文 | 尚清
4月2日晚，無數光環籠罩的中概股瑞幸咖啡自曝財務造假，輿論一片譁然，從上市當日的“達者為師”，到今日商業長期主義再回主旋律，人們感慨“活久見”原來並不要太久。
瑞幸公佈，COO劉劍及部分員工從2019年第二季度開始從事某些不正當行為，偽造交易相關交易額大約22億元人民幣。
消息一出，過去兩年曾一度大漲的中概股瑞幸咖啡盤前股價暴跌80%，隨後觸發四次熔斷。截至週四收盤，瑞幸咖啡股價曾一度下探至4.9美元/股，目前市值15億美元。一夜之間，跌去近350億人民幣的市值。瑞幸同一控制人陸正耀的神州租車也受波及，截至今天午間收盤，暴跌54.42%。
今天，在大股東陸正耀和CMO楊飛“今天更要元氣滿滿”的喊話中，瑞幸各大門店仍照常營業。中午，瑞幸APP和小程序奔潰了，系統提示“請求異常、網絡異常”。網友也紛紛聲援瑞幸，希望瑞幸加油挺住，不能把優惠券浪費。負面評價也層出不窮，稱瑞幸咖啡這樣把欺詐做到認真極致的公司也是少有。
公司遭受醜聞重創，而生意卻居然更火爆了，瑞幸做到了。
早在1月31日，渾水研究機構就公佈了一份長達89頁的關於瑞幸咖啡的做空報告，質疑瑞幸咖啡財報造假和商業模式存在固有缺陷，認為瑞幸的實際訂單數少於公佈數據，指出瑞幸咖啡第三季度的平均每店業務虛增了至少69%，而第四季度則至少被誇大88%。
2月3日，瑞幸咖啡否認了所有指控，並回應稱報告毫無依據，屬於惡意指控。
其實，渾水也曾在2016年12月先後發佈兩份對香港上市乳製品公司輝山乳業的做空報告，指出公司存在財務造假、編造“牧草苜蓿大部分自供”謊言、誇大資本開支等，且公司實際價值接近於零。輝山乳業股價隨即暴跌，14分鐘內市值蒸發近311億港元。
就在輝山乳業股價暴跌後的一個交易日，公司選擇緊急停牌，直到輝山乳業被港交所強制退市。
瑞幸咖啡一上線便主打客戶留存、門店網絡、品牌知名度、產品多樣性，以及用戶體驗的多重提升，其中客戶留存很大程度上依賴著用戶領取優惠券的體驗。
瑞幸的營銷方式無疑培養了很多“咖啡上癮人群”，他們習慣以低至1.8折、3.8折的優惠券享受現磨咖啡。即使如今瑞幸深陷醜聞泥沼，但其比星巴克低了一大截的優惠價格仍然讓它被顧客譽為“國貨之光”、“美利堅韭菜收割機”，調侃瑞幸“用美國投資人的錢，給中國人發福利”。
聽聞美國SEC對於上市公司造假的處罰極其嚴厲，不少消費者還紛紛出手搶購咖啡，應援支持瑞幸。
然而，虛假陳述必然會使中國企業陷入誠信危機。與其說薅資本主義羊毛，不如說在消耗中國品牌的信譽。
還記得瑞幸2019年5月在納斯達克上市當天，大家在聊＂達者為師＂，稱讚瑞幸是能讓全中國人民喝上咖啡的偉大企業，甚至當時一篇《瑞幸才是真正的牛逼民族企業》的熱文閱讀量超過了100萬，今天，大家在聊＂誠者天之道＂，只有遵循誠信守則的企業才能生存長久。
瑞幸曾經以瘋狂擴張、明星代言和迅速上市成為了商業領域的一大奇蹟，然而，很反常的事必有其反常的邏輯。
亞馬遜市值破萬億美元，是全球最大綜合網絡零售商之一。在上市之初，它的短期成績往往不盡如人意，儘管銷售穩定增長，但季報屢屢虧損。當時幾乎沒有人理解它的發展潛力、商業模式和估值，連華爾街也不斷質疑亞馬遜是否能生存下去。甚至在2000年亞馬遜的“死亡谷”時期，基金經理曾公開在會議上嘲笑貝佐斯是個瘋子，亞馬遜也肯定破產。
貝佐斯堅定地對公司股東表示：“亞馬遜立志做一家有長遠發展的公司。公司所做的一切決策將建立於長遠的發展而非暫時的利益，我們會盡自己最大的努力來建立一家偉大的公司，一家我們子孫也會夠見證的偉大公司。”
貝佐斯一直公開主張亞馬遜關注長期現金流而非淨利潤。在2011年年報中，他說：“如果你做一件事，把眼光放到未來3年，和你同臺競技的人很多；但如果你的目光能放到未來7年，那麼可以和你競爭的人就很少了。因為很少有公司願意做那麼長遠的打算。”
信奉長期主義管理哲學的貝佐斯不斷投入、不斷做大，亞馬遜的創新步伐也有望持續。
華為創始人兼總裁任正非也曾說過：“華為就是一隻大烏龜，只知爬呀爬，全然沒看見路兩旁的鮮花，不被各種所謂的風口所左右，只傻傻地走自己的路。”
在如日中天的網紅經濟中，許多人成為了學會判斷風口期、紅利期，以及發掘所謂的井噴商機的機會主義者。
投資人追逐快進快出的迅速獲利。第一年進入，第二年上市，第三年退出。因此，創業者被投資方培養出了追求短期利益最大化的價值觀。
隨著科技創新的加速，產業的週期變得越來越短，深耕產品、富有工匠精神、在短期業績與長期目標中選擇後者的企業越來越少，不轉型就破產的急迫感促使著許多公司急功近利。我們似乎很難再看到持之以恆、堅持長期主義的創業者和公司了。
瑞幸的醜聞或許會給薅羊毛商業一個沉重的教訓 ，凸顯長期主義的迷人之處。
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