導讀：前兩個月，徹底被疫情堵住了線下人流的化妝品店，都在驚惶中想找到挽救銷售的救命稻草。直播，似乎長得和那根“稻草”挺像，但能不能救命，就要另說了。
從1月23日武漢封城迄今，已過去70多天。除湖北省形勢更為嚴峻之外，其他全國各省的實體店，大多在本應是一年之中最火爆的春節銷售季，少說損失了一至兩個月的銷售。
焦慮的化妝品店老闆在最近常提及這麼一句話：“當時代拋棄你的時候，他連一聲招呼都不會打。”用以來表達進取的慾望和轉型的決心。而基於社群營銷的微信秒殺、直播等，成為了線下銷售低迷的救命稻草。
如果說疫情期間化妝品店老闆對於直播的推崇只是到了一個小高峰，那麼昨日，被譽為“直男精神領袖”和“最屌絲的中老年網紅”羅永浩的直播首秀，再為直播風口煽了次風，點了把火。
七天之內，羅永浩在直播平臺簽約、選品和預熱上一氣呵成，自帶名氣、資本和流量的老羅直播首秀，銷售達1.7億元，累計觀看人數超8000萬。在《化妝品財經在線》記者朋友圈內，根據不完全統計，共有100多位美業人士關注、轉發評論了此事。
更有人表示：“老羅都來搶佔直播風口了，再不入局，你連湯渣都搶不到。”真的如此嗎？
01
羅永浩的“金剛鑽”
能將一場直播首秀，變成各行業人士的“八卦春晚”，羅永浩直播在業績上的成功，首先得歸功於這個“中老年網紅”的自帶流量體質——“哥不在江湖，但江湖卻處處有哥的傳說。”
舉一個不甚恰當的例子，“羅永浩”這三個字對直播粉絲的號召力，大於等於50個絲芙蘭或者100個屈臣氏。甚至他的直播受眾，絲毫不關心他在售賣什麼，這4800萬個累計觀看人數，幾乎沒有一個是因為“折扣大”“便宜”才來購買的。
截至直播結束，記者觀察到，在本次參與直播包含數碼、食品、家居、美妝等多個品類的22款商品中，尚有搜狗AI錄音筆、小米10 Pro、金龍魚食用植物調和油等在內的14款產品依然顯示“有貨”。在京東、拼多多上，多款出現在老羅直播間內的產品，價格都要更低，這對早已習慣李佳琦、薇婭直播間“全網最低價”的美妝消費者來說，似乎不能忍。
其次是品牌的熱捧。就在直播開始時，小米中國區總裁盧偉冰、搜狗 CEO 王小川、極米董事長鍾波等一眾行業大佬在距離直播間300米外的一處會議室內親自站臺。多名抖音、快手的大主播前來刷禮物。這就好比你在直播間推銷歐萊雅、自然堂新品時，歐萊雅中國CEO費博瑞和伽藍董事長鄭春穎親臨直播間為你加油打氣。
△ 會議室內，小米中國區總裁盧偉冰（左一沙發）、搜狗CEO王小川（右二）在觀看羅永浩直播 | 圖源：鳳凰網科技
羅永浩微博顯示，僅僅在3月19日宣佈轉型直播的6小時內，他就收到了上千封合作郵件。為了上首秀直播，品牌方的坑位費是60萬元，以早前爆出20個坑位為計，直播開始前，羅永浩就已經提前進賬至少1200萬元。
最後，是平臺的傾力支持，和前期大手筆的預熱造勢。直播，一直被稱為是前期砸錢的遊戲。據傳，抖音為了打造出可以和快手、淘寶媲美的帶貨平臺，用6000萬簽約費拿下羅永浩首播，並給出了3億保底流量的扶持。
前抖音帶貨大佬牛肉哥，在蹭羅永浩熱度時透露了商家、平臺和羅永浩的分成規則：“坑位費60萬，賣貨佣金25%以上，若單品售賣200萬，扣去上架費60萬，達人佣金50萬，平臺服務費10萬，某寶、某貓的鏈接費14萬，10%也就是20萬的快遞費。”
02
化妝品店缺“瓷器活兒”
而羅永浩和抖音在公域流量打出的算盤，是大多數化妝品店都無法企及的。
