大家好，我是老孟，歡迎來到我的廣告運營課程《7個方法讓百度效果翻倍》，今天是咱們第四講，主題是落地頁的製作
今天天我們主要講兩個內容，
第一：怎麼做好落地頁
第二：怎麼優化落地頁
現在競價廣告投放落地頁的現狀
現在中小企業廣告主，在做廣告競價的時候使用的大多都是非常爛或者是非常普通的落地頁；
但是我們把它是用來坐競價廣告的呀，你一年投入幾十萬，然後呢，頁面才花了幾千塊錢。你放心嗎？
你瘋狂的拓展各種渠道，各種渠道給落地頁提供流量，落地頁也給各個渠道提供內容，承接流量，用戶進來之後瀏覽決定他的下一步動作，留或者走；落地頁是將流量轉化為銷售線索、用戶、粉絲、訂單、客戶等等這樣的頁面，它不是普通的頁面，落地頁最終目也是要服務於企業增長這個大的目標。
現在競爭這麼大，落地頁這麼重要，咱們怎麼可以等閒視之？
所以現在廣告主和競價員我們都得非常重視落地頁，因為雙方都存在著自己的誤區，
廣告主（沒有專業認知的）對落地頁不聞不問，就是屎一樣的落地頁也想著做出花兒一樣的效果。
多少專業的競價同學，也知道落地頁重要，但做競價管理時也只想著怎麼調整價格，怎麼否詞，怎麼控制流量怎麼做好數據分析，
專業的廣告主也類似於競價員，由於能力和周圍環境限制導致沒有辦法完成這件事情，到後面就是不了了之了。
其實這也不難理解，這是人性
人們總是喜歡做容易的事情，並且人們是有極強的天分說服自己接受自己想看到的結論，同時否認哪些不合自己心意的真相，這是一個認知偏見；人性如此，但還是希望大家能走出誤區直面現實，唯有如此才能做好轉化。
而且，如果是甲方公司廣告主和競價員，一定要在做落地頁這個事情上面達成共識，這樣子才能夠一起去推進落地頁的優化和完善。
既然落地頁這麼重要，那麼我們該如何做好一個落地頁、促進用戶增長呢？
一個落地頁，迎合一種需求，承載這一種轉化模型。最終呈現的，是你千錘百煉的銷售思維。
我們已經知道落地頁的目標是：承接流量—轉化客戶，將流量轉化為銷售線索等等。
除此之外，還可以為銷售預熱？
簡單來說就是先讓你的用戶認識你的產品和服務，瞭解你的實力，瞭解你的價值。這樣你的銷售、客服方面的營銷人員在二次接觸用戶的時候，用戶對你就不會是一無所知，也就更容易賣出產品或服務。它其實還有一個這樣預熱作用。
怎麼做好落地頁
正向思考方式
好的落地頁，不管是拿線索還是銷售預熱，都是能幫助達成轉化的，它需要具備的要素，我們進一步分解也就如同上節課創意撰寫點分解的一樣：
1.能滿足用戶需求並給到更多
2.用戶能信任我們
3.能促進轉化，畫上句號。
我們分解一個頁面看看
比如：這個稅籌的頁面
進入頁面之後，
banner&第一屏
超級好處——40%增值稅返還，企業所得稅實際稅負直降至4.1%，這是滿足的需求嘛
第二屏
滿足需求給到更多——節約的稅收就是利潤
第三屏
獲取信任——我是怎麼幫你實現的，提供一站式解決方案
第四屏
服務結果--節稅前與節稅後對比結果
第五屏及以後
信任的理由
其他業務
留言表單-號召留言
這些元素和上節課我們講的創意撰寫點基本是一樣的，
在元素上，兩者是一致的，在內容上，兩者也要一致，
你不能說用戶被你們上市公司的實力吸引進來的，進來之後呢你給他看價格，這就不合適了。
