隨著電商平臺的發展，線上賣貨逐漸走進了大眾視野，疫情期間，這一消費方式更加流行。4月1日，錘子科技創始人羅永浩在某平臺完成了其線上帶貨首秀，在2個小時裡創下支付交易總額超1.1億元等多項紀錄。同一時間，有“帶貨女王”之稱的薇婭，在淘寶平臺上成功售出價值4500萬人民幣的火箭運載服務。而同樣在疫情期間大範圍運用線上推廣的汽車企業，其“帶貨”效果卻差強人意。
據統計，今年2月份全國乘用車銷量為22.4萬輛，同比下滑81.7%。其中“自主一哥”吉利汽車銷量同比下滑74.6%；豐田汽車2月在華銷量同比下降70.2%；大眾集團2月在華銷量同比下滑74%。從賬面上來看，廠商帶貨水平有待提升，但問題的根本真的在於誰來帶貨那麼簡單嗎？
確實，薇婭和羅永浩是名副其實的“流量大戶”，從價值千萬的火箭運載服務到9.9元的中性筆，似乎任何物品都能依託“網紅”之手，在線上賣的風生水起。但與線上賣車的眾多知名汽車媒體人及車企高管相比，他們帶貨的種類多且雜，就單一產品來說並不是十分專業。此外，薇婭曾在某節目上透露，她此前帶貨過汽車，但一輛都沒賣出去。
薇婭
由此看來，線上賣貨能否成功，與賣貨人沒有太大關係，筆者認為產品本身佔據主導地位。汽車與食物、服飾、化妝品等消費品有很大區別，其使用時間短則數年多則數十年，同時售價高且購買週期較長，若從看車到買車之間的整個流程都在線上進行，實在有些魯莽。
上汽乘用車副總經理俞經民（右一）
數據顯示，疫情期間車企、經銷商在各大平臺開通了數以萬計的賬號，累計線上賣車場次達數十萬場。北京寶馬某4S店內的一位工作人員表示，疫情期間為了開發更多客戶，公司推出了多種舉措，包括與一些平臺合作進行車輛的線上講解與售賣，同時還依託VR技術把4S店“搬”到了網上，但效果都不是很理想，消費者看車、買車的途徑依舊是以親身到店體驗為主。
確實，筆者身邊大多數人都認為：汽車是繼房子之後的第二“大件”，雖說不會用掉一輩子的積蓄，但起碼是一筆巨大支出，在線上購買看不見、摸不著實車，心裡沒底，最多以這種方式瞭解一下自己中意的車型，等疫情過去還是會到店裡親自看看。此外，全國乘聯會秘書長崔東樹曾表示，所有顛覆4S店的手段和方式最後都變成了4S店的導流工具。同時也有相關人士認為，車企線上賣車更像是一種營銷手段，短期內可能會產生一定效果，但長期來看是行不通的，除非在技術和體驗等多方面有突破性進展。
更重要的是，汽車消費過程中還夾雜了“服務”這一重要的附加價值。傳統模式下，工作人員能更直接的瞭解顧客需求，從而為其提供更合適的產品。同時，工作人員還能與顧客進行親密交互、彼此相互建立信任，問題的響應和解決速度也更加快速直接，而在線上模式下，顧客的服務體驗將大打折扣。
除了消費者“不買賬”外，車企、經銷商對線上銷售的形式也並非駕輕就熟。由於沒有充足的準備時間，車企、經銷商現階段面臨較多問題，例如流量運營能力不高、渠道及系統之間的數據存在斷層、從購買到交付的鏈條較長等。此外，部分線上賣車的銷售人員缺乏做主播的經歷。相關業內人士稱，為保證主播的專業性，其工作前的儀容儀表有較高要求。此外，整個內容的流程也有嚴格要求，什麼時候說車型，什麼時候說價格和政策，都是需要提前準備和把控的，若做不到這些，就無法有高流量和好效果。
在互聯網飛速發展的時代，車企和經銷商向線上靠攏這一趨勢非常好，但一定要有“主輔”之分。由於價值高、決策易變性高及購買週期長等原因，汽車營銷有別於其他大眾商品，其銷售形式的轉變勢必面臨更多挑戰，所需的時間也會更長。可以肯定的是，未來很長一段時間內，傳統購車模式依然是主流。
當然，線上銷售也並不一無是處。首先值得肯定的是，這一銷售模式為抗擊疫情貢獻了一份力量。疫情結束後，車企可以用線上輔佐線下銷售，例如通過多種渠道在網上做產品講解，既能提升品牌曝光度，也能為消費者提供車型的更多信息，增加到店購車環節的效率。更重要的是，通過線上賣車與大數據相結合的方式，能更加準確地瞭解到各個地區甚至每位消費者在汽車方面的關注點，以便更好的制定戰略規劃及產品矩陣。
寫在最後：在各個消費領域中，汽車行業算是傳統銷售的絕對“擁護者”。作為集合了工業時代智慧結晶的產物，汽車製造業早已擁有成熟的研發、製造、銷售、售後體系。而面對席捲而來的數字化銷售，汽車行業似乎亂了陣腳，既怕趕不上潮流，又怕操之過急而產生錯誤。筆者認為大可不必如此慌張，只要將消費者放在第一位，剩下的正常操作就可以了。
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