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文公使命：讓文化為資本領航
W X I D：Cultural Companies
張弓，華東政法大學傳播學院教授，華東政法大學經天學者，馬克思主義理論研究中心兼職研究員，中文系主任，碩士研究生導師。復旦大學文藝學博士，師從著名的美學和文藝學專家朱立元教授，華東政法大學博士後，聯繫導師為華東政法大學前校長何勤華教授。研究方向馬克思主義美學理論，文化研究。
周萍：華東政法大學傳播學院文化產業管理專業研究生。
內容提要
伴隨著互聯網和電子商務的迅速發展，全球商業環境發生急劇變化，大數據給企業帶來了應對複雜商業環境的新思路。憑藉對互聯網大數據的掌握，推進線上線下的雙向融合模式是品牌營銷的發展方向，結合網絡和實體店的優勢進行個性化推薦，從而可以實現資源的最優化配置。本文通過對互聯網巨頭亞馬遜的線上線下雙向營銷模式分析，從數據、跨界、用戶思維三大角度探析其轉型升級路徑，為國內互聯網企業的轉型發展提供參考。
圖一
2015年11月，互聯網巨頭亞馬遜公司在西雅圖開設第一家實體書店，首次涉足線下實體店的經營。從網絡商店到實體店的O2O戰略佈局中，亞馬遜根據網絡銷售的多年經驗，利用大數據分析進行營銷信息的精準投放，開展線上線下的跨界合作，從而實現其商業利潤最大化。本文立足於研究亞馬遜公司如何通過數據、跨界、用戶三個維度，開拓出實體店跨界立體營銷的新模式。
一、數據思維
近年來，隨著科技與網絡的迅猛發展，網上購物成為人們日常消費的重要方式，電子商務公司藉此收集到了海量的消費數據。大數據環境為企業自身經營模式的創新提供了新思路和新機會。2011年，全球知名諮詢公司麥肯錫發佈了《大數據: 創新、競爭和生產力的下一個前沿領域》報告，標誌著“大數據”時代的到來。①在“大數據”時代，企業的原有疆界變得模糊，數據成為核心資產，並將深刻影響企業的業務模式，甚至重構其文化和組織。②大數據已經成為企業經營創新無法迴避的時代背景，通過大數據分析，企業能夠更加全面的瞭解和滿足消費者需求、優化業務流程、改善經營水平， 數據的分析預測能力將成為企業的核心競爭力。
英國學者維克托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數據時代》中斷言：“數據成為了有價值的公司資產、重要的經濟投入和新型商業模式的基石。”③掌握了大數據的企業具有更大的競爭優勢，也更容易實現跨行業擴張。“從資源基礎論的視角來說，當大數據成為企業的優勢核心資源，數據相關多元化出現，在技術、市場相關多元化之外，大數據資源和技術成為企業決定其邊界的新依據。從交易成本的視角看，外部交易成本的降低提高了互補資源的可獲得性，內部交易成本的下降提高了企業的管控能力，這也為企業跨行業擴張提供了可能性。”④因而在大數據時代，企業需要有全新的大數據思維，制定最佳的數據策略，讓數據流動起來，充分實現數據的價值，提升企業的競爭力。
在傳統實體店中，由於缺乏對銷售內容和消費者行為等數據的科學分析，往往存在經營者主觀經驗決策的現象，從而導致傳播效果的偏差。“在大數據時代，傳播由‘內容為王’轉變為‘內容為王、服務為王’”。⑤無論傳播的形式和技術如何變化，“內容為王”的本質不會變，因此企業大數據的挖掘要從用戶思維著手，進行用戶的定位與信息的匹配，深入瞭解用戶心理和購買習慣，讓數據更好地服務於受眾。
“數據就是力量”，這是亞馬遜的成功格言。很多年前，亞馬遜就主動收集用戶的IP地址，破譯出用戶所處位置附近是否有書店。從收集的數據分析用戶網上買書與附近有沒有書店之間的關聯。⑥經過網絡銷售圖書積累的多年經驗，亞馬遜已經形成了強大的用戶數據庫，經過對數據資源的整合分析，形成了一套獨特的實體書店圖書分類和個性化推薦模式，使其傳播更具精準性。在其實體書店中，通過媒介間的相互融合，對用戶的消費記錄進行鏈接，不斷豐富其用戶數據庫。這一過程中，數據的價值進一步顯現，傳播的針對性、目的性大大增強。外媒《福布斯》列出了亞馬遜實體書店可能帶來的影響：一是通過人類行為和大數據算法的結合，書籍陳列被改變，進而增加書店收益；二是更為精準的產品陳列方式，能夠影響書店存貨以及出版商的供應，從而進一步增加創作者、出版商等整個生態圈的盈利。⑦
