 伴随成长的中国味品牌 罗永浩
