覆巢之下安有完卵，疫情期間沒有誰家是好過的，甚至很多我們熟知的企業，在過去的一年悄無聲息地下線了。根據IT桔子數據顯示，2019年全年關閉的新經濟公司達到338家。
關閉只是個止損的最終結果，沒關閉的也不一定就好過。
被新聞爆出來的個別裁員事件之後，其實有更多的裁員事件在悄悄發生。成千上萬甚至更多的企業迫於增長壓力、資本壓力，必須要對內實行“瘦身”以求能夠安穩“過冬”。加上新冠疫情這個黑天鵝事件，這個冬天目前看起來比以往的金融危機更嚴峻，而能拯救企業自己平穩度過這段時間的，也只有良好的現金流。
節支是迫不得已，維持現金流，關鍵還是要依賴於業績的增長。
當下的環境導致增長手段務必更加高效有力，需要我們進入到整個用戶生命週期中去尋找增長點。增長不僅僅是拉新，越到後期我們越容易發現，在積累了一定的存量線索之後，銷售和SDR每天都去攻堅新用戶，但是線索新增的速度根本滿足不了銷售打單的需求。在這個階段我們該怎麼辦？
這就可以回到我們常說的存量用戶/線索的挖掘，線索池裡的客戶線索，打過一遍就滯留在CRM裡，我們是不是放棄了太多富礦沒有挖掘。談戀愛都還得一來二去。一見鍾情式的情緒買賣，在ToB領域基本不可能。所以，銷售線索，也需要我們慢慢通過多次溝通培育起來。
一、商機增長的兩隻腳：收割與培育
ToB業務的典型特徵之一，就是需要持續不斷地進行用戶培育，我們提供的是可以解決客戶問題的一整套解決方案。
對於ToC的商品來說，用戶有需求打開淘寶/京東下單購買就是了，屬於個人決策；而對於ToB產品服務來說，也許今天用戶只知道你的產品是做什麼的，這對你來說已經很不容易了，但是當前用戶並沒有需求，沒有需求的原因很多，因為ToB是團隊型決策，金額大、採購週期長，選型產品服務這件受到的影響因素會很多。
比如組織還沒發展到採購的階段，比如團隊內認知不統一，或者預算優先級不足，這都可能是當前不採購的原因。
但是當前不採購，拒絕了你的那些潛在客戶，是否就意味著你已經沒有機會了呢？如果我們進行訂單覆盤，你會發現，其實成單週期分佈很不平均，有的幾個月，有的甚至是一年。
為什麼會出現這種情況？因為用戶當前開始瞭解你，並且和你保持了良好的交互關係，當有一天用戶形成強需求，或者企業發展到一定規模，要麼早期的線索接洽用戶跳槽換新公司了，這就再次激活了這個需求，他就會有強目的性的找你採購，這也就是我們所說的ToB業務的典型特徵：用戶培育。
我們把用戶按照用戶成熟度進行劃分，用戶會分佈在不同的階段，有的用戶第一次知道我們的產品，可能從朋友知道，也可能從搜索引擎瞭解，有的用戶已經在立項的階段，有的還在尋找解決辦法，用戶分佈在哪取決於用戶對於當前整套解決方案的認知，也可以簡單理解為用戶的專業程度。
此時，我們做商機增長有兩條線路：
- 把那些處於採購期的用戶線索，進行商業轉化（收割）；
- 讓那些還在過程中的，向前推進他們的成熟度（培育）。
針對不同階段的用戶，對應的內容矩陣也會有所不同。
比如針對第一階段的用戶，我們需要投遞的內容方向是品牌認知，而第二階段的用戶往往是需要知道如何破局。
收割：收割工作的目標就是讓流量實現更多的轉化，我們通過落地頁優化、搜索意圖承接、表單漏斗優化等多種方式進行線索獲取提效。
培育：通過營銷自動化或者內容觸達結合打標籤的方式，讓用戶對我們越來越瞭解，同時有意無意地等待用戶的需求觸發。
這些數字化的營銷技術手段，在我們日常業務的執行細節裡儘管已經做得足夠多了，包括注重轉化率，更加註重內容營銷，這些也都在努力嘗試。但我們會慢慢發現，其實我們只是做了應該做的事情。
但如何才能將這些業務動作，做到更高效、更智能呢？易觀方舟在今年初提出了智能用戶運營方法論，當我們把智能化的方法論賦予到ToB的用戶運營上，無論是效率和效果，都會有質的飛躍，智能用戶運營在收割和培育上，都能實現邁上一個新的臺階，而不僅僅是做好自己該做的。
