如果21天可以養成一個習慣，那這次長達兩個月的“宅生活”，會帶來哪些變化呢？
受新冠肺炎的疫情影響，居家生活刺激了不少消費品類的增長，除了口罩、藥品這樣的“硬通貨”，速食、小家電、O2O到家業務也迎來了一波高速增長。
然而，很多人可能沒注意到的是，健康食品品類也在這段時間突飛猛進。對於消費者而言，疫情是一次全民級的健康意識教育，人們開始更關注健康、以及更健康的生活方式。
我們注意到，小米有品眾籌頻道也在3月首次上線了代餐產品，選擇了新銳品牌ffit8輕體代餐蛋白棒作為合作伙伴。ffit8輕體代餐蛋白棒為小米有品設計了定製版，產品於3月12日上線，一上線即成為平臺爆品，從數據上來看，24小時銷售額超過400萬元，眾籌第七天銷售額超800萬元，截止發稿，14天眾籌交易額突破1000萬元，有超過5.1萬人支持，賣出18.9萬盒，眾籌目標完成率超過10341%。
和天貓、淘寶不同，小米有品眾籌本身是一個發佈和測試新奇、潮酷類產品的平臺，我們也曾報道過不少從小米眾籌起步的科技品牌。偏“酷產品”的屬性也讓小米有品具有不一樣的性格屬性。
小米有品電商飲食健康事業部總經理孔祥宣表示，小米有品評審團隊經過多輪評測後，選擇ffit8的代餐蛋白棒是基於產品的科技感、口感、設計感和效果。
這是小米有品眾籌有史以來首次發佈代餐產品，而超過10341%的眾籌完成率也在小米有品創造了食品類的眾籌記錄。疫情期間也能有驚人的數據，背後我們認為增長來自兩個核心邏輯：
- 雖然是代餐產品，但ffit8的零食化設計，讓其順利出圈。
- 代餐棒的零食化的趨勢比預期來的更快。
代餐棒：從小眾走向大眾
目前國內代餐市場的規模在百億級，預計2022年將達到1200億元，其中營養補充飲料是增長最快的品類，複合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。
而線上電商的數據顯示出更強的消費需求，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓食品發佈的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費佔比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率。
因為“三高”的特徵（高增速、高利潤、高粘性），無論是食品巨頭還是創業公司，都將代餐納入產品的矩陣中來。
代餐從小眾走向大眾，必然要經歷三個階段：
- 作為運動營養補劑的1.0階段，因為蛋白質補充和能量補充的功效，作為運動人士健身、增肌、能量攝入的產品；
- 作為體重管理產品的2.0階段，因為低卡、便攜，這一階段的產品被大量有體重管理需求的用戶所追捧，作為正餐代餐；
- 3.0階段的蛋白棒則真正意義上成為大眾食品，既可以用於輕體代餐，也可以用於健身前後的能量補充，更重要的是對於不減脂、不健身的消費者而言，蛋白棒也可以作為營養均衡的便攜早餐、無糖低卡的零食、以及出差、加班等場景的食物。
這個不斷擴充場景的過程，也是產品不斷在新用戶中驗證消費需求的過程。
代餐1.0 運動營養補劑
蛋白棒一開始是服務於健身人群。對於有減脂增肌需求，尤其是增肌的健身愛好者，每天需要補充相當劑量的蛋白質以促進肌肉纖維的合成。而蛋白棒作為運動營養補劑的一種，是最高效便攜的蛋白質補充方式。
相比需要特定條件下衝泡的蛋白粉，蛋白棒一根40克左右，放在包裡不佔空間，也沒什麼重量，不需要加水，餓了累了吃一根，就能很好地補充能量。但作為運動營養補劑的蛋白棒也存在問題，比如普遍不太好吃、粘牙等等。
代餐2.0 體重管理
當代餐產品進入體重管理市場，意味著消費人群從健身人群擴展到有減脂需求的人群。體重管理市場有這樣幾個特徵：女性用戶數量龐大、高增速、經過驗證、需求長期存在、付費意願強且具備一定粘性。
公開數據顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億，實際上，而在大眾的認知標準中，即便處於“未超重”區間，很多消費者也有強烈的減脂需求。
