市場調研第17課｜購物者研究

經歷了產品開發和營銷傳播之後，產品正式推出市場，下一步就是如何通過各種渠道和終端進行部署了，這種調研類型被稱為購物者研究(Shopper Research)。

有必要說一下購物者研究的背景：購物者營銷(Shopper Marketing)的概念最初是在上世紀90年代由美國傳入中國，最早是在快消界黃埔軍校P&G應用比較廣泛。

在此之前，國際公司針對大眾消費者的傳統營銷模式是基於消費者調研，進行產品創新，通過大眾媒體溝通、強化差異化的定位或品牌形象，拉動消費者購買（消費者營銷）。而本土品牌商的營銷模式是靠終端取勝，通過精耕細作建立強大的分銷體系， 從一線城市到鄉鎮， 高效率實現產品在全國的廣度和深度分銷，營銷重點是配合渠道的廣告活動和央視廣告。

然而隨著產能效率的提升和產品的過渡供應，面向渠道的營銷模式和麵向消費者營銷模式的邊際效用趨減，企業解決了“賣什麼”的問題，但“怎麼賣”的問題越來越突出。當時寶潔內部在業務經營過程中，也遇到了會花錢的營銷部門和會賺錢的銷售部門的磨合問題，在此背景下，面向購物者的Shopper Marketing和Shopper Research誕生了。

購物者營銷是傳統營銷的自然延伸，也是零售商和品牌商的共同語言。零售商關心的是提高單次交易額，而不是僅僅增加某幾個品類或品牌的交易額；品牌商關心的是製造出消費者需要的產品，啟動零售終端，驅動品牌的銷售。綜合零售商與品牌商的需求，任何足以影響消費者購買決策的營銷手段就是購物者營銷。

在沒有Shopper Marketing之前，品牌除了銷售部門外，一般會有Trade Marketing部門，負責諸如營銷宣傳材料的店內執行等工作。而Shopper Marketing更加策略性，需要兼具渠道、銷售、消費者營銷多方面的經驗。

消費者營銷與購物者營銷形成一個閉環

這個閉環展現了從對產品產生認知、偏好、信任到產生購買需求，從渠道選擇到進店選購，購物後的體驗再次影響對產品的認知的循環過程。

購物者品牌價值通過衡量品牌價值在購買當下發揮的轉化能力，是判斷購物者營銷成功與否的標準。

40%的消費者在問卷中聲稱會購買品牌X的產品，但是實際上只有30%的人購買了品牌X。是什麼因素導致了消費者購買意願與實際購物行為之間存在的差異？購買意願多大程度上影響了最後的購買行為？如何在品牌建設和店內營銷資源的分配上取得平衡？

這是購物者研究要解決的問題。如果沒有購物者營銷推波助瀾，那麼所有的消費者營銷都將化為烏有。我們認為總體品牌資產=購物者品牌價值+消費者品牌價值。

接下來的三課就將依次談一下購物前、購物當下、購買旅程的一些概念和研究方法。

• 購物前

① 購物任務

從消費者需求轉化而來，可以分為臨時急需、自我犒勞、消閒活動、例行採購、精打細算、即拿即走、家庭、特殊目的等大類。

② 購物路徑

在瞭解購物者決策路勁這個課題之前，我們可以將購物者分為尋覓者(Finder)和決策者(Decider)兩類，他們的購物計劃全然不同。尋覓者早已決定了要購買什麼，他們的購買主要由態度性的品牌價值決定，他們在店內尋找產品；決策者則是在店內決定產品，他們的購買行為會受到店內活動影響。

尋覓者和決策者這兩類人分別在"進店前已計劃"和"店內才決定"兩種購買啟動模式下又分別有不同的購物路徑。

• 購物當下

① 購物風格

產品屬性間的抉擇。三大產品屬性：價格、功能、品牌，這三者之間的互相權衡產生三大感知：檔次、價值、質量。

② 購買轉化漏斗

從進店到付款的轉化路徑。消費者態度在轉化為購物者行為之前，從進店、經過、注意、吸引、購買過程中的店內影響因素分析。

• 購買旅程

與消費者營銷遇到的挑戰類似，數字化、移動化和社會化的行業趨勢發展對購物者營銷和研究提出了更高的要求。隨著智能手機等移動終端的普及，隨時隨地獲取信息變得更加容易，這讓消費者習慣於獲得足夠的信息來指導行動，尤其是在購物的時候。消費者在尚未造訪商品/服務之前，就已經開始嘗試體驗、尋找信息、做出決策。

由於網絡使得購物信息更透明、更對稱，電商對購物者的左右能力沒有傳統賣場/超市那麼大，購買路徑的觸點也更分散、更隨機，因此新零售下，要用新的思路來執行線上線下結合的Shopper Research，這對研究技術的要求也更高。

當購物者不再只是購物者, 購物行為越來越SOLOMO (social/local/mobile)，購物動機不再只是滿足做一個精明的購物者，而是更加個性化，更注重參與、互動與分享。只有那些深悉消費者決策旅程和購物體驗的品牌，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。

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