你可能经历过的场景
- 当医生说，手术后有90%几率会康复的非常好，你会很开心；医生说手术后，你有10%的几率会死去，其实结果都一样的，你就很难过。为什么？
- 当你丢了100块时，你很难过，当你丢了100元后，别人又给了你100元，你还是不开心，为什么？
- 当你看到有一则新闻是关于飞机相撞的事件时，你接下来的旅程很大的可能性是选择开车或说车，为什嘛？
- 买瓜子的时候，如果售货员一开始就抓一大把然后去称量，在慢慢减少，我们看到会觉得售货员很吝啬；假如她先抓一小部分，然后去称量，慢慢往里面加，你就会觉得这是大好人了，并且更愿意去她那里买东西。其结果都是一样的呀，为什么？
买瓜子
以上的这些场景我相信大家都不陌生吧，仔细回忆一下，大概每个人都会有过类似的经历，我们身处在一个商业世界里，我们的消费行为被商家研究的非常透彻，但我们自己却不知道为什么，狂街时各种商家百种促销、打折、赠品、免费送等等，吸引着我们的眼球，网络电商的超级低价，免费策略，各种套路牵引着我们的生活，影响着我们的消费。
心理学（行为经济学）
这篇文章就给大家介绍：关于心理学的部分内容，历史上第一位得了诺贝尔经济学奖的心理学家。丹尼尔·卡尼曼这是有史以来，诺贝尔经济学奖第一次颁发给心理学家。
丹尼尔·卡尼曼
丹尼尔·卡尼曼，著作《思考，快与慢》，在这本书里，卡尼曼提出了一个对传统经济学非常有颠覆性的观点，就是在很多情况下，人并不是理性的，偏见是人与生俱来的缺陷。
人类的思考模式有两种：快思考和慢思考（系统1和系统2）
这位伟大的心理学家说：人类的思考模式是分成快思考和慢思考两个系统的，即系统1和系统2，系统1是依赖直觉的、无意识的思考系统，系统2是需要主动控制的、有意识进行的思考系统。在人类的决策行为模式中，两个系统都会发挥作用，但是，由于系统2的懒惰，很多时候系统1会占据主导地位，但是系统1的直觉式思考模式又存在种种缺陷，容易导致人类决策中的偏见和失误。我们应该有意识的去弥补这种缺陷，用系统2去弥补系统1，用慢思考去弥补快思考，有利于提高决策质量。
快思考模式详解
其中，系统1是直觉系统，运行起来速度快，不怎么消耗脑力，不用意识控制，可以称为快思考。系统2是非直觉系统，有意识进行，需要保持足够的专注，主动控制，可以称为慢思考。
听起来似乎有点抽象，不要紧，我给你举个例子。
- 例一：当你看到一张女士的照片，她的头发是黑色的，正在瞪大眼睛，看起来是个年轻人。这些判断对你来说几乎是自动完成的，是无意识的，而且毫不费力，这就是系统1在发挥作用，这是你的快思考。
- 例二：如开车的时候，你按照道路标志行驶，躲避车辆和行人，拐弯时打转向灯，这些都是系统1的快思考，通过直觉就可以迅速完成判断。
慢思考模式详解
- 接上例一：而当你面对一道乘法计算题，比如17乘以24，你可能知道答案的大概范围，但是除了少数接受过专门训练的人士之外，如果你不花点时间去计算的话，就无法得到正确答案。这个计算过程对你来说，需要集中注意力，刻意并且努力进行，还要遵循一定的方法，这是系统2在发挥作用，也就是慢思考。
- 接上例二：当你到了一个陌生的路口，需要选择不同分岔路的时候，你往往会慢下来，让系统2的慢思考介入，搜寻路牌上的有效信息，或者查地图，做出判断。一段完美的旅程，就是系统1和系统2的完美合作。
不过，系统1和系统2并不是真实存在的实体，也不是大脑中某个固定的部位，它们是两种不同的思考模式。我们说系统1和系统2，只是为了理解起来更方便。
卡尼曼通过各种心理学实验的成果证明了一件事，那就是你在主观上，往往觉得自己是理性的，是理性在掌控着自己的决策。但实际上，系统1才是你行动的依据，你的大多数行为都是在系统1的指引下，在无意识之间完成的。
快思考（系统一）带来的“七宗罪”
第一种，是典型性偏好。
就是人们会过度关注典型事件，而忽视了典型背后的概率。