這個階段西方已經有比較成熟的公司，以康寶萊為代表，如今市值在40億美元左右，早在2005年就進入了中國市場；類似的公司還有Medifast、Slimfast等。目前許多國內創業公司也是在這一區間落位，用代餐產品+服務的方式，服務有身材管理需求的用戶。
這一階段的產品問題在於，產品同質化問題嚴重、獲客成本高、用戶的生命週期有一定時間侷限性。
代餐3.0 功能性零食
真正能讓代餐食品走向大眾的是功能性零食。
事實上，在歐美髮達國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產品是首選。數據顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費並非來自健身人群，而是大眾消費者。在超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產品的身影。在國內，兼具便攜性和健康的產品在快消品渠道中並未佔據主流。
但代餐食品零食化的趨勢比預期來的更快。2019年初，能量棒品牌BE-KIND進入中國，開始在電商渠道售賣，而同年6月，負責BE-KIND海外業務的瑪氏集團宣佈投資4500萬美元擴張期浙江嘉興的生產線，其中2000萬美元用於生產“BE-KIND”能量棒，幾個月後，歐陽娜娜就成為BE-KIND能量棒的代言人，從產品相關的文案和場景可以看到，BE-KIND也是在走代餐零食化的道路，希望贏得都市的年輕消費者。
而小米有品眾籌這次聯合ffit8上架蛋白棒的眾籌結果，超10341%的完成率，也從另一個角度驗證了這一趨勢，即當代餐產品脫離“減脂需求”後，日常的生活場景依然存在使用需求。
零食領域的競爭已經非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隱形的好處：一方面，具備代餐的功能性可以在價格上取得優勢，消費者願意為營養和健康付費，同時心理上比較正餐，價格敏感度更低；另一方面，快節奏的生活，讓代餐零食的使用場景更普遍。在代餐的各種產品形態中（棒支、瓶裝粉末、奶昔），無論是早餐、正餐、還是加班、運動前後、商務出差，棒支便攜的屬性為其贏得更廣闊的消費場景。
ffit8蛋白棒的破圈邏輯：用零食化產品思路做代餐
看好代餐食品零食化的趨勢，我們認為，這次ffit8的輕體代餐蛋白棒之所以能順利破圈，在產品、設計和營銷等方面也大量借鑑了零食產品的特點。下面我們一一拆解。
1.技術創新帶來的效果升級。
不可否認的是，技術很大程度上改變了我們的生活方式，這個改變也體現在我們吃的食物上。對於代餐產品而言，從2.0向3.0階段過渡，仍然要爭取大量體重管理的消費者，因此減脂輕體的效果是首位的。
ffit8對蛋白棒的革命從原料研發開始，聯合美國最大的蛋白質研發和生產商MSG公司，以及美國乳品協會新加坡實驗室，為中國用戶的輕體需求特別定製了WPI分離乳清蛋白。通常來講，來自牛奶的分離乳清蛋白號稱"蛋白之王"，吸收率能到達80%-90%，主要用於專業運動健身人群的蛋白質補充。而這款訂製的WPI分離乳清蛋白，採用了更為精密的錯流膜過濾技術，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分離乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，幾乎能達到98%。無乳糖不易過敏，更適合亞洲人的乳糖不耐受體質。
而且天然含有乳鐵蛋白，免疫球蛋白等營養成分，在補充蛋白質的同時，還能增強人體自身的免疫力和抵抗力。ffit8蛋白棒獨特的小分子緩釋技術，使得減脂期間蛋白質吸收更均衡持久，讓營養補充更充足，能達到及時補充肌肉消耗，燃卡不減肌的輕體效果。
2.對於所有食品來說，好吃是一切消費的前提。
蛋白棒一開始作為運動營養補劑，主要面向健身人群，產品的重點也在蛋白質和能量的補充，因此，蛋白棒產品普遍存在的問題是，不夠好吃、粘牙、糖分高。味道好不好會直接影響到產品的復購。
技術創新帶來的另一個結果，是口感的大幅提升。因為分子更小，ffit8蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一種很特別的“牛軋糖”的細膩口感和持久的奶香，更小的分子在口腔內更易融化，而且不會粘牙，沒有吃傳統蛋白棒常見的“沙礫感”。