用戶點創意進入廣告，用戶是看了創意之後才願意點進來的，我們要保持落地頁內容與創意內容一致的或者是承上啟下的關係，是用戶想找到的內容。如果用戶創意都沒看進來了你給他看任何好的內容都沒有關係是吧！
所以。落地頁可以是對創意的一個完整的豐富的闡述，或者是對創意沒有闡述清楚的內容一個補充。
甚至很多時候，我們寫創意都是根據落地頁裡面的內容進行撰寫的，把落地頁裡面的內容精煉然後呈現出來，也是為了要保持兩者的一致性。
我們要實現的是搜索詞-關鍵詞-創意-落地頁-售前溝通這些環節的一致。
落地頁比創意的篇幅要大得多的，所以在創意元素的基礎上還可以加一些元素。
我建議增加的是：產品定位，如何讓你的產品在用戶的心智中與眾不同。
在這先給大家介紹一本書-定位
《定位》的作者是美國的營銷大師艾·里斯和傑克·特勞特。2001年美國營銷學會評選《定位》為有史以來對美國營銷影響最大的觀念之一，有人說，如果只看一本營銷書，那就首選《定位》吧，我也是這麼認為的。
下面給大家稍稍解釋一下
定位的定義是在潛在用戶的心智中佔領一個有價值的位置。換句話說，定位不是你對產品要做的事，定位是你對潛在客戶要做的事。它要解決的問題就是在廣告營銷信息大爆炸的時代，而用戶的心智空間卻極其有限的這種矛盾衝突下，如何撬開用戶的心智，把自己的品牌擠到用戶心智中。
哈佛的心理學博士米勒曾經在他的研究中提出，在每一個產品類別裡，消費者最多隻能記住七個品牌。而《定位》的作者特勞特進一步指出，其實用戶根本記不住七個，最多隻能記住兩個。比如，在軟飲料品類裡面最容易想到的是可口可樂和百事可樂，在搜索引擎裡面人們能記住百度或谷歌，在啤酒品類裡面我能記住的只有青島和百威，其他的基本不容易想到。
做好定位的方法是創新和細分，創新是創造新的需求或領域，細分是把所在領域劃分的更細，更好的滿足一部分需求。然後我們成為這個創新領域或者細分領域的第一第二，我們就能進入用戶的心智來；我們絕大部分都不是行業的龍頭老大，如果是站住位置就可以了。
舉幾個例子讓大家理解一下細分和創新。
細分
開寶馬，坐奔馳，安全的沃爾沃
寶馬定位了駕駛，奔馳定位了尊貴，沃爾沃定位了安全
這是汽車領域的細分
創新
小米：為發燒而生
阿芙就是精油
怕上火喝王老吉
這些是創新
再比如：我們講的是競價嘛，我們舉個百度的例子
百度一下你就知道，他想要替換搜索一下你就知道，改變人們的心智，而且我覺得百度快成功了。
這是做定位的方法，當然實際遠沒有這麼簡單。
下面說一下定位對於我們落地頁的好處。
定位的差異化讓落地頁的內容與用戶的感知更加匹配，使落地頁更容易被識別和理解，然後才能被信任和選擇，讓用戶更願意響應你的行動號召，當感知到的好處超過了感知成本的話，用戶就有足夠的動力來採取行動。
怎麼做好落地頁
我們先做好
1.能滿足用戶需求並給到更多
2.用戶能信任我們
3.促進達成轉化，畫上句號。
4.一致性
這4個元素
然後深入思考
我們產品定位
然後再做好其他的
這些是咱們為了獲取客戶認可，正向思考得出的落地頁元素，上節課前三點講的比較多了，這節課不深入細講，原理都是相通的。
這裡順便回答上節課的思考題？
是限時的好處能促進行動還是限量的好處更能促進行動？
我們要思考這兩種哪種讓人的緊迫感更加強烈呢，答案是限量強與限時；限量是與別人競爭，從而賦予了產品更高的價值形成更強的衝動意願。所以是限量。
