年年夏季刷爆社交網絡的UT聯名系列又如期而至了。昨天，優衣庫與Kaws聯名UT開售，這是繼2016年兩品牌聯名後的第二次合作。雖然上次聯名銷售也取得了銷售50萬件的好成績，但這一次大傢伙搶購UT的姿勢有點要命呀。沒錯，就像3月份的星巴克貓爪杯一樣，又打起來了！？不同的產品，相同的慘烈呀。
商場剛一開門，瘋狂的人群就衝了進去。▼
手機掉了都不管了，被狗追的時候都沒跑得這麼瘋狂吧▼
優衣庫門面的鐵欄還沒徹底打開，人們就像電影裡的喪屍一樣往裡鑽，太狂野了。▼
後面有些哥們兒還沒進門就打起來了。▼
模特被毀▼
許多優衣庫變成了這樣▼
吃瓜網友開始預測明天的街頭▼
“那幫搶貓爪杯的人都來搶優衣庫 x KAWS聯名了！”吃瓜網友的評論也是腦洞清奇。▼
甚至日本網友也關注到了▼
還有精明的胖友已經開始轉賣了，原價99元的衣服，最高翻了8倍。這件最受歡迎的粉紅色KAWS，開價799元。▼
這讓小迪不禁想起三月份星巴克哄搶貓爪杯事件。相似的情節，不同的慘烈。縱觀這些商品的突然火爆，小迪認為其背後的傳播機制也有那麼相似的幾點。
潮流的加持、親民的原價、限量的營銷、看漲的預期、明星的背書。
Kaws在世界各地開辦的個人藝術展，所到之處都是網紅打卡地。今年4月，KAWS於2005年創作的畫作在香港蘇富比拍賣會上以一億港幣落槌成交。這個消息被鋪天蓋地的解讀為“曾經的UT聯名，如今價值1個億”。
而且之前就有不少明星為KAWS背書：
金·卡戴珊
周杰倫
費德勒
這次與優衣庫“便宜的聯名”KAWS也是誠意十足。T恤上的形象都是原汁原味的自有作品，甚至連網上標價2800萬人民幣的粉色BFF公仔都被放到了T恤上，只要99元。並且Kaws在國外社交媒體Instagram上宣佈這是最後一次與優衣庫合作。
只要花99元就能將藝術價值一個億、四捨五入也等同於一件Dior同款的KAWS穿在身上，是不是突然理解了那些在優衣庫門店裡張牙舞爪的人們？“最後一次聯名”概念，“稀缺”就值得一搶，“低價”讓更多人搶得起。
貓爪杯的大火也無外乎這幾個關鍵點。明星達人KOL在抖音等流量池社交網站的背書加上大家都買得起的價格，還是珍藏版的限量銷售，足以讓年輕人們失去理智了。
品牌針對年輕人精準垂直的營銷定位與IP的魔力加持
從2006年開始，UT就開始一發不可收拾地奔向了潮流文化。漫威的超級英雄、盧卡斯影業的星球大戰負責征服漫威粉和星戰粉；高達、柯南、週刊少年JUMP收服日漫粉；暴雪娛樂和任天堂掏空遊戲黨的錢包；還有迪士尼、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的回憶。優衣庫不斷聯名最新的潮流IP，將基礎款轉換為潮流品，不斷地製造著潮流。
在星巴克的品牌文化傳播上，利用杯子抓住了年輕人的審美：喝不喝咖啡不重要，“顏值”才是第一位。貓爪杯的火爆可以說是星巴克準確抓住了“萌文化”風行的特點。
近幾年，消費文化不斷異化成各種不同形式的類型，最直觀的體現就是一個又一個IP的出現。前年的《中國有嘻哈》引發全民skr，去年《創造營101》、《偶像練習生》刷了整整一年的話題，平民小眾文化最終引爆成大眾關注點。品牌們都在不遺餘力地加深人們對這些IP的認知度。
這是為什麼？初中課堂就學過一個經濟學常識：價格圍繞價值上下波動。一件優衣庫T恤定價99元很正常，沒啥好搶的，但是一件印有KAWS的普通T恤就超越了其本身的“使用價值”。消費者會感到“這太值了”，購買慾望就被極大地激發出來了。就比如你真的需要一隻貓爪杯來證明你能跟得上潮流嗎？實際上不需要，但是心理上會需要。人在不知不覺中就會被外化成IP等符號的消費主義文化給綁架。優衣庫是“借地兒好乘涼”，用綁定熱門IP的方式簡單粗暴地讓人心甘情願地為一件普通T恤“大打出手” 。
社會化營銷專家黑馬良駒認為，大家之所以喜歡搶購潮流單品有以下幾個方面的原因：
一、先說社會背景。現在年輕人越來越喜歡潮牌，追逐小眾品牌越來越成為總消費趨勢。而像優衣庫這種商家也正是看到這種趨勢，通過聯名產品的這種形式打造爆款單品，以達到品牌營銷和社交媒體傳播的目標，從而成為社交媒體上傳播的熱點話題。
二、還有一個原因就是移動互聯網普及，讓信息資訊越來越發達。 一個品牌的促銷或者發佈，通過社交媒體和新媒體的傳播，可以瞬間成為全網討論話題，也讓一些潮流單品供不應求。
三、一些黃牛的搶購和炒作。正因為看到這種潮流單品有利可圖，許多黃牛就會瘋狂地搶購這種潮流單品，然後在淘寶或者其他電商平臺上售賣，獲取高額的利潤。
追求時尚、追逐潮流單品，本來是一種年輕人追求時尚的行為，但是卻由於這種瘋狂搶購讓這種時尚變了味道，這的確是中國消費者需要反思的一個問題。
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