端木清源丨關於“定位理論”的幾點事實

定位理論絕對是中國目前營銷界最大的話題，從西貝莜麵到王老吉，從瓜子二手車到東阿阿膠，從香飄飄到青花郎酒，關於定位的紛爭，一直沒有中斷過。有人奉之為至寶，獨步江湖的大殺器，有人視為敝履，斥之為江湖方術，莫衷一是。

任何一個在風口上的理論譭譽參半是很正常的事情，本人無意為定位理論洗地，但堅信任何一種理論都有自己的邊界，如何在其適用的範圍內發揮最大的效用就是各家的功底問題。本質上而言，定位理論是一種建立在人性底層心智規律基礎上的理論體系。作為一種工具，它已經被廣泛的事實證明是一種更高效、更符合經濟效率的手法。當然，定位理論也不是萬能，任何包治百病和一無是處的態度都是不可取的。端木清源，我嘗試還原幾個常見的誤區，以便吃瓜觀眾釐清事實。

1、定位是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”？

這絕對是定位理論最為人熟知的宣傳語，當然也是經常被人攻擊的一點。實事求是的講，這是假的，所謂的“影響最大的營銷觀念”實際是《廣告時代》雜誌投票評選出的過去75年最重要的營銷概念之一（是的，之一），它也是《廣告時代》雜誌2009年評選出排名第一的最佳營銷書籍，同期入選的還有大衛奧格威等大咖。傳送門在此：https://0x9.me/Af2Cx

這一點可以在艾里斯自己的官網（http://t.cn/EG5TaOa）得到印證。

定位系列叢書在大陸第一次是1991年由中國友誼出版社出版，當時書名是《廣告攻心戰略-品牌定位》，沒有這句著名的宣傳語。現在流行的“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，最早可見王恩冕 於少蔚翻譯的中國財政經濟出版社在2002年的版本，後續再版就一直沿用這個廣告語，大概屬於以訛傳訛。

2、定位理論只在中國很吃香，在美國根本沒有地位？

還有另外一種聲音說，定位理論是舶來品，洋東西，中國人崇洋媚外，所以，定位理論在中國有市場，實際上在美國營銷界根本沒地位。這一點除了上面《廣告雜誌》評選出最具影響力的營銷書籍第一名，過去75年最重要的營銷概念之一，還有如下的佐證：

其一，2016年，艾里斯先生入選美國營銷名人堂。美國營銷名人堂是美國營銷協會（AMA)設立的，是美國營銷領域最高獎項，每年全美國只評選出了4位。艾里斯的入選就是對定位理論最好的肯定。（傳送門：http://t.cn/EG5THR4）

其二， 17年《紐約時報》對特勞特先生去世的整版報道，裡面即有詳細對定位理論的形成，影響力的闡述。（傳送門：http://t.cn/EG5Tdai）這個報道也可以在艾里斯先生本人的FACEBOOK上查詢到。

當然，國外的理論在中國吃香的並非孤例，同樣的例子還有馬克思主義和佛教。馬克思主義在德國籍籍無名，而在中國卻得到發揚光大，於社會制度建設發揮著非常重要的指導作用，佛教也如此。相反的情況也有，明朝聖人王明陽開創的心學在國內影響力一般，但在日本卻被奉為圭臬，路人皆知。所以，來自哪裡並不能說明問題，所謂的“英雄不問出身”即如此。

3、王老吉的“怕上火”和定位沒有關係？

“怕上火 喝王老吉”應該是宣傳最多的定位成功案例，它不是由特勞特也不是由里斯操盤的，是由成美營銷顧問公司操盤的，這一點，加多寶方面已經證實了。

當然因為這個就有人攻擊定位圈貪功，說“怕上火 喝王老吉”是產品的USP，這就涉及USP和定位的區別。主要有兩點，

其一，USP一般都是產品物理層面的利益點，很多好的USP是可以提煉為定位點，而定位不僅包含產品物理層面上的差異，更多的是認知層面的既定事實。對於定位而言，認知大於事實。而對於USP來說，就是事實事實，別人沒說的事實。

其二，能不能建立專門的配稱。早期的樂百氏宣傳“27層淨化”，雖然前期很快從競爭隊伍中脫穎而出，但由於這個宣傳點沒有專門的配稱，沒有可感知和驗證的事實，沒有信任狀，很快被競爭對手跟進，自然無法轉化為消費者心智的認知。同樣的例子，比如喜力滋啤酒，每一個啤酒瓶都經過高溫消毒，這是業界的慣常用法，雖然第一個說出的人能在短期內贏得一定的領先優勢，但競爭對手的跟進，自身在配稱上的不足，這樣的賣點不可避免就慢慢弱化掉了。

而回過頭來看“怕上火 喝王老吉”，從某種意義上，降火這點確實是產品的USP，強調的是涼茶的利益點，但關鍵在它的表述和配稱支撐上。首先，它運用了外部思維來定義這樣的特性，關聯到了顧客心智中“怕上火”這樣高頻的日常需求，如果是USP表述的話，可能就是“喝涼茶能降火”。差別很細微，但差異很大，北方人對涼茶是沒有概念的，但同樣有“上火”這樣的生理需求。正是因為這樣外部思維的定位才成功突破了涼茶本身自帶的區域窟臼。配稱上，王老吉通過覆蓋火鍋店，餐飲店，贊助龍蝦節，綜藝節目等全渠道的覆蓋來形成對消費者的高頻誘因。經過3-4年一定聲量的傳播，成功在消費者心智上樹立品牌的認知。可以說，正是定位理論讓這樣產品特性功效發揮到最大。

當然，換個角度想，如果王老吉和定位理論沒有一絲關係，特勞特和里斯宣傳得這麼厲害，估計耿一誠早就一口老痰吐在鄧德隆張雲臉上了。

應該承認的是定位圈現在確實有點亂，魚龍混雜，大師滿天飛，另外一方面，中國營銷界普遍浮躁，缺乏理性討論的氛圍，很少有取長補短、去蕪存菁的“拿來主義”精神意識，更多的是潑婦式的謾罵：今天說定位理論是舶來品，不適合中國人，明天說王老吉的“怕上火”是USP，定位圈瞎攬功勞；前陣子瓜子二手車因為虛假銷量被罰款，彈冠以慶的人更不在少數。種種醜態讓我不僅想起張大千的一個小故事。張大千留有一口長鬍子。在一次吃飯時，一位朋友以他的長鬍子為理由，連連不斷地開玩笑，甚至消遣他。可是，張大千卻不煩惱，不慌不忙地說：“我奉獻諸位一個有關鬍子的故事。劉備在關羽、張飛兩弟亡故後，特意興師伐吳為弟報仇。關羽之子關興與張飛之子張苞復仇心切，爭做先鋒。為公平起見，劉備說：‘你們分別講述父親的戰功，誰講得多，誰就當先鋒。’張苞搶先發話：‘先父喝斷長板橋，夜戰馬超，智取瓦口，度釋嚴顏。’關興口吃，但也不甘落後，說：‘先父須長數尺，獻帝當面稱為美髯公，所以先鋒一職理當歸我。’這時，關公立於雲端，聽完禁不住大罵道：

哈哈！