但是其實最好的方式是，限時+限量，對吧。
好，正向思考的落地頁元素就講到這裡。
除了正向思考，還要反向思考—如何防止客戶流失
如果想要客戶和你成交，你要減少一些什麼？
第一個是讓落地頁更容易被感知更容易被識別和理解
所以這裡我們要
優化頁面清晰度
包含兩點：
頁面內容清晰度-首先要客戶能看懂；
頁面內容清晰度是指保證用戶理解內容的時間最少化，
頁面設計清晰度-更容易被識別和理解
頁面設計清晰化的目的主要是減少干擾項；其實好的設計是用來增進內容的傳遞而不是把訪問者的注意力吸引到設計本身；所以要減少分散注意力；
注意力的分散就包括把注意力從首要信息和用戶召喚行為上移開的任何事物；頁面上提供太多的信息用戶往往會不知所措，不知道要幹嘛，訪客要處理的視覺輸入和行為選擇越多，他們做出的轉化決定的可能性也是越小的，從而降低了轉化率。
越簡單的設計越考驗設計師的功底，所以還是那句話甲方說簡單大氣就可以了，要知道這不是一個低標準哪。
在這裡呢
給大家介紹幾個落地頁上信息傳達的技巧，以提升頁面的清晰度
1對比沒有比較就沒有鑑別，沒有比較就沒有傷害
比如說：為了讓用戶產生很便宜的感覺，商家經常是標高價然後打個骨折，或者說原價與團購價放到一起顯示出區別。
2打比方-講故事，這本身也是日常表達溝通的快捷方式
3實驗檢測，證明你的結論，比如說為了證明一個鞋子很軟，你可以把鞋底捲起來拍個視頻視頻放到頁面上
4列數字，越精確的數字顯得越可信，15家原廠只供=廠家直供，13年專業經驗=多年專業經驗，相比可信度就有很大差別
5分類-結構化的思維呢相對容易被理解的，比如說圖中搬家的服務項目你看的明白嗎，一團亂，但是我們分類之後就一目瞭然了。
補圖：
6 圖表--讓信息可視化，我貼了一個鞋子的尺碼對照表，我每次買鞋都要看的，清晰明瞭的知道我需要哪個碼數。
我們最開始分析的落地頁裡面就有一個節稅前和節稅後的對比，用基本也類似是圖表形式展示的，圖表這塊在我們的公眾號裡面專門有一篇文章說這個，大家可以去看看。
好，這是提升頁面的清晰度，包含頁面本身設計的清晰，還有內容的清晰度。這是減少信息傳達的阻礙。
當客戶接受認可之後，想要溝通了，我們要
減少溝通阻礙，一定要保持溝通通道的順暢，大家打開一個落地頁的時候會有彈窗彈出，會有在線溝通工具漂浮著，想溝通隨時可以，就是為了保持溝通的順暢。當然除了頁面的溝通通道佈局順暢以外，咱們的客服或者銷售人員要及時的能夠回覆，接洽上。
這是我們反向思維得出來的元素，減少用戶理解和接受信息的難度和干擾，減少溝通阻礙。
我們根據正向的思維滿足客戶獲取信任號召行動，根據反向思維減少用戶理解和接受信息的難度和干擾，減少溝通阻礙，通過這些元素點來製作我們的落地頁。就可以了。
如何優化落地頁
做好落地頁之後如何管理落地頁呢？如何優化落地頁？
稻盛和夫說過你無法衡量的事物，也肯定無法管理。
首先建立指標，並且進行拆解來衡量落地頁。
我們用漏斗來進行梳理，拆解出更細的衡量指標，這張圖是落地頁在營銷漏斗中影響的環節。
抵達
瀏覽
接入
對話
線索
第一步，能否抵達落地頁，用抵達率衡量。影響因素不考慮用戶方面的，有
打開速度
頁面的正規性，有沒有被管制
有沒有被黑被劫持。
第二個瀏覽，瀏覽情況怎麼衡量，用頁面停留時長，頁面點擊圖，跳出率