二、跨界思維
近年來，電子商務對實體店銷售造成了巨大的衝擊。以亞馬遜為首的電商企業激烈地蠶食著實體店的市場份額。僅以中國為例，《2016年中國購物者報告》顯示，中國市場2015年線上零售額增幅高達36.5%，而實體渠道的表現則不盡人意，2016年上半年，線下快消品的零售額放緩至1.5%，並且銷量出現負增長。⑧如今，當很多傳統企業開始向互聯網轉型，從線下轉到線上拓寬渠道時，亞馬遜卻出人意料地選擇了從網絡商店到實體店的迴歸。
“據西田集團的調查數據顯示，在今天的美國，72%的網購消費行為之前要在實體店看過，而78%的實體店購買行為之前要在網上看過。”⑨由此可見實體店不可取代的重要性。亞馬遜希望通過發展線下書店拓寬渠道，彌補線上模式中的不足：無法與讀者面對面交流，使讀者享受實體店的滿足感。近年來，在美國這樣的西方發達國家，儘管傳統的圖書出版業整體走向衰退，但消費者對於紙質圖書的需求卻沒有出現較大的下降。西方媒體就曾對亞馬遜的網絡銷售模式進行討論，認為亞馬遜網絡圖書的銷售額雖大，但其商業目的可能會極大地損害書籍的“知性生活”。⑩首先，讀書不完全是一種簡單的獲取知識的手段，還是一種人文生活方式，人們通過閱讀獲得知識的同時，能夠豐富人的精神世界，愉悅精神，陶冶情操，而在這樣一種生活方式中紙質書較之電子閱讀器而言是一種更好的載體；其次，互聯網上的購買環境也在破壞書籍的“知性生活”，在電子商務平臺上購買圖書固然更加高效，但是這種冰冷的高效購買行為破壞了逛書店的閒情雅緻；再次，那種根據大數據分析所推送的閱讀書目，並不能夠完全替代人文大師和精神導師們富有啟發性的推薦。
因而，在當前激烈的競爭環境下，亞馬遜佈局實體店的O2O模式有助於增強企業競爭力，迅速滿足企業和消費者雙方需求。並且在互聯網盛行的今天，利用掌握的海量數據信息，憑藉自己擁有的客戶資源和信息處理能力，能夠順利涉足多種領域，快速推進跨行業多元化經營。因而掌握了大量數據資源的企業無疑能在整個產業鏈迎來跨界多元化經營的浪潮中實現有效的轉型和擴張。
圖二
低價策略是亞馬遜網絡銷售額得以快速增長的主要原因，在其實體書店內，同樣能夠採取這一策略。亞馬遜將實體書店定義為自己網站的“物理延伸”，線下店內圖書不註明價格，鼓勵讀者用手機掃描書背後的二維碼，到亞馬遜網站上查看價格，享受網上同樣的優惠信息，省去了邊逛邊對比價格的麻煩。這一策略不僅彌補了傳統書店的價格短板，也減輕了實體書店因價格標注所需的繁瑣程序和人力成本投入。
另外，亞馬遜對於實體店的跨界佈局也是對其品牌文化的展示與延伸，能夠提升其品牌的整體影響力。富國銀行分析師馬特·內摩爾認為，亞馬遜實體書店開設的意義在於“推廣亞馬遜的品牌”。⑪在亞馬遜的實體書店中，產品體驗和品牌推廣的意義要遠大於銷售的意義，如店內還主打科技產品的體驗，展示電子閱讀器kindle、電視盒子Fire TV等硬件；店內還提供現場退換取服務，能夠解決網絡銷售中的“退、換、取”物流時間長的缺點，結合線下門店用戶可以有更多的選擇。在亞馬遜歷來的傳播經營中，從互聯網獲取信息已成為消費者瞭解產品的主要方式，但線下的產品體驗始終無法被替代，實體店的體驗傳播對於消費者理解商品和決定購買具有重要的影響力。
其實亞馬遜並不是第一家從線上進而跨界到線下運營的電商，早前就有美容美妝電商 Birchbox 於2014年在紐約開設其第一家線下門店，眼鏡電商Warby Parker在線下已經開設了30多家試配店。2016年9月，我國知名的綜合性網絡購物商城噹噹網，也在線下開起了實體書店——“噹噹梅溪書店”，希望通過線下市場的培育來進一步刺激整個圖書市場的活力。店內的書籍分類基於大數據進行精準和個性化推薦，線上線下同價。且噹噹梅溪書店不僅賣書，更是一個集展覽、咖啡、文創等於一體的城市生活文化現場，針對顧客的不同需求，以圖書經營為主，以咖啡、文具等其他相關業態為輔，讓讀者體驗“一站式文化消費”。⑫這種線上線下同時跨界運營的模式已經替代了過去單純網上銷售的模式，成為當下互聯網企業的發展新方向。