有这样一个实验，先告诉你，一个人在纽约地铁里阅读《纽约时报》，然后让你猜测她的学历，她是有博士学位，还是连大学文凭都没有。实验结果显示，大多数人想都没想，就选择了博士学位这个选项，这是基于典型性偏好做出的判断，但从概率来说，这个答案肯定是不明智的。因为在人群里，有博士学位的人和没有大学文凭的人，相差的是很多的。
第二宗罪，可得性偏好。
如果一件事情更容易出现在大脑里，人们就认为这件事情更容易发生。
比如，你看新闻，发现上个月发生了一起飞机相撞事件，那你出远门就容易选择开车或者坐火车。如果依靠理性，你应该去认真计算各种交通工具的事故概率才对。有意思的是，把可得性偏好的效用发挥到极致的，不是科学家，也不是政治家，而是恐怖分子。
第三宗罪，因果性偏好。
系统一有个特点，喜欢对事物进行因果关系解释。它的解释是合理的吗？不一定，这在两种情况下特别容易导致偏见。第一种情况，是对随机事件进行因果关系解释。
比如二战期间，德国发射 V 型火箭袭击伦敦，伦敦人发现，在不同地区，爆炸点不一样。很多人相信，在没有爆炸的地点一定藏着德国的间谍。但是严谨的统计分析显示，爆炸点的分布只是典型的随机事件。
第四宗罪，光环效应。
是指你先接受了事物的一些信息之后，这些信息就会影响你对事物的整体判断和理解。美国心理学家所罗门·阿希做过一个非常经典的实验。
假设有两个人，一个叫艾伦，另一个叫本，用一组词语对他们进行描述，然后再要求志愿者对这两个人的个性进行评价。对艾伦的描述，把褒义词放在前边，比如聪明、勤奋，把贬义词放在后边，比如冲动、挑剔、固执、忌妒心强；对本的描述，还是这些词，但是顺序掉了个个儿，贬义词放在前边，褒义词放在后边。结果，志愿者都认为艾伦是个好人，本有问题。而且，你还会在大脑里做解释，你会认为艾伦首先是个聪明人，聪明人有理由固执，甚至这种固执还是值得尊重的；本首先是个忌妒心强和固执的人，这种人越聪明，你就会觉得他越危险。其实，两个人唯一的区别，只是你对他们的了解顺序不同，系统1对先了解的信息先入为主了，这就是光环效应导致的偏见。
第五宗罪，锚定效应。
指的是你评估某一个未知事物之前，先会估计一个参考答案，这叫锚定值，然后再来调整。问题是，你在估计参考答案的时候，会受到各种外部因素的影响，往往并不准确，即便是你再去调整，也会出现巨大的评估误差。
再讲一个实验，实验人员向参观博物馆的游客提两个问题：第一，最高的那棵红杉树是高于1200英尺还是低于1200英尺？第二，你认为最高的那棵红杉树有多高？第一个问题里提到的1200英尺，会对游客的头脑产生影响，成为游客回答第二个问题时的锚定值。在这个锚定值下，游客对第二个问题的平均答案是842英尺。而如果把第一个问题中的数值改成180英尺，游客对第二个问题的平均答案变成了282英尺。正是锚定值的改变，让游客的判断发生了巨大变化。
在商业世界中，很多商品的价格定位，以及商业谈判都运用到锚定效应，比如：同样的产品功能上多了一丁点但不影响主功能商品，其定价不同，通常会有三种价格，高，中，低，其实看到这样的定价的产品时，你要懂得，中间价位的一款商品是商家最想卖掉的，也是利润最高的。原来只有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款。最简单的办法是，让产品部门再去生产一款4399的净水器。这时候，你就会发现2288的版本会卖得比以前好很多。
第六宗罪，框架效应。
指的是同一个问题的不同描述，会导致你做出完全不同的决策判断。
比如说，在描述某个手术术后病人生存情况时，有两种方法，第一种说手术后3个月内的存活率是90%，第二种说手术3个月后会有10%的病人死亡。这两种描述只是说法不同，其实含义是一样的。但是，实验证明，无论是医生这样的专业人士，还是一般社会公众，都觉得第一种方法更好。