3.除了技術帶來的口感變化，ffit8在食材組合方面，也將蛋白棒做了零食化的處理。
實際上，團隊在設計蛋白棒的時候，就是用零食產品的要求去研發設計的。
具體來說，除了剛剛我們說的牛軋糖的口感，產品中還加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可見的食材，比如芒果粒、橙子粒、堅果碎、天然的可可脂球，吃的時候會有直觀的“天然、健康”感；後者是指一些風味的設計，蛋白棒中加入了藜麥球、燕麥脆片、奇亞籽等，這些食材的加入會在“牛軋糖”口感上疊加“脆”、“香”的體驗，味道的層次、咀嚼的軟硬度搭配一下子豐富了起來。
而凍幹技術的果蔬幹、藜麥、燕麥脆片、奇亞籽等食材，都是近幾年頗受追捧的食材元素。一些新銳的食品品牌，比如王飽飽麥片、每日黑巧、歐扎克麥片、每日堅果等“健康零食”都會用到藜麥、果乾、酸奶幹、堅果碎、奇亞籽等食材。
4.代餐也需要專業背書
ffit8的創始人張光明，曾是航班管家的聯合創始人。2016年做了一場心臟手術，換了一隻牛的心臟瓣膜，點燃了他對營養和健康科技的熱情，術後他突然迷之自信，使命感爆棚，瘋狂學習，立志要成為"最牛科技老中醫"，解決年輕人的飲食健康問題。很快，他成為互聯網公益健康組織"幸福減肥教"的校長，在互聯網上帶領了超過5萬人成功瘦身，並總結出了一套LCHF健康飲食法，成為IFBB（國際健美職業聯盟）職業運動營養師，並在2019年被聘為中國奧委會奧運備戰營養和體重管理顧問。後來這套LCHF健康飲食法由中信出版社出版成健康書籍《去你的脂肪》，
從結果來看，ffit8用簡單、方便、好吃、低卡、輕體這五個特點，把蛋白棒這個品類從面向專業運動人群的營養食品，成功延展到了普通年輕人的日常代餐、營養補充和健康零食的場景中。
此前大量代餐品牌瞄準的用戶大都以女性為主，在淘寶、天貓、小紅書、以及社群等渠道銷售，產品的“減脂代餐”屬性非常突出，因此吸引到的是減脂需求的用戶。而小米有品的性別屬性更偏向於喜歡酷潮、科技感的男性用戶，此次眾籌的成績單很大程度上驗證了新人群、新場景的消費需求。
ffit8的創始人張光明表示，相比減脂用戶，小米的用戶更能代表都市年輕人，而這次眾籌的成績單，恰恰證明年輕人能接受蛋白棒作為功能性零食。而且從客單價來看，接近300元的客單價意味著，有不少用戶直接選擇了12盒甚至是40盒的套餐。（小米定製款產品共推出了周套餐1盒裝、月套餐3盒裝、季套餐12盒裝、年套餐40盒裝四個規格，價格從69-1999元不等）
如果蛋白棒產品有生命週期，可以說，ffit8在產品設計的時候，零食化的處理將蛋白棒從2.0的減脂代餐階段，順利推向3.0的功能性零食階段。
疫情催化劑：健康食品的拐點或更早到來
無法否認的是，新冠肺炎疫情是一次全民級的健康意識教育，人們開始更關注健康、以及更健康的生活方式。可以預見到的是，人們的健康意識會在無形中強化，對健康的投資（無論是“管住嘴”還“邁開腿”）都可能會受疫情刺激而加速。
反應在消費上，人們為健康的付費意願會更強。這點從大健康的相關產品銷量上漲也可以感知一二：疫情期間，頭部的家用的健身硬件產品幾乎全都售罄，健身類App的下載量和日活也有大幅提升。基於此，有“健康”屬性的食品可能會迎來新一波的發展窗口。
對於消費品而言，線上電商平臺高度成熟，線下的新興渠道也走向連鎖化，渠道端的成熟讓消費品牌有機會在任何領域“重做一遍”，在短期內完成市場教育。而對於近幾年快速品牌化的代餐食品，有機會進一步出圈，從健身人群和減脂用戶擴大到日常的消費場景。
除了疫情的刺激，另一個不可忽視的趨勢是正餐和零食越來越模糊的邊界，即正餐零食化、零食正餐化。食品產品的更新換代，也是在和人們的時間作戰，工作和生活節奏越來越快，時間精力有限，好好煮飯已經變得非常奢侈，面對“便捷”的需求，零食不可避免地成為早午餐的替代產品，酸奶、穀物、能量棒等產品，也成為食品巨頭研發新品或是投資收購的期待增量，而代餐棒這個兼具“營養、方便、健康”屬性的產品類型，或將更早迎來市場爆發。
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