三、用戶思維
在亞馬遜從線上到線下的佈局過程中，始終“以用戶為中心”去考慮問題，注重用戶體驗、深入瞭解顧客的購買習慣仍是其持續鎖定海量用戶的關鍵。
首先亞馬遜利用大數據為用戶提供雙向個性化服務。“個性化推薦是O2O模式中對用戶實現個性化服務的關鍵。”⑬這能夠幫助亞馬遜實現對物理上“碎片化”的分散目標受眾進行“聚合式”的深刻分析，實現對小群體受眾甚至是對單個目標受眾的“個性化”精準營銷，以此在企業和消費者之間建立起長久的聯繫。為了向用戶不斷提供更好的服務，亞馬遜一直在不斷更新其推薦算法，強調從受眾的感官、情感等來營造體驗活動。
圖三
在線上，亞馬遜結合消費者的個人喜好來開展營銷活動，創建顧客感興趣的內容並與顧客進行實時互動。“在亞馬遜網站上，用戶能夠擁有自己的空間，滿足了用戶個性化的心理需求，同時也拉近了用戶對網站的認同感”。⑭在“我的亞馬遜”網頁中，通過對用戶消費、瀏覽等歷史記錄的鏈接分析，挖掘用戶潛在的興趣和需求，進行個性化推薦。並且通過網絡的低價優勢、多樣化營銷模式、便捷的支付方式、快捷的物流配送， 想顧客所想，提高顧客購物的愉悅感，滿足消費者的個性化購物需求，由此建立了品牌忠誠度。
在線下的實體書店內，書的封面朝外陳列，和網絡書店的呈現方式一樣，讓顧客能夠更加方便地瀏覽，營造出更為舒適的閱讀空間。調查顯示，顧客在逛實體書店時會產生更強的購買慾望。同時，亞馬遜充分挖掘數據，建立營銷數據庫。書店內每本書的下面都附有評分及書評，並充分運用了亞馬遜網站上消費者的評分、銷量、Goodreads 上的受歡迎程度以及管理人士的評估等大數據的分析，列出了像“本週最多預定圖書”“用戶最多收藏圖書”等分類標題，實現更為精準的營銷。
深入瞭解顧客的購買習慣，這正是亞馬遜從網絡商店到實體店、從線上到線下佈局的優勢所在。通過銷售數據的分析瞭解顧客的喜好，實現相關信息的精準投放，這是亞馬遜在前期宣傳中反覆提到的點，而這也正是傳統書店的短板。
其次，亞馬遜能夠基於大數據進行“預測式購物” 分析。它將大數據的運用提升到一個新層次，通過對用戶在網上發生的行為，包括搜索、瀏覽、評價、收藏、購買等，捕獲用戶的心理，從而定製個性化的信息推薦。早在2013年12月，亞馬遜就獲得了一項名為“預測式購物”的新專利，通過複雜的算法對龐大的用戶數據進行分析，得出用戶可能購買的商品後進行預測性送貨，在用戶確認訂單後實現最短時間的商品送達，大大縮短了用戶等待商品的時間，提高購買商品的成功率。
“EKN研究的最新報告顯示，80%的電子商務巨頭都認為亞馬遜的數據分析成熟度遠超同行。它通過對用戶消費行為的追蹤，不斷分析預測消費者未來的行為模式。而亞馬遜從線上到線下佈局的雙向營銷模式，反過來又能增加數據庫中消費者在實體店的零售行為信息。整合挖掘線上線下的用戶數據，意味著更細化的市場、更精確的用戶需求、更精準的用戶行為預測。當然，大數據算法如果在預測上出錯，便要承受物流、人力的成本風險，如何在保持自身競爭力的同時不斷提升數據的精準預測是亞馬遜日後還需進一步完善的。
四、結語
網店和實體店作為兩類不同的經營主體，有著各自的優勢和經驗。網店突破了時空上的限制，能給消費者帶來實惠的價格和便利的購物；而實體店則以其獨特的地域結構、空間佈局和真實的購物體驗，在實際的營銷傳播過程中具有不可替代的價值。
亞馬遜從網店到實體店的佈局中，基於數據思維對資源進行整合調整分析，結合線上線下的各自優勢完成跨界轉型，並基於用戶思維形成獨特的分類方式， 提供精準化推薦、預測式營銷，充分發揮了線上線下兩種業態的傳播優勢。這一雙向營銷模式的落實有助於品牌在符合自身生存和發展需求的基礎上，擴展新的傳播領域和空間，使其傳播活動能夠在不同的領域整合、補位，更好地帶來用戶體驗。在網店，運用現代信息技術，消費者能有更多的渠道獲得較為詳盡的專業信息。從消費者出發，利用低價優勢、活動促銷、廣告投放等形式，全方位展示商品特點，不斷激發消費者購買慾望。並通過大數據分析，形成個性化的書籍推薦，彌補傳統實體店的缺陷。而實體店的佈局也有助於彌補亞馬遜在線下體驗中的不足，為消費者營造一個實體體驗空間，從感官、情感等各個方面激發並滿足消費者的需求。