第七宗罪，禀赋效应。
是指当你拥有某个物品之后，你就会觉得它价值更大。来看看著名的马克杯实验，
实验人员把马克杯作为商品在学生之中随机分配，然后让学生自由交易，结果发现成功完成交易的没有几个，因为马克杯买家和卖家对于马克杯的估价差得特别多。卖家估价中位数为5.25美元，但买家的估价中位数只有2.25美元。最先设计这个马克杯实验的学者，就是另一位行为经济学家理查德·塞勒，禀赋效应这个概念也是他最早提出来的。禀赋效应可以用前景理论来解释，而前景理论正是卡尼曼的理论贡献。按照前景理论，大多数人在面对得失时，会产生不同的风险偏好。在面对获得时，你会小心翼翼，不愿意冒风险；相反，在面临损失时，你会不甘心，变得容易冒险。用一句话来解释，你捡到100块钱获得的快乐，不能抵消丢失100块钱带来的痛苦。
也叫损失规避心理。举例：1.得到赠品，赠品质量不好，消费者更生气。 2.一个人经常得到人的称赞，长此以往，他再听到称赞的满足感会逐渐降低，但突然听到几句反对的声音会特别容易气愤。
买瓜子的时候，如果售货员一开始就抓一大把然后去称量，在慢慢减少，我们看到会觉得售货员很吝啬；假如她先抓一小部分，然后去称量，慢慢往里面加，你就会觉得这是大好人了，并且更愿意去她那里买东西。参看《激荡三十年》，傻子瓜子，创始人就是利用了人们的损失规避心理，卖瓜子时已经称好了，然后在抓一把瓜子放进去，消费者开心呐，就这么简单，所以被称为傻子，洞悉损失规避成就一代枭雄。
如何尽可能的规避偏见和判断失误
对我们大家来说，更有意义的事情，是如何尽可能的规避偏见和判断失误，提高判断和思考的质量。下面我们就来谈谈第三个重点，如何避免系统1带来的偏见和失误，改进我们的思维？
- 既然偏见和失误往往与系统1的主导地位相关，那么，要解决问题，从原理上来说是很简单的，就是放慢思考，主动的激活系统2，来对系统1的直觉思考结果进行理性检验，弥补系统1的缺陷，减少那些由直觉产生的偏见和错觉。
- 卡尼曼认为，系统2是懒惰的，要让这个懒惰的系统变得勤快起来，就需要刻意的提示，可以是自我提示，也可以是来自于外部的提示。就好像一个人特别爱睡懒觉，起不来床。那为了叫自己按时起床，他要么上个闹钟，这是自我提示，要么让家人到点把自己叫起来，这是外部提示。
这两种方式相比较，外部提示往往是更加有效的。这背后又和人类的一种心理特征相关。你质疑别人往往会比质疑自己更加轻松，特别是在自己面临重大决策压力的时候，自己对自己的决策进行质疑，将会导致巨大的心理痛苦。这就是成语“旁观者清”背后的心理学原理。
总结
- 首先，我们谈了人类的双系统思考模式，系统1是直觉系统，运行时无意识，产生快思考。系统2是非直觉系统，运行需要主动控制，保持足够专注，产生慢思考。每一个人的思考都是系统1和系统2的混合，两个系统互相合作，通过学习，系统2可能向系统1转化。但现实中由于系统2的懒惰，系统1往往会成为思考和决策的主宰者。
- 然后，我们谈了系统1在决策中占据主导地位，会导致什么样的偏见和失误。系统1的直觉式快思考，可以导致典型性偏好、可得性偏好、因果性偏好等三种偏好，光环效应、锚定效应、框架效应和禀赋效应等四种效应，引起偏见和失误，使得传统经济学的理性经济人假设失效，也让我们的思考和决策面临风险。
- 最后，我们谈了如何避免系统1带来的偏见和失误，改进我们的思维。需要放慢思考，主动的激活系统2，对系统1的直觉思考结果进行理性检验，减少偏见和失误。激活懒惰的系统2，可以通过自我提示，也可以通过外部提示，运用事前验尸和饮水机闲谈的方法，让系统2更好的发挥作用。
以上内容希望能给读者帮助，有关消费心理学的内容摘自《思考快与慢》感兴趣的朋友可以买这本书来看。
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