二、面向ToB的智能用戶運營
首先說一說用戶運營這個概念，在ToB的市場裡還挺少見的。
在很多人眼中，用戶運營大多數都是都是ToC的玩法，因為很少有ToB的具體團隊可以全局掌控線索的整個生命週期，轉換成了SQL就轉化成了由銷售負責，在SQL之前都是市場負責，所以這兩個團隊都很少去進行全局用戶運營。
不過據我所知，已經有很多的團隊對線索的管理已經延伸到銷售端，所以在ToB場景下的用戶運營，指的就是從瀏覽網站（觸點接觸）到成交續約的用戶生命週期全流程的用戶管理。
ToB領域的用戶生命週期，可以分為以下6個階段：
公域流量、著陸、轉化、激活、高價值用戶、簽約。
易觀方舟智能用戶運營方法論在ToB領域的實踐，簡單來說，就是通過數據驅動，按照上面用戶生命週期的6個階段，促進用戶一步一步地向下流轉。
智能用戶運營：以用戶為中心，通過量化用戶旅程中的關鍵場景的關鍵行為，對用戶進行生命週期階段的劃分以及人群的細分，針對用戶生命週期的不同階段、不同細分人群，制定的運營目標，並通過自動化工具和觸達手段為不同用戶人群提供差異化的服務並實現運營目標。
在整個轉化環節，我們一直在思考如何讓用戶更願意繼續體驗，直至發現產品的核心價值；在不同的環節，我們如何賦予用戶運營智能化，讓獲客與培育更高效？
01、公域流量階段，ToB用戶生命週期
在公域流量階段，著重我們的目標用戶所在。值得注意的是，在獲取公域流量階段要做好自動標籤。
所謂自動標籤，就是我們在獲客時要為之後的用戶運營考慮，確保在註冊環節就能得到大量的用戶標籤信息。
比如用戶搜索的是什麼，用戶的職位是什麼，用戶是通過什麼活動進來的？這些標籤，都可以通過 UTM 的方式被記錄，同時在用戶註冊的時候進入到用戶的多種數據庫裡。
在流量階段記錄訪客的標籤有必要的，在運營後期的一系列的智能彈窗、內容觸達都需要精準識別用戶。
舉例：如果用戶從公域流量進來的時候，我們就能夠獲取到他的搜索意圖，然後當用戶註冊的時候同步將搜索意圖存進數據庫，在後面我們進行郵件群發或者個性化推薦的時候就可以更精準，更精準的內容自然會得到更高的打開率。
02、著陸階段，ToB用戶生命週期
訪客到達我們的網站（ToB應用很少有APP），著陸頁是訪客與產品的第一觸點。過去我們在做線索獲取的時候，會很注意落地頁的轉化率，我們利用熱圖分析、漏斗分析進行流量的著陸優化，讓更多的用戶在落地頁完成Call To Action的執行。
但是我們忽略了一個環節，那就是歡迎。傳統用戶運營的歡迎是怎麼樣的？右下角彈窗，彈窗的內容會傾向於針對新用戶引導與基礎Q&A。而智能用戶運營的歡迎形式應該怎樣做？
我們可以通過度量、細分、觸達這3個環節來理解智能用戶運營作用下的歡迎：
- 度量：我們要識別出新用戶和老用戶，對於ToB的官網來說，用戶會經常來到我們的網站上學習或調研，如果每次都彈出新用戶引導，這將會是一個很糟糕的體驗；
- 細分：在這個環節，可以有多種環節的細分，比如對新用戶與老用戶（多次到訪）的識別，根據用戶的搜索意圖來確定需求；
- 觸達：基於細分的人群，可以定製化提供不同的歡迎彈窗，個性化彈窗對於用戶著陸成功有很大的幫助；
03、轉化階段，ToB用戶生命週期
轉化指的是訪客正式成為我們的線索，也就是從訪客到註冊留資，我們在這個階段需要注重轉化率，用漏斗分析來優化用戶從著陸頁到表單頁，再到表單提交的整體轉化率。
在轉化環節，我們思考的永遠是如何讓用戶更願意完成註冊，通過優化表單，增加表單的引導來促進表單轉化率。然而智能用戶運營可以讓轉化流程更智能，這裡依舊分為3個環節來闡述智能用戶運營是如何幫助轉化率優化的。
- 度量：通過對用戶的行為度量，我們可以定位用戶是通過哪些關鍵詞進入網站，也可以知道用戶從哪個落地頁來到註冊表單；
- 細分：細分出不同需求的用戶，細分出不同行業解決方案的用戶；
