©爆款法則·作者｜小西

2020年本該是體育大年。

在正常時間表裡，2020年的每一個月都有重要賽事，上半年有澳大利亞網球公開賽、花樣滑冰四大錦標賽、中超聯賽、CBA賽後季、乒乓球世錦賽團賽、F1中國大獎賽、世界女排聯賽；下半年除了萬眾矚目的東京奧運會和歐洲盃外，還有溫布爾登網球公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界盃等重要賽事。

但如今，受疫情影響，許多重要賽事已經陸續暫停：

• NBA從3月3日提醒球員不要和球迷接觸，到3月12日宣佈停擺，只過去9天。NBA總裁蕭華在接受媒體採訪時表示，NBA聯賽將至少停賽30天，不排除直接去掉賽季的可能，總決賽有可能延期到7月舉行。
• 3月13日，法甲、德甲正式宣佈延期。至此，歐洲足球五大聯賽全部停擺。有分析稱，歐洲盃或損失數十億歐元；假如NBA和NHL（美國國家冰球聯盟）無法在6月恢復賽事或取消賽季，可能將導致超過100億美元的經濟損失。
• 4月2日，克羅地亞頂級籃球聯賽宣佈取消本賽季剩餘比賽，繼澳大利亞、荷蘭、斯洛文尼亞、立陶宛、韓國等國家取消本國職業籃球聯賽後，取消本賽季的職業聯賽名單還在更新。

最重磅的信息與奧運會有關：幾經糾結之後，3月30日，國際奧委會確定了東京奧運會延遲舉辦的確切時間，即2020東京奧運會將於2021年7月23日至8月8日舉行，殘奧會將於8月24日至9月5日舉行。至此，全年最重要的比賽沒有了，“體育大年”徹底化為泡影。

和奧運會一起“消失”的，還有衍生的商業收入。經濟學家估算，奧運會推遲將給日本造成的經濟損失3.2萬億日元，換算成人民幣是2063億元，當然，推遲比賽要比取消好，直接經濟損失更小，後者損失會超過410億美元。

相關影響並不侷限於日本，隨著許多體育賽事暫停、取消或推遲，中國市場也受到巨大影響：廣告營銷預算下跌、運動品牌銷量下降、奧運綜藝無法上線......說好的“體育大年”消失後，到底帶來了什麼？

與體育大年一同消失的預算

體育大年之所以重要，主要在於體育賽事的高關注度和討論度上。

在注意力稀缺的年代，天然吸引大批觀眾的體育賽事，是各大品牌做營銷傳播的重要陣地。而且不同於娛樂節目收視率的高波動性，體育賽事能夠帶來穩定的曝光。即使合作簽約的運動員沒有奪冠，只要沒有大漏洞，品牌借勢提升傳播度和美譽度是行之有效的。

2018年世界盃期間，馬蜂窩、知乎、BOSS直聘高價買下央視體育頻道世界盃賽事期間的電視廣告，藉助世界盃的全民關注度，三則洗腦廣告迅速引發關注和討論，對於彼時需要進一步擴大用戶圈層和整體體量的三家公司而言，世界盃期間的市場營銷投入為其帶來的收益非常合算。

世界盃之外，四年一度的奧運會作為為數不多的全球性體育賽事，擁有更強大的打破圈層的全民影響力，也成為各家爭奪廣告收入的高地。

以12年前的北京奧運會為例，為了爭奪奧運期間的豐厚廣告份額，仍處門戶時代的中國互聯網四大門戶進行了激烈爭奪：

• 新浪完全以提供免費媒體內容和獲得廣告收入的“第一大網媒”自居；
• 騰訊則走“多元化收入 ”戰略，網絡廣告收入僅佔其收入的14%；
• 搜狐和網易的廣告營收數值雖然相對較少，廣告收入比例分別為40%和15%。

據艾瑞諮詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的研究發現，2008年1月至6月期間，32家北京奧運會贊助商網絡廣告投放費用累計達3.2億元，同比上升35%。

如今，奧運會仍然擁有巨大影響力。對於中國市場，相較上一屆的里約奧運會，由於地緣關係的影響，本應在7月份於日本舉行的東京奧運會更受關注，例如阿里巴巴在2017年時成為奧運會TOP級別贊助商。

然而，在疫情黑天鵝的影響下，今年許多大型賽事先後宣佈暫停、取消或延後，為市場營銷行業帶來巨大打擊。

首先，賽事沒有了，許多企業的廣告預算也縮減了。據市場調查機構eMarketer報告，疫情將導致2020年全球廣告支出縮減203億美元。據界面新聞採訪，體育營銷機構華恆博睿副總經理劉文娣說，疫情發生後，各大企業的營銷預算均有所縮減，在其接觸的企業客戶中，預算縮減幅度最大的達到50%。

賽事發生變動後，贊助賽事的品牌並非完全被動，據界面新聞報道，品牌簽約合同一般有條款，像某汽車品牌贊助賽事的時候，合同裡面規定三個週期不同檔次的費用，比如說500萬、300萬、100萬，視最終的完成效果來確定款項。