頁面點擊圖其實就是熱力點擊圖（在百度統計叫頁面點擊圖）是用戶活動數據的一種非常常見的呈現方式。它能夠直觀呈現界面上各個區域受到用戶關注的程度，通俗地說熱點圖就是呈現用戶在界面上哪些區域看得多哪些區域看得少。
熱點圖往往可以幫助我們找到引起用戶注意的點，用戶關注的是什麼，判斷是否和我們預設的一致。
瀏覽之後響應號召接入溝通，或者提交信息
我們先說提交信息，我們要衡量提交信息的完成度，用
提交成功率
提交時長
來判斷要求提交的信息內容是否合理，有沒有需要簡化步驟，是否需要在某個熱點附近增加信息提交入口等等，這是提交信息。
接入溝通呢
還有2個階段，產生對話，拿到線索
產生對話的概率，用對話率衡量，主要判斷是主動點擊還是無意點擊，接入溝通的點擊質量，後續是要增加彈窗還是要減少彈出頻率
拿到線索，線索率，主要評判銷售或者客服拿線索的綜合能力和落地頁轉化思路與接待人員本身是否契合。
除了漏斗中的這些環節還有一個需要評判的--是我們反向思考的頁面清晰度。
用戶能夠快速找到內容----進入頁面到首次點擊的時長，熱力點擊圖--引起用戶注意的點是否和我們預設的一致以及頁面停留時長
用這3個指標來衡量頁面清晰度。
優化落地頁就是將這些數據指標往好的方向提升，原理是這樣的
每次只調整一個元素，單個單個元素的調整，然後做相關的ab測試，通過相應數據指標來衡量好壞，好的留下，
比如說你改了案例的內容，更細化的呈現，你覺得客戶在這個環節他應該停留更久的時間。那麼我們就可以用頁面的停留時長或者熱力點擊圖來衡量我們這個改動是不是真的有吸引到客戶。
但也不能只關注局部，最後要用整體的轉化率衡量頁面整體效果。
好，今天我們的內容就講到這裡。
總結
總結一下今天我們講了
落地頁是承接流量轉化客戶的頁面，在整個營銷環節中的非常重要，但是相關的人員都有自己的誤區或受限於條件，導致不能完成落地頁的製作和優化，最終放棄了。但是我們還是得做到有一個好的落地頁才能不辜負我們每天的廣告費用，渠道費用。
然後我們主要講兩個內容，
第一個怎麼做好落地頁
做好落地頁的正向思考的內容：
1.能滿足用戶需求並給到更多
2.用戶能信任我們
3.促進達成轉化
4.一致性
5.產品定位
做好落地頁的反向思考的內容
頁面清晰度優化和減少溝通阻礙
把這些點優化好得到的就是一個好的落地頁，
接著我們第二點
怎麼優化落地頁，還是那個觀點，我們不能自嗨
為了管理落地頁-我們進行衡量指標的拆解，
然後是
優化落地頁的原理。
延伸
落地頁呈現的是你千錘百煉的轉化模型。
但是，競價投放每次投的並不僅僅是落地頁，而是網站，是一個整體的網站，整個網站要可以完整展示公司實力資質，產品定位，案例，產品細節服務細節等等，並且承載不同的客戶需求佈局不同的轉化思路，形成落地頁站群，不論哪個渠道哪個頁面都能讓用戶達成轉化。
一個落地頁，迎合一種需求，實現一種轉化模型。隨著運營的深入。最終實現落地頁戰群，落地頁與落地頁之間的流量流轉，減少用戶流失。
落地頁呈現的，是你千錘百煉的單個轉化模型。
網站呈現的，是你整個公司所有的轉化模型合集。
請大家記得我們的思考問題，是限時的好處能促進行動還是限量的好處更能促進行動？
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