本期坐上賓
深圳市智慧零售協會執行副會長、秘書長謝永明
蘇寧易購華南區執行副總裁兼蘇寧易購深圳大區總經理戴馮軍
天虹商場股份有限公司助理總經理、天虹華南一區總經理張泳波
深圳零售作為全國零售的重地，是眾多新業態的試驗田。疫情給零售帶來巨大沖擊，也以直播、到家業務打開了雲端經濟的新切口，挖掘線上消費成為業內共識。隨著直播等新營銷方式持續發熱，零售門戶當重視直播渠道的背書功能，並警惕過度放大線上銷售功能會對消費者帶來負面影響。
如何把握疫後零售機遇？近期，南方都市報發起《復甦者· 城市“戰疫”公益行動計劃》。本期“深企疫後應對公開課”對話零售業界大咖，與天虹華南一區總經理張泳波、蘇寧易購深圳大區總經理戴馮軍及深圳市智慧零售協會執行副會長、秘書長謝永明，就疫後零售新機遇、當前熱門營銷方式雷區及數字化攻略三大板塊做出探討。截至目前，南都已開展8期系列公開課，觀眾可進入南都APP瞭解詳情。
疫後加速市場擁抱數字化
支招：在合作伙伴、會員兩端發力佈局
2003年的非典催生了電商，這一輪疫情加快了雲端經濟的發展，其中又以直播帶貨、電商到家業務逆勢上揚表現亮眼。在業界看來，這一輪疫後零售將帶來全行業加速擁抱數字化的新趨勢，智慧零售也將因為新基建、5G、物聯網等新技術的加快落地而迎接新一輪發展。
“這一輪零售的變革還是基於消費者需求變化而來的。如果說，2003年的非典催生了電商，我們隨時隨地購物的需求被滿足。那麼，這一次疫情則是從看圖片到看視頻，更好滿足消費者的線上購物模式，”謝永明指出目前的機遇主要是基於三個方面的變化。
第一，戰略意識發生變化。這次疫情讓購物中心、超市、百貨等眾多企業，上至掌門人，下至營業員，都有思想層面的革新，可以預見未來企業將從戰略上進行調整，更加重視智慧零售的佈局。第二，從業人員也會有非常大的提升。原先就是線下介紹的櫃員現在變成了主播，通過新技術新平臺去發揮自己的才能，是全體從業人員整體技能的一個提升。第三，消費者購物理念極大轉變與提升，中老年消費者也加入線上消費的行列。
對於張泳波而言，疫後加速數字化擁抱的感受尤其深刻，因為現在不再是天虹單方面深耕於數字化，天虹的合作伙伴也首次全情投入。“對於百貨圈，這就是按下了快進鍵。作為服務性平臺，我們的零售商、品牌方、供應商都加入進來了。疫情期間，我們與歐萊雅合作的直播裡，單日實現銷售230萬元，而與菲樂合作的直播裡，實現單日銷售近200萬元。”張泳波認為，從高層到導購，當多方一起參與去完善線上服務，可以加強運營體系建設，這本身對於消費者來說就是一個利好。
由此，疫後線上消費可在合作伙伴及消費者兩端發力。戴馮軍指出，蘇寧易購正是看到了這樣的趨勢，所以啟動了“超店播”與“隨時會員”的計劃。
“疫情期間，蘇寧整體到店人數大幅減少，為了生存發展與自保，我們引入了線上流量。這不僅有公域流量，還有私域流量。”戴馮軍表示，蘇寧疫情期間推出了超店播計劃”，該平臺免費開放，讓蘇寧各業態終端員工、蘇寧易購零售雲合夥人、蘇寧易購合作伙伴及普通用戶都可以參與直播帶貨，並且享受佣金。
而眼見到家業務急劇增長，蘇寧也順勢上線了“隨時會員”，在滿足消費者提前搶購附贈優惠的同時，以更靈活的方式定粉他們成為蘇寧家樂福的新會員。這些都是基於合作伙伴、消費者消費行為轉化下，蘇寧所做出的嘗試。
官員為農產品帶貨代言的啟示
支招：直播不只靠網紅和流量
疫情當中，除了零售到家業務紅火，市場也對直播帶貨投來了關注的目光。從第一階段的才藝展示秀場直播，到第二階段淘貓賣家電商直播，再到第三階段線下賣場乃至全民直播。新鮮營銷方式的誕生，業界爭議這究竟是曇花一現的應急之舉，還是值得長期投入的如意算盤。在謝永明、張泳波、戴馮軍三位資深零售人看來，直播會有廣闊的發展空間。
“在我看來，直播帶貨的爆發基於效率提升及良好消費者體驗，未來會有長期樂觀的發展。以前，店裡來一個消費者，營業員就做一次演示介紹，現在藉助直播可以實現成千上萬人同時觀看，這是效率的提升。同時，消費者現在可以通過視頻互動參與，不再侷限在圖文了。”謝永明表示協會在疫情期間，已經率先發起了線上購物節，目前正與抖音、有贊、騰訊溝通，以更好助力企業開展直播。
“未來，我們會長期保持直播，而且將在現有直播基礎上優化，更好地面向我們的目標人群。不管是智慧零售還是場景零售，終極目標都是一個——數字化，強調全客情、全渠道的數字化，做到個性產品定製，從而讓產品可以和直播更好結合。”對親自下場直播小試牛刀的戴馮軍而言，目前蘇寧的直播已經在公域流量和私域流量上取得了一些成效，尤其是開放導購和合作夥伴加入後帶來了不少優質私域流量。在電器銷售上，相較於淘寶賣家的簡裝直播間，線下門店作為直播場景有先天優勢，可在與消費者更好交流的同時解決售後擔憂。
