當瑞幸咖啡(LK.US)(“瑞幸”或“公司”)於2019年5月上市時，這是一個試圖通過殘酷的折扣和免費贈送咖啡向中國消費者灌輸飲咖啡文化的徹底失敗的企業。在其6.45億美元的首次公開募股（IPO）之後，該公司通過從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，已經演變成了一場騙局。該公司公佈的一系列業績顯示，其業務出現了戲劇性的拐點，股價在兩個多月的時間裡上漲了160%以上。毫不奇怪，它在2020年1月成功地籌集了11億美元(包括二次配售)。瑞幸確切地知道投資者在尋找什麼，如何將自己定位成一個有精彩故事的成長型股票，以及操縱哪些關鍵指標來使投資者信心最大化。
本文由兩部分組成：欺詐和基本崩潰的業務，我們分別展示了瑞幸是如何偽造數據的，以及為什麼其商業模式存在固有缺陷。
- 第一部分：欺詐
鐵證一：長達11260小時的門店流量監控視頻顯示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家門店每天的銷量分別至少誇大了69%和88%。調查者動員了92名全職員工和1418名兼職員工，在981個門店日進行監控和記錄門店客流量，覆蓋了100%的營業時間。門店的選擇是基於城市和地點類型的分佈，這與瑞幸完全直接經營的門店組合是一樣的。
鐵證二：瑞幸的“每筆訂單商品數”從2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14。
鐵證三：調查者收集了25843份客戶收據，發現瑞幸將每件商品的淨售價至少提高了1.23元或12.3%，人為地維持了這種商業模式。在實際情況中，門店層面的損失高達24.7%-28%。不包括免費產品，實際銷售價格為上市價格的46%，而不是管理層聲稱的55%。
鐵證四：第三方媒體跟蹤顯示，瑞幸將2019年第三季度的廣告支出誇大了逾150%，尤其是在分眾傳媒上的支出。瑞幸有可能將其被誇大的廣告費用重新用於增加收入和店面利潤。
鐵證五：瑞幸2019年第三季度“其他產品”的收入貢獻僅為6%左右，根據25843份客戶收據及其報告的增值稅數字，這一數字誇大近400%。
危險信號一：瑞幸的管理層通過股票質押兌現了49%的股票持有量(或已發行股票總數的24%)，令投資者面臨追繳保證金導致股價暴跌的風險。
危險信號二：神州租車(00699)陷阱：瑞幸集團董事長陸正耀和同一批關係密切的私募股權投資者從神州租車套現16億美元，而少數股東損失慘重。
危險信號三：通過收購寶沃汽車，陸正耀轉移了1.37億元人民幣給其關聯方(朋友兼同學)王百因。寶沃、神州以及王百因將在未來12個月內向北京汽車集團有限公司支付59.5億元人民幣。目前，王百因擁有一家新成立的咖啡機供應商，該供應商位於瑞幸總部隔壁。
危險信號四：瑞幸最近通過增發和發行可轉換債券籌集了8.65億美元，以發展其“無人零售”戰略，這更可能是管理層從公司吸走大量現金的便捷方式。
危險信號五：瑞幸的獨立董事Sean Shao曾是一些在美上市的非常可疑的中國公司的董事，這些公司的公開投資者蒙受了重大損失。
危險信號六：瑞幸的聯合創始人兼首席營銷官楊飛曾是北京口碑互動營銷策劃有限公司(iWOM)的聯合創始人兼總經理，曾因非法經營罪被判處18個月監禁。之後口碑與北京氫動益維科技股份有限公司(QWOM)成為關聯方。氫動益維現在是神州租車的分支機構，並且正在與瑞倖進行關聯方交易。
- 第二部分：基本崩潰的業務
商業模式缺陷一：瑞幸針對核心功能性咖啡需求的主張是錯誤的。中國人均每天86mg的咖啡因攝入量與其他亞洲國家類似，其中95%的咖啡因攝入量來自茶。中國的核心功能性咖啡產品市場很小，僅有適度增長。
商業模式缺陷二：瑞幸的客戶對價格高度敏感，而存留率則受到價格促銷的推動。公司試圖降低折扣水平(即提高有效價格)並同時增加同一家門店的銷售額是不可能的。
商業模式缺陷三：無法獲得利潤的單位經濟效益，瑞幸的商業模式註定將會崩潰。
商業模式缺陷四： 瑞幸的夢想“從咖啡開始，成為每個人的日常生活的一部分”不太可能實現，因為公司缺乏其他有競爭力的非咖啡產品。購買瑞幸產品的大多數是機會主義者，沒有品牌忠誠度。其省力輕便的儲藏模式僅適用於製造已投放市場十多年的“1.0代”茶飲料，而領先的新鮮茶生產商在五年前率先推出了“3.0代”產品。
商業模式缺陷五：小鹿茶的特許經營業務合規風險高，沒有按照法律要求向相關部門進行登記，因為小鹿茶在2019年9月開始經營特許經營業務時，沒有達到至少有兩家直營店運營至少滿1年的要求。
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