端木清源丨关于“定位理论”的几点事实

定位理论绝对是中国目前营销界最大的话题，从西贝莜面到王老吉，从瓜子二手车到东阿阿胶，从香飘飘到青花郎酒，关于定位的纷争，一直没有中断过。有人奉之为至宝，独步江湖的大杀器，有人视为敝履，斥之为江湖方术，莫衷一是。

任何一个在风口上的理论毁誉参半是很正常的事情，本人无意为定位理论洗地，但坚信任何一种理论都有自己的边界，如何在其适用的范围内发挥最大的效用就是各家的功底问题。本质上而言，定位理论是一种建立在人性底层心智规律基础上的理论体系。作为一种工具，它已经被广泛的事实证明是一种更高效、更符合经济效率的手法。当然，定位理论也不是万能，任何包治百病和一无是处的态度都是不可取的。端木清源，我尝试还原几个常见的误区，以便吃瓜观众厘清事实。

1、定位是“有史以来对美国营销影响最大的观念”？

这绝对是定位理论最为人熟知的宣传语，当然也是经常被人攻击的一点。实事求是的讲，这是假的，所谓的“影响最大的营销观念”实际是《广告时代》杂志投票评选出的过去75年最重要的营销概念之一（是的，之一），它也是《广告时代》杂志2009年评选出排名第一的最佳营销书籍，同期入选的还有大卫奥格威等大咖。传送门在此：https://0x9.me/Af2Cx

这一点可以在艾里斯自己的官网（http://t.cn/EG5TaOa）得到印证。

定位系列丛书在大陆第一次是1991年由中国友谊出版社出版，当时书名是《广告攻心战略-品牌定位》，没有这句著名的宣传语。现在流行的“有史以来对美国营销影响最大的观念”，最早可见王恩冕 于少蔚翻译的中国财政经济出版社在2002年的版本，后续再版就一直沿用这个广告语，大概属于以讹传讹。

2、定位理论只在中国很吃香，在美国根本没有地位？

还有另外一种声音说，定位理论是舶来品，洋东西，中国人崇洋媚外，所以，定位理论在中国有市场，实际上在美国营销界根本没地位。这一点除了上面《广告杂志》评选出最具影响力的营销书籍第一名，过去75年最重要的营销概念之一，还有如下的佐证：

其一，2016年，艾里斯先生入选美国营销名人堂。美国营销名人堂是美国营销协会（AMA)设立的，是美国营销领域最高奖项，每年全美国只评选出了4位。艾里斯的入选就是对定位理论最好的肯定。（传送门：http://t.cn/EG5THR4）

其二， 17年《纽约时报》对特劳特先生去世的整版报道，里面即有详细对定位理论的形成，影响力的阐述。（传送门：http://t.cn/EG5Tdai）这个报道也可以在艾里斯先生本人的FACEBOOK上查询到。

当然，国外的理论在中国吃香的并非孤例，同样的例子还有马克思主义和佛教。马克思主义在德国籍籍无名，而在中国却得到发扬光大，于社会制度建设发挥着非常重要的指导作用，佛教也如此。相反的情况也有，明朝圣人王明阳开创的心学在国内影响力一般，但在日本却被奉为圭臬，路人皆知。所以，来自哪里并不能说明问题，所谓的“英雄不问出身”即如此。

3、王老吉的“怕上火”和定位没有关系？

“怕上火 喝王老吉”应该是宣传最多的定位成功案例，它不是由特劳特也不是由里斯操盘的，是由成美营销顾问公司操盘的，这一点，加多宝方面已经证实了。

当然因为这个就有人攻击定位圈贪功，说“怕上火 喝王老吉”是产品的USP，这就涉及USP和定位的区别。主要有两点，

其一，USP一般都是产品物理层面的利益点，很多好的USP是可以提炼为定位点，而定位不仅包含产品物理层面上的差异，更多的是认知层面的既定事实。对于定位而言，认知大于事实。而对于USP来说，就是事实事实，别人没说的事实。

其二，能不能建立专门的配称。早期的乐百氏宣传“27层净化”，虽然前期很快从竞争队伍中脱颖而出，但由于这个宣传点没有专门的配称，没有可感知和验证的事实，没有信任状，很快被竞争对手跟进，自然无法转化为消费者心智的认知。同样的例子，比如喜力滋啤酒，每一个啤酒瓶都经过高温消毒，这是业界的惯常用法，虽然第一个说出的人能在短期内赢得一定的领先优势，但竞争对手的跟进，自身在配称上的不足，这样的卖点不可避免就慢慢弱化掉了。

而回过头来看“怕上火 喝王老吉”，从某种意义上，降火这点确实是产品的USP，强调的是凉茶的利益点，但关键在它的表述和配称支撑上。首先，它运用了外部思维来定义这样的特性，关联到了顾客心智中“怕上火”这样高频的日常需求，如果是USP表述的话，可能就是“喝凉茶能降火”。差别很细微，但差异很大，北方人对凉茶是没有概念的，但同样有“上火”这样的生理需求。正是因为这样外部思维的定位才成功突破了凉茶本身自带的区域窟臼。配称上，王老吉通过覆盖火锅店，餐饮店，赞助龙虾节，综艺节目等全渠道的覆盖来形成对消费者的高频诱因。经过3-4年一定声量的传播，成功在消费者心智上树立品牌的认知。可以说，正是定位理论让这样产品特性功效发挥到最大。

当然，换个角度想，如果王老吉和定位理论没有一丝关系，特劳特和里斯宣传得这么厉害，估计耿一诚早就一口老痰吐在邓德隆张云脸上了。

应该承认的是定位圈现在确实有点乱，鱼龙混杂，大师满天飞，另外一方面，中国营销界普遍浮躁，缺乏理性讨论的氛围，很少有取长补短、去芜存菁的“拿来主义”精神意识，更多的是泼妇式的谩骂：今天说定位理论是舶来品，不适合中国人，明天说王老吉的“怕上火”是USP，定位圈瞎揽功劳；前阵子瓜子二手车因为虚假销量被罚款，弹冠以庆的人更不在少数。种种丑态让我不仅想起张大千的一个小故事。张大千留有一口长胡子。在一次吃饭时，一位朋友以他的长胡子为理由，连连不断地开玩笑，甚至消遣他。可是，张大千却不烦恼，不慌不忙地说：“我奉献诸位一个有关胡子的故事。刘备在关羽、张飞两弟亡故后，特意兴师伐吴为弟报仇。关羽之子关兴与张飞之子张苞复仇心切，争做先锋。为公平起见，刘备说：‘你们分别讲述父亲的战功，谁讲得多，谁就当先锋。’张苞抢先发话：‘先父喝断长板桥，夜战马超，智取瓦口，度释严颜。’关兴口吃，但也不甘落后，说：‘先父须长数尺，献帝当面称为美髯公，所以先锋一职理当归我。’这时，关公立于云端，听完禁不住大骂道：

哈哈！