被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，从本质上说，人们可以通过一个品牌辨认出其销售者和制造者。品牌往往是一个复杂的符号，它能表达出以下六层意思。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒
1.属性
一个品牌首先给人带来特定的属性，具体来说是对应于品牌产品特性的联想和品牌符号，表露意义的象征联想。其中就包含内在属性、外在属性、精神属性。消费者感受到的物质差别与品牌产品是否因某种属性而令人产生联想有关。例如，梅赛德斯-奔驰代表昂贵、优良制造和工艺精良等高信誉。产品的优质物理属性和企业的有效营销战略等多种因素，激发消费者对品牌产生较深层次的联想，赋予产品以附加价值，丰富了产品的品牌内涵，加深了消费者对产品的信任。
梅赛德斯-奔驰
2.利益
属性需要转换为功能利益和情感利益。功能利益是指产品功能带给消费者的利益，例如，手机能让相隔千里的人们对话，电视能使人们看到大洋彼岸的生活，电脑能帮助人们高效完成工作等。品牌带给人们功能利益体验，例如人们购买苹果的iPhone，不仅是因为它时尚的外观， 更多的是因为它带给人们的智能体验。iPhone具有多点触控宽屏、杀手级的App Store下载应用、突破性的互联网通信功能、多样化的拍照娱乐功能及强悍的卫星导航功能，而且是有史以来速度最快、功能最强的手机，集革命性的电话、宽屏iPod和突破性的互联网设备于一体， 从而使人们享受到了全方位的体验。
情感利益又称心理利益，是消费者在使用品牌产品时的感觉，包括消费者的自我看法及他人看法。不同类别的产品带来的品牌情感利益或有不同，戴维·阿克指出，希望获得社会认可的消费者往往对具有高度社会心理利益的品牌十分敏感。例如，希望把自己打造为成功商务人士的消费者会选择开奔驰车、戴劳力士手表。
3.价值
品牌折射出制造商或创始人的价值观。例如，2003年成立于美国硅谷的纯电动汽车品牌特斯拉，致力于用最具创新力的技术加速可持续交通的发展；梅赛德斯-奔驰体现了高性能、安全和威信。
4.文化
品牌象征独特的文化。例如， 著名日本品牌“无印良品”(MUJI) ， 其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品，无不诠释着品牌所倡导的自然、简约、质朴的生活方式和文化观念。
5.个性
品牌代表了企业创始人或产品设计师的个性。例如，奢侈类汽车品牌中，玛莎拉蒂(Maserati) 表现出女性娇贵的气质， 而法拉利多体现了狂野的男性气概。
6.使用者
品牌暗示了购买或使用其产品的消费者的类型。同一功能产品的不同品牌反映出消费者年龄、收入、消费习惯和生活方式等方面的差异。例如，同样是快销服装品牌，ZARA受职业女性青睐， GAP为有活力甚至有些嘻哈的年轻人所喜爱。
个人会因不同的场合而显示不同的自我。世界著名的品牌战略研究权威戴维·阿克曾说过，希望获得社会认可的人往往对具有高度社会心理利益的品牌十分敏感。因此，对于即使将在某一方面或某些方面相似的同一类型的消费者作为目标客户的品牌来说，品牌也能够将他们区隔开来。例如，奔驰将目标客户定位于有身份地位的人，沃尔沃瞄准的是注重“安全”的人，而宝马瞄准的是注重“驾驶乐趣”的人等。
总而言之，品牌内涵的丰富性在于既向消费者传递了品牌的属性和利益，又向消费者传递了品牌的价值、个性和文化，以及从产品的社会属性来说，品牌反映了其使用者的消费心理和社会特征。
品牌专家阿克认为，品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的连接和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。
从零开始学品牌，每天传播新知识。
参考资料：苏勇、史健勇、何智美《品牌管理》
閱讀更多 張源灃 的文章