亞馬遜佈局實體書店從線上到線下的雙向模式， 本質上是對互聯網時代傳統實體店文化價值和市場潛力的重新審視與挖掘，通過對大數據的運用，對資源進行優勢整合、對價值進行重新發現，實現亞馬遜的最佳推廣效果。這種線上線下的雙向融合跨界模式或許是未來電商轉型的新方向。
參考文獻：
①James Manyika, Michael Chui. Big Data: The Next Frontier for Innovation, Competition and Productivity. McKinsey Quarterly, 2011,(5).
②Andrew McAfee, Erik Brynjolfsson. Big Data: The Manage- ment Revolution .Harvard Business Review,2012, (10).
③［英］維克托·邁爾-舍恩伯格著，盛楊燕等譯：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2012年版，第24-28頁。
④李文蓮、夏健明：《基於“大數據”的商業模式創新》，《中國工 業經濟》2013年第5期。
⑤周子淵：《大數據時代的傳播特徵》，《青年記者》2014年第5期。
⑥車品覺：《決戰大數據：駕馭未來商業的利器》，浙江人民出 版社2014年版，第50 頁。
⑦What Does Amazon’s First Brick-And-Mortar Bookstore Tell Us About The Future，http://www.forbes.com/sites/alastairdry-burgh/2015/11/07/what-does-amazons-first-bricks-and-mortar-bookstore-tell-us-about-the-future/#2742352851b6,2015-11-07.
⑧貝恩諮詢：《2016年中國購物者報告》，2016年8月。
⑨王瑋：《亞馬遜開實體書店的啟示和聯想》，《房地產導刊》2015年12月。
⑩George Packer, Amazon Is good for customers. But is it good for books.NewYorker,2014-02- 17.
⑪歐陽高兵：《亞馬遜將開實體店O2O只有一種模式？》，《中國電子報》2014 年10月 17日。
⑫成麗娜：《“文化摩爾”給文化產業發展帶來啟示及政箴建議》，《民營科技》2011 年第10期。
⑬Linden G,SmithB,York J.Amazon recommendations:item-to-item collaborative filtering.IEEE Internet Computing,2009,7(1):76-80.
⑭李傲霜：《卓越亞馬遜網上書店經營模式研究》，《特區經濟》2010年4月。
圖一：
https://www.evolife.cn/conference/65116.html
圖二及封面：
http://app.myzaker.com/news/article.php?f=normal&pk=5d0b542fb15ec0092e6774f2
圖三：
http://app.myzaker.com/news/article.php?f=normal&pk=5d0b542fb15ec0092e6774f2
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