你可能經歷過的場景
- 當醫生說，手術後有90%幾率會康復的非常好，你會很開心；醫生說手術後，你有10%的幾率會死去，其實結果都一樣的，你就很難過。為什麼？
- 當你丟了100塊時，你很難過，當你丟了100元后，別人又給了你100元，你還是不開心，為什麼？
- 當你看到有一則新聞是關於飛機相撞的事件時，你接下來的旅程很大的可能性是選擇開車或說車，為什嘛？
- 買瓜子的時候，如果售貨員一開始就抓一大把然後去稱量，在慢慢減少，我們看到會覺得售貨員很吝嗇；假如她先抓一小部分，然後去稱量，慢慢往裡面加，你就會覺得這是大好人了，並且更願意去她那裡買東西。其結果都是一樣的呀，為什麼？
買瓜子
以上的這些場景我相信大家都不陌生吧，仔細回憶一下，大概每個人都會有過類似的經歷，我們身處在一個商業世界裡，我們的消費行為被商家研究的非常透徹，但我們自己卻不知道為什麼，狂街時各種商家百種促銷、打折、贈品、免費送等等，吸引著我們的眼球，網絡電商的超級低價，免費策略，各種套路牽引著我們的生活，影響著我們的消費。
心理學（行為經濟學）
這篇文章就給大家介紹：關於心理學的部分內容，歷史上第一位得了諾貝爾經濟學獎的心理學家。丹尼爾·卡尼曼這是有史以來，諾貝爾經濟學獎第一次頒發給心理學家。
丹尼爾·卡尼曼
丹尼爾·卡尼曼，著作《思考，快與慢》，在這本書裡，卡尼曼提出了一個對傳統經濟學非常有顛覆性的觀點，就是在很多情況下，人並不是理性的，偏見是人與生俱來的缺陷。
人類的思考模式有兩種：快思考和慢思考（系統1和系統2）
這位偉大的心理學家說：人類的思考模式是分成快思考和慢思考兩個系統的，即系統1和系統2，系統1是依賴直覺的、無意識的思考系統，系統2是需要主動控制的、有意識進行的思考系統。在人類的決策行為模式中，兩個系統都會發揮作用，但是，由於系統2的懶惰，很多時候系統1會佔據主導地位，但是系統1的直覺式思考模式又存在種種缺陷，容易導致人類決策中的偏見和失誤。我們應該有意識的去彌補這種缺陷，用系統2去彌補系統1，用慢思考去彌補快思考，有利於提高決策質量。
快思考模式詳解
其中，系統1是直覺系統，運行起來速度快，不怎麼消耗腦力，不用意識控制，可以稱為快思考。系統2是非直覺系統，有意識進行，需要保持足夠的專注，主動控制，可以稱為慢思考。
聽起來似乎有點抽象，不要緊，我給你舉個例子。
- 例一：當你看到一張女士的照片，她的頭髮是黑色的，正在瞪大眼睛，看起來是個年輕人。這些判斷對你來說幾乎是自動完成的，是無意識的，而且毫不費力，這就是系統1在發揮作用，這是你的快思考。
- 例二：如開車的時候，你按照道路標誌行駛，躲避車輛和行人，拐彎時打轉向燈，這些都是系統1的快思考，通過直覺就可以迅速完成判斷。
慢思考模式詳解
- 接上例一：而當你面對一道乘法計算題，比如17乘以24，你可能知道答案的大概範圍，但是除了少數接受過專門訓練的人士之外，如果你不花點時間去計算的話，就無法得到正確答案。這個計算過程對你來說，需要集中注意力，刻意並且努力進行，還要遵循一定的方法，這是系統2在發揮作用，也就是慢思考。
- 接上例二：當你到了一個陌生的路口，需要選擇不同分岔路的時候，你往往會慢下來，讓系統2的慢思考介入，搜尋路牌上的有效信息，或者查地圖，做出判斷。一段完美的旅程，就是系統1和系統2的完美合作。
不過，系統1和系統2並不是真實存在的實體，也不是大腦中某個固定的部位，它們是兩種不同的思考模式。我們說系統1和系統2，只是為了理解起來更方便。
卡尼曼通過各種心理學實驗的成果證明了一件事，那就是你在主觀上，往往覺得自己是理性的，是理性在掌控著自己的決策。但實際上，系統1才是你行動的依據，你的大多數行為都是在系統1的指引下，在無意識之間完成的。
快思考（系統一）帶來的“七宗罪”
第一種，是典型性偏好。
就是人們會過度關注典型事件，而忽視了典型背後的概率。