首先，無論公域私域，商品議價能力永遠是直播賣貨的核心。低價，仍然是最能夠刺激衝動消費的痛點。這是李佳琦還是薇婭等頂流非要和品牌籤“最低價”保價協議。而和這些已然成熟的淘寶、快手等平臺的直播相比，線下門店在價格層面並不佔優勢。
其次，直播的轉化率到底有多少？這一方面取決於折扣，一方面也取決於主播的銷售技巧，更取決於門店的會員運營能力。
自疫情爆發後，各大化妝品店在微信上的直播如雨後春筍般湧現。大多是通過愛逛、特抱抱、有播等嵌入微信內的小程序實現。某化妝品店老闆告訴記者，不管在什麼平臺，據她統計，買單的顧客70%仍然是老會員，“直播轉化率太低了，還不如微信群秒殺”。
這也是諸多中小化妝品店不敢入局直播的顧慮之一，多個門店老闆表示，微信群秒殺等形式已經足夠，直播投入產出比相對較低，一是門店沒有足夠財力和專業人員去直播，二是也擔憂顧客會被平臺其他直播單位收割。
億莎集團董事長助理、O2O負責人杜建強則表示，“化妝品店在未來其實是效率的比拼。今天來看，肯定線上尤其是直播的效率最高。”在過去幾年，受益於億莎較早互聯網轉型，在微信達人號、公眾號以及社群的實踐上所做準備比較充分，疫情期間，億莎在直播板塊獲得銷售彌補。
一向敢想敢說的金甲蟲董事長劉船高，對於直播一直持理性態度。“金甲蟲不是沒做過直播，”但他仍然認為，“線上有線上的優勢，但說引流的都是扯淡，化妝品店必須要從品牌力打造、員工培訓、服務等層面，打造自己的核心競爭力。”
據瞭解，在今年2、3月份，金甲蟲線下疫情持續增長，尤其是3.8節期間，通過會員返點做活動，部分地區實體店的銷售甚至同比去年略有增長。
03
直播是過程，不是結果
隨著全國復工復產進行中，多地的線下銷售正在持續恢復中，多名化妝品店老闆告訴記者，彷彿是退潮一般，他們也看到許多同行對於直播的狂熱正在退散。
有老闆認為，目前在公域流量池中撲騰出水花的億莎、美林美妝和金夢妝等幾個頭部連鎖。他們一方面有品牌支持，在價格上較優惠；二是門店相對具有品牌效應，除了折扣之外，消費者願意為信譽買單；三是這幾家店做直播也比較久，領導人思路活泛。
西安都市麗舍化妝品連鎖總經理王可豐認為，直播的要義還是堅持。直播並不是簡單地打開手機在鏡頭前賣貨，它涉及一整套的互聯網轉型，要求門店在運營思路、後臺和員工培訓上進行全方位配合。如何理解直播？門店定位在哪裡？這些問題都需要門店提前想透。
山東薛城麗姿園在愛逛直播中表現也不俗，其總經理楊豐軍認為，疫情過後，應該要重新迴歸實體店。他告訴記者：“實體店最核心的是維護好門店周邊客群。直播應該是每一個專賣店的標配，但它不是唯一的窗口或者通道。我們要全方位的擁抱線上，但是實體還是要發揮實體店的作用。”
就在今早7時許，累了一夜的羅永浩在微博中轉發了一篇文章，標題或許能夠概括他直播首秀後的感想：“直播是很多人的夢想，但只是老羅通往夢想的盤纏。”
做直播無論被看客群嘲“不體面”，還是被誇“成功的人不必講面子”，至少羅永浩聰明的一點是，他無比明確自己的能力是什麼，自己又想從直播中得到什麼。而對於大多化妝品店來說，明確這兩點尤為重要。掂量掂量自己手中的“金剛鑽”，再去攬動與之相匹配的“瓷器活”。
閱讀更多 化妝品財經在線 的文章
關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 羅永浩