“直播開通以後，我們在疫情期間統計過，全國進行了直播34000場，觀看人次達到1.3個億，其中最長在線的人看了8個小時。我們與海爾、美的、華為等的直播都有良好收效，其中華為場直播銷售50萬，美的創維200多萬”，戴馮軍講道。
在直播上持續做文章的也有天虹。3月8日帶著所有店總出場直播，張泳波表示，直播點的多元化勢必帶來直播的爆發和長期向好。而供應商，也因為此番成功試水，對數字化、消費者線上購物行為、適合線上直播的產品有更深刻的認識。
未來在優化直播上，張泳波強調了必須發揮平臺的背書功能。“過去直播的背書，多是李佳琦這樣的網絡紅人用自身的網紅人物。隨著直播點的多元化，帶動購買的不會僅僅看網紅人物，它也可以是地方政府的官員，比如我們這次就看到官員出場為農產品代言。”他強調，整個天虹對於直播非常重視，直播並不是一個人介紹產品，它需要供應鏈、運營服務體系做出良好支撐。
警惕只看線上銷售
支招：創新落地應用非常關鍵
實際上，挖掘線上消費、打開新營銷，都離不開數字化，這是一個慢功夫。直播，是眾多零售企業可以快速切入數字化的窗口，但要真正打造數字化還會遇到門檻與挑戰。如果說，疫情前零售行業對於數字化議題更多是看著先行者吃螃蟹，那麼疫情後親自踐行數字化就成為必然。
謝永明表示，數字化的打造並非一日之功，既要關注成本與效益，又要警惕數據不全造成的決策失誤，數據的積累是一個長期過程。他舉例，一些企業往往只有門店內部數據卻不重視外圍商圈的數據，這就可能造成決策失誤。“你看一個門店銷量上漲了20%，另一個門店銷量持平。乍一看是銷量上漲的門店做得好，但實際上一對比上漲的那個門店根本跑不贏外圍商圈流量的上漲，而銷量持平門店的外圍商圈流量實際上下滑了五成。如果貿然關掉了持平的門店，那就是決策失誤。”
“在剛開始面對數據化轉型的時候，擺在大多數企業面前的難題都是差不多的，就是客戶體驗、運營效率、成本效益等方面的問題。如果說要注意的，因時因地制宜，創新落地應用非常關鍵”，戴馮軍說。
打造數字化生態離不開創新落地應用，而都需要圍繞零售本質去展開。蘇寧在進行數字化轉型上採用了“一體、兩翼、三雲、四端”的方式。所謂“一體”，就是要堅守零售本質。在零售本質下，蘇寧開發了購物車分享、訂單分享功能。通過數據化運營和分析，當消費者把產品添加進購物車後，線上線下會有數據共享，線下實體店的店員會跟消費者聯繫，告知具體的優惠。
而在對社區的智能評價體系中，通過加入對老社區、新社區等小區建成時間和房價等維度評價，給後方團隊和供應商提供參考，以決定到底這個小區適合推送什麼樣的產品。比如是舊小區，會看它建成了幾年，因為有6億用戶，也可以看小區居民兼消費者上一次購買電器是什麼時候，這個小區是不是到了電器要換代更新的時候，以實現更精準個性化的定製推薦。
數字化攻略需要精準，在線上賽道日漸紅火的同時，業界先行者也給出了冷思考。
伴隨著新營銷直播帶貨的逆勢上揚，天虹給出了自己的審慎見解。
“門店、供應商越是積極，我越是擔心。現在我們的直播檔期都排不開了，我反而很擔心會過度放大了線上的銷售功能，而忽略了線上服務功能，以及可能更強大的線下導購功能”，張泳波回覆。
實際上，這樣的擔心源自於線上流量如何反哺線下的焦慮。對於張泳波而言，線上的增量比不是其單獨看重的，整個業界都應該把目光放在線上加線下這個整體所帶來的增量。如果僅僅是線上銷售猛漲，線下卻帶不到，那麼線上與線下終究是兩張皮。
而在另一個線上與線下有無合適融合比例的問題上，蘇寧與智慧零售協會都認為線上線下當是一個整體，比例說並不合適。
張泳波強調，當一味放大線上的銷售功能，忽略線上的服務功能，會對私域流量產生極大損害。過去，天虹這麼多會員在線下感受到的是即時服務，在線上提前瞭解新品等優質信息。若線上熱度消除，線上服務功能不佳、線下體驗打折，會極易造成會員審美疲勞，“近期我們整個營銷團隊都在重新做一些調整，對於業務的考核也有新的指標。”
採寫：南都記者 陳盈珊
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過去直播，多是李佳琦這樣的網絡紅人用自身的流量和人氣去背書。隨著直播點的多元化，直播的背書不會僅僅看網紅人物，它也可以是地方政府的官員，比如我們這次就看到官員出場為農產品代言。
——張泳波
未來，我們會長期保持直播，而且將在現有直播基礎上優化，更好地面向我們的目標人群。不管是智慧零售還是場景零售，終極目標都是一個——數字化，強調全客情、全渠道的數字化，做到個性產品定製，從而讓產品可以和直播更好結合。
——戴馮軍
數字化應關注成本與效益，警惕數據不全造成的決策失誤。數據的積累是一個長期過程，而且需要什麼樣的數據也應該仔細考慮。比如一些企業往往只有門店內部數據卻不重視外圍商圈的數據，這就可能造成決策失誤。
——謝永明
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