有這樣一個實驗，先告訴你，一個人在紐約地鐵裡閱讀《紐約時報》，然後讓你猜測她的學歷，她是有博士學位，還是連大學文憑都沒有。實驗結果顯示，大多數人想都沒想，就選擇了博士學位這個選項，這是基於典型性偏好做出的判斷，但從概率來說，這個答案肯定是不明智的。因為在人群裡，有博士學位的人和沒有大學文憑的人，相差的是很多的。
第二宗罪，可得性偏好。
如果一件事情更容易出現在大腦裡，人們就認為這件事情更容易發生。
比如，你看新聞，發現上個月發生了一起飛機相撞事件，那你出遠門就容易選擇開車或者坐火車。如果依靠理性，你應該去認真計算各種交通工具的事故概率才對。有意思的是，把可得性偏好的效用發揮到極致的，不是科學家，也不是政治家，而是恐怖分子。
第三宗罪，因果性偏好。
系統一有個特點，喜歡對事物進行因果關係解釋。它的解釋是合理的嗎？不一定，這在兩種情況下特別容易導致偏見。第一種情況，是對隨機事件進行因果關係解釋。
比如二戰期間，德國發射 V 型火箭襲擊倫敦，倫敦人發現，在不同地區，爆炸點不一樣。很多人相信，在沒有爆炸的地點一定藏著德國的間諜。但是嚴謹的統計分析顯示，爆炸點的分佈只是典型的隨機事件。
第四宗罪，光環效應。
是指你先接受了事物的一些信息之後，這些信息就會影響你對事物的整體判斷和理解。美國心理學家所羅門·阿希做過一個非常經典的實驗。
假設有兩個人，一個叫艾倫，另一個叫本，用一組詞語對他們進行描述，然後再要求志願者對這兩個人的個性進行評價。對艾倫的描述，把褒義詞放在前邊，比如聰明、勤奮，把貶義詞放在後邊，比如衝動、挑剔、固執、忌妒心強；對本的描述，還是這些詞，但是順序掉了個個兒，貶義詞放在前邊，褒義詞放在後邊。結果，志願者都認為艾倫是個好人，本有問題。而且，你還會在大腦裡做解釋，你會認為艾倫首先是個聰明人，聰明人有理由固執，甚至這種固執還是值得尊重的；本首先是個忌妒心強和固執的人，這種人越聰明，你就會覺得他越危險。其實，兩個人唯一的區別，只是你對他們的瞭解順序不同，系統1對先了解的信息先入為主了，這就是光環效應導致的偏見。
第五宗罪，錨定效應。
指的是你評估某一個未知事物之前，先會估計一個參考答案，這叫錨定值，然後再來調整。問題是，你在估計參考答案的時候，會受到各種外部因素的影響，往往並不準確，即便是你再去調整，也會出現巨大的評估誤差。
再講一個實驗，實驗人員向參觀博物館的遊客提兩個問題：第一，最高的那棵紅杉樹是高於1200英尺還是低於1200英尺？第二，你認為最高的那棵紅杉樹有多高？第一個問題裡提到的1200英尺，會對遊客的頭腦產生影響，成為遊客回答第二個問題時的錨定值。在這個錨定值下，遊客對第二個問題的平均答案是842英尺。而如果把第一個問題中的數值改成180英尺，遊客對第二個問題的平均答案變成了282英尺。正是錨定值的改變，讓遊客的判斷髮生了巨大變化。
在商業世界中，很多商品的價格定位，以及商業談判都運用到錨定效應，比如：同樣的產品功能上多了一丁點但不影響主功能商品，其定價不同，通常會有三種價格，高，中，低，其實看到這樣的定價的產品時，你要懂得，中間價位的一款商品是商家最想賣掉的，也是利潤最高的。原來只有1399和2288兩款淨水器的時候，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款。最簡單的辦法是，讓產品部門再去生產一款4399的淨水器。這時候，你就會發現2288的版本會賣得比以前好很多。
第六宗罪，框架效應。
指的是同一個問題的不同描述，會導致你做出完全不同的決策判斷。
比如說，在描述某個手術術後病人生存情況時，有兩種方法，第一種說手術後3個月內的存活率是90%，第二種說手術3個月後會有10%的病人死亡。這兩種描述只是說法不同，其實含義是一樣的。但是，實驗證明，無論是醫生這樣的專業人士，還是一般社會公眾，都覺得第一種方法更好。