但營銷節奏被打亂是不爭的事實。

遇到大型賽事，品牌都會提前三到四年進行鋪設和宣傳，包括新品研發也和奧運會息息相關。按照慣例，各大企業今年春節後就應該進入奧運營銷週期中，囿於現實這些工作全部擱置了。而隨著賽事取消或推遲，品牌方前期做的部分工作相當於打了水漂。

以運動服裝品牌安踏為例，它在2019年成為國際奧委會官方體育服裝供應商，權益期至2022年底，包括東京奧運會及北京冬奧會。在3月24日的財報溝通會上，安踏集團總裁鄭捷說，”我們本來已經做好了一整套營銷方案，推遲對生意本身影響不大，更多的還是品牌角度。“

對於行業而言，在行業整體步入下行趨勢時，體育大年本會成為一針強心劑，如今強心劑沒了，疊加疫情影響，行業難上加難。

不只是市場營銷行業，奧運會的中國器材供應商們也很憂慮。有業內人士曾粗略估算，本次東京奧運會相關賽事將使用的各項比賽器材中，約五到六成來自中國供應商。大型器材供應商或許可以抵擋不確定的風險，但對很多中小供應商來說就沒那麼幸運，本應在奧運會結束後付的尾款，現在要被拖到2022年。

被殃及的池魚

除了最直接的廣告投放、市場營銷、體育器材生產等，體育大年的消失，還對旅遊、影視綜藝等領域造成不同程度的傷害。

根據統計，2019年全年中國赴日遊客接近一千萬人，中國對日本的旅遊業，餐飲業和零售業的影響力毋庸置疑，而東京奧運會本會進一步推高赴日遊熱度。

凱撒旅業曾表示，由於是短途旅遊市場，東京奧運會是十幾年中（票務代理、旅遊服務）最好的機會，預計會對公司2019年四季度和2020年一季度的收入帶來利好。

然而，當時有多看好，現在就有多蕭條。

據財聯社援引業內人士觀點，“奧運取消對整個旅遊行業需求和信心的影響不可預估，這種影響不僅存在於日本國內，還將波及中國、韓國等主要旅客輸出地區。”消費者信心難以恢復，不管是中國人外出旅遊，還是吸引其他人來旅遊，都是困難的。在日本開民宿的老闆沒有生意，中國旅遊公司的從業者同樣很難。

為了吃到東京奧運會帶來的旅遊紅利，許多中國資本入場淘金，佈局了民宿等業務，在奧運會推遲的背景下，這部分人群恐在資金鍊上承受巨大壓力。

旅遊業之外，早早在體育題材上佈局的綜藝和影視公司，也不得不面臨重新立項的問題。

據介紹，騰訊視頻原定於2020年推出《2020超新星全運會奧運版》，並策劃了“加油！中國——線上火炬傳遞”等活動，如今，這一計劃只得暫時擱置。

而根據網絡公開信息統計，2020年電視臺和流媒體公佈的體育競技題材節目有16個，其中《挑戰吧！奧林匹克》《中國冠軍》都與奧運強相關。原本這些綜藝定在暑期播出，在奧運和暑期的雙重加持下關注度頗有保證，但如今，這些備案作品可能大部分根本無法開機。

3月底，搜狐科技採訪業內人士得知，愛奇藝與藍天下聯合制作的奧運年挑戰秀《我們是冠軍》可能遭遇停拍，涉及到的藝人有陳飛宇、黃明昊等，具體損失不明。

影視劇方面，因為奧運會延期，有六部體育題材的影視作品可能失去了一條更誘人的招商籌碼。

以白敬亭、許魏洲主演的《榮耀乒乓》為例，男主的人設和現實中的馬龍以及張繼科相似，假如奧運會正常舉辦，國乒隊成績一向很好，對劇集有勢必很強的助推作用。但現在看來，不管是吸引廣告主投放，還是觀眾追劇，都會欠缺說服力。

電影方面，陳可辛導演的《奪冠》（原名《中國女排》）原定在2020年春節檔上映，即是看重奧運年的體育熱度，加上女排奪冠話題多次衝上熱搜，業內人士也比較看好。現今電影院不允許復工，電影上映遙遙無期，奧運會的推遲為電影的未來增添了更多不確定性。

不過，在眾多利空消息面前，依然有人保持樂觀的態度。體育諮詢公司關鍵之道CEO張慶認為，現在有潛在的營銷良機，因為，

面對困境，也有品牌在積極自救，比如Lululemon利用社群做直播課；安踏開啟了“全員導購”模式進行線上促銷和推廣。在全球賽事停擺的情況下，不少聯盟或俱樂部已經開展線上活動——球星化身遊戲玩家主播，英乙萊頓東方發起FIFA線上挑戰賽，國際足聯和EA Sports舉辦官方電競賽事。

對於很多人而言，消失的體育大年帶來的損失無法避免，還好，它還會回來的。

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