- 觸達：根據上面細分出不同需求的人群，提供個性化的引導文字和CTA按鈕。
同時在這個階段，還有兩個增益的智能用戶運營思路：首先在表單環節遲疑的用戶，比如停留時間超過20秒，考慮是否可以彈窗來解決用戶顧慮；另外，我們可以將這部分人群進行保存分群，結合廣點通、信息流等工具進行精準廣告營銷。
04、激活階段，ToB用戶生命週期
ToB網站有一個魔法行為，通過易觀方舟的用戶行為分析，你會發現到底是什麼行為讓用戶找到產品價值，更願意多次回訪。我們其中一個客戶的魔法行為，就是在Demo裡創建了一個報表（創建報表是Demo裡的一個行為），但凡在Demo裡創建了一個報表的用戶，都會發現這個產品的價值，更願意繼續探索，甚至SDR在進行客戶回訪時候都會順利得多。
在激活的環節，我們應該將目標鎖定在了排除障礙讓用戶到達創建報表上。現在早已經過了酒香不怕巷子深的年代，更何況ToB業務本身就相對複雜，究竟如何才能讓用戶經過一層一層的障礙到達目的地呢？
我們通過易觀方舟的用戶行為分析結合在線調研發現，大部分用戶不願意深層次體驗的原因竟然是看不懂以至於沒了興趣。於是，我們制定的激活策略就是，利用workflow給予用戶主動投放式引導。
- 度量：找到註冊成功的用戶，並且得到註冊時候字段裡的行業選擇、職業選擇、關鍵詞搜索。
- 細分：進行不同行業的註冊成功人群細分，基於不同職業的人群細分，基於不同解決方案（關鍵詞）的人群進行劃分。
- 觸達：在易觀方舟智能用戶運營下，利用workflow設定新用戶問候郵件的自動觸發機制，即用戶註冊成功後立即觸發問候郵件。郵件裡內容設定為如何下載、如何體驗Demo及其他相關的教程。同時，基於不同的用戶分群，給予不同的定製化白皮書和內容推送。如果我們首次發送用戶的打開率較低，我們還會設定補發策略，比如用戶3天沒有打開郵件，就進行第二次郵件補發。
這樣的自動化和定製化的內容，會讓用戶更有意願來體驗Demo裡的那個功能，從而促進用戶向更成熟的方向發展。
05、高價值用戶，ToB用戶生命週期
對於ToB領域來說，什麼才是高價值用戶？那就是極有可能成為我們“客戶”的那些“用戶”。這些用戶在前期會有很多共性及特性，我們要做的就是把高價值用戶挖掘出來，同時培養所有用戶向高價值用戶乃至客戶的方向發展。
一般用戶長→高價值用戶→簽單客戶
- 度量：ToB的高價值用戶會有很多共性行為。比如過去30天，某個用戶在網站和Demo上的捲入度很深，多次體驗、同時體驗了多個內容，這說明用戶的興趣和明顯，我們就應該找出這個用戶。同樣如果一個公司有多個員工來到網站進行調研，那說明用戶成熟度已經發展到很後期；
- 細分：將過去30天高頻訪問用戶全選出來，根據企業郵箱來找出一個公司多用戶來訪問的情況；
- 觸達：人員列表同步給SDR優先處理，或進行定向的精準線下會議邀請。
06、簽約階段，ToB用戶生命週期
在簽約環節，我們關注的是用戶的產品使用情況，用戶深度地使用產品，簽約的可能性也會更高。我們可以根據用戶的產品使用情況進行及時的反饋預警，同時結合用戶的行為給用戶提供深度服務。
- 度量：通過用戶在產品上的使用頻次、使用功能點等，瞭解用戶產品使用的真實狀態。
- 細分：基於用戶的使用深度，找出高活躍用戶以及沉默用戶。
- 觸達：線上和線下同時進行用戶成功服務，在線上針對性地給予用戶發送產品使用手冊及最佳實踐案例，在線下積極拜訪客戶解決客戶業務問題，儘可能地提高續約率。
在用戶生命週期的不同階段，智能用戶運營都在發揮非常大的作用。對於ToB來說，用戶運營已經不僅僅是轉化率優化、內容群發那麼簡單，基於用戶行為的用戶度量，基於用戶屬性和行為的用戶細分，基於個性化的、可配置的、自動化的內容觸達，數管齊下，都能夠提高用戶服務的質量和滿意度。
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