第七宗罪，稟賦效應。
是指當你擁有某個物品之後，你就會覺得它價值更大。來看看著名的馬克杯實驗，
實驗人員把馬克杯作為商品在學生之中隨機分配，然後讓學生自由交易，結果發現成功完成交易的沒有幾個，因為馬克杯買家和賣家對於馬克杯的估價差得特別多。賣家估價中位數為5.25美元，但買家的估價中位數只有2.25美元。最先設計這個馬克杯實驗的學者，就是另一位行為經濟學家理查德·塞勒，稟賦效應這個概念也是他最早提出來的。稟賦效應可以用前景理論來解釋，而前景理論正是卡尼曼的理論貢獻。按照前景理論，大多數人在面對得失時，會產生不同的風險偏好。在面對獲得時，你會小心翼翼，不願意冒風險；相反，在面臨損失時，你會不甘心，變得容易冒險。用一句話來解釋，你撿到100塊錢獲得的快樂，不能抵消丟失100塊錢帶來的痛苦。
也叫損失規避心理。舉例：1.得到贈品，贈品質量不好，消費者更生氣。 2.一個人經常得到人的稱讚，長此以往，他再聽到稱讚的滿足感會逐漸降低，但突然聽到幾句反對的聲音會特別容易氣憤。
買瓜子的時候，如果售貨員一開始就抓一大把然後去稱量，在慢慢減少，我們看到會覺得售貨員很吝嗇；假如她先抓一小部分，然後去稱量，慢慢往裡面加，你就會覺得這是大好人了，並且更願意去她那裡買東西。參看《激盪三十年》，傻子瓜子，創始人就是利用了人們的損失規避心理，賣瓜子時已經稱好了，然後在抓一把瓜子放進去，消費者開心吶，就這麼簡單，所以被稱為傻子，洞悉損失規避成就一代梟雄。
如何儘可能的規避偏見和判斷失誤
對我們大家來說，更有意義的事情，是如何儘可能的規避偏見和判斷失誤，提高判斷和思考的質量。下面我們就來談談第三個重點，如何避免系統1帶來的偏見和失誤，改進我們的思維？
- 既然偏見和失誤往往與系統1的主導地位相關，那麼，要解決問題，從原理上來說是很簡單的，就是放慢思考，主動的激活系統2，來對系統1的直覺思考結果進行理性檢驗，彌補系統1的缺陷，減少那些由直覺產生的偏見和錯覺。
- 卡尼曼認為，系統2是懶惰的，要讓這個懶惰的系統變得勤快起來，就需要刻意的提示，可以是自我提示，也可以是來自於外部的提示。就好像一個人特別愛睡懶覺，起不來床。那為了叫自己按時起床，他要麼上個鬧鐘，這是自我提示，要麼讓家人到點把自己叫起來，這是外部提示。
這兩種方式相比較，外部提示往往是更加有效的。這背後又和人類的一種心理特徵相關。你質疑別人往往會比質疑自己更加輕鬆，特別是在自己面臨重大決策壓力的時候，自己對自己的決策進行質疑，將會導致巨大的心理痛苦。這就是成語“旁觀者清”背後的心理學原理。
總結
- 首先，我們談了人類的雙系統思考模式，系統1是直覺系統，運行時無意識，產生快思考。系統2是非直覺系統，運行需要主動控制，保持足夠專注，產生慢思考。每一個人的思考都是系統1和系統2的混合，兩個系統互相合作，通過學習，系統2可能向系統1轉化。但現實中由於系統2的懶惰，系統1往往會成為思考和決策的主宰者。
- 然後，我們談了系統1在決策中佔據主導地位，會導致什麼樣的偏見和失誤。系統1的直覺式快思考，可以導致典型性偏好、可得性偏好、因果性偏好等三種偏好，光環效應、錨定效應、框架效應和稟賦效應等四種效應，引起偏見和失誤，使得傳統經濟學的理性經濟人假設失效，也讓我們的思考和決策面臨風險。
- 最後，我們談了如何避免系統1帶來的偏見和失誤，改進我們的思維。需要放慢思考，主動的激活系統2，對系統1的直覺思考結果進行理性檢驗，減少偏見和失誤。激活懶惰的系統2，可以通過自我提示，也可以通過外部提示，運用事前驗屍和飲水機閒談的方法，讓系統2更好的發揮作用。
以上內容希望能給讀者幫助，有關消費心理學的內容摘自《思考快與慢》感興趣的朋友可以買這本書來看。
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