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誰能想到高傲的香奈兒、LV，有一天竟會成為口罩、洗手液和防護服的生產商。
為抗擊法國當前日益嚴重的新冠疫情，香奈兒旗下高定工坊將參加口罩和防護服的生產。香奈兒已暫時關閉了旗下位於意大利、西班牙等地的部分門店。
無獨有偶，愛馬仕、勞力士、百達翡麗暫時關閉法國和瑞士工廠；
LVMH集團旗下的迪奧、紀梵希的美妝香水生產線臨時改為洗手液生產線；
愛馬仕評估生產免洗洗手液……
4月3日，意大利著名鞋履品牌Sergio Rossi對外宣佈，品牌創始人、著名鞋履設計師Sergio Rossi因新冠肺炎逝世，享年84歲。
“我們有生之年從沒有見到過這樣的場景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行業負責人Luca Solca在接受BoF時裝商業評論採訪時這樣直呼，他預計，疫情是席捲奢侈品行業的一場風暴，中東地區也將迎來銷售下滑。“很明顯，今年上半年將是奢侈品行業有史以來最糟糕的上半年。”
因擔心未來社會動盪，盜匪砸窗，美國紐約包括奢侈品店在內的很多商鋪將門店櫥窗封上木板。圖為紐約時報廣場，工人用木板封閉SEPHORA門店，SEPHORA隸屬於LVMH集團。圖據新華社
近日，波士頓諮詢集團（BCG）發佈報告，悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。
疫情席捲全球，直擊奢侈品版圖的心臟。
消費主義的狂歡疊加、中國經濟的高速發展，奢侈品行業享受了十多年的強勁增長。用資深時尚從業者瘦馬的話來說，“奢侈品行業吃了十年的老本，這是所有行業裡利潤最豐厚的一個行業”。
而當大家煩惱口罩和廁紙買不到時，便知以往千金難求的奢侈品，其實一點也不奢侈。
LVMH集團始料未及
2020年第一季度損失100億
在全球疫情影響下，今年奢侈品銷售額將大幅下降，似乎已成為一個不爭的事實。
線下門店關門避疫、工廠停產……致使不少奢侈品大牌們近期紛紛下調營收預期。
在疫情波及的奢侈巨頭中，旗下擁有LV、迪奧、芬迪、軒尼詩白蘭地等品牌的全球最大奢侈品集團LVMH最受關注。
去年3月，《福布斯》發佈2019年全球富豪榜時，LVMH集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）還排名第四，淨資產為760億美元，位於貝索斯、比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特之後。隨著LVMH 集團一路高歌，在2019年7月、11月，阿諾特兩次超過比爾·蓋茨，成為全球第二大富豪，股價亦飆升了逾三分之一。
Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）
2020年1月19日，《福布斯》雜誌的實時全球富豪榜顯示，阿諾特的資產達到了1165億美元，取代貝索斯，成功登頂全球新首富。
在2月初舉行的財報會議上，阿諾特表示，“我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩三個月內得到控制，問題則不大，但如果事情持續更長，那又是另一回事了。”
顯然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集團始料未及。
3月27日，LVMH 集團在發佈董事會管理報告時，談及了新冠疫情對集團業績的影響：相較於2019年同期，預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。每經記者注意到，在2019財年第一季度，LVMH 集團的銷售額為125億歐元。若以LVMH預計的下跌數計算，2020財年第一季度銷售額應該為100億~113億歐元之間，比2019年同期減少了12億~25億歐元（合計人民幣約94億~196億元）。
LVMH集團從股價峰值（2020年1月中旬）439.05歐元降到4月6日的339.82歐元，股價下滑幅度達22.6%，市值回落至1716億歐元。阿諾特身價損失2000億元人民幣，成為“最大輸家”，每天被疫情蒸發30多億元人民幣，失去了近三成財富。
全球奢侈品銷售額或平均下降8%
中國市場將大跌40%
然而，需要面對今年一季度收入大降的，並非是LVMH一家的煩惱。
旗下擁有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的Kering集團，亦受到新冠肺炎的猛烈衝擊，預計公司今年一、二季度都會受到影響。在近期一份初步預估結果中，Kering集團表示，“截止到3月31日的2020財年第一季度，Kering集團收入較上年同期將下滑13%～14%。”隨後，Kering集團相關人士也向每經記者證實了這份預估報告的真實性。
反觀Kering集團2019財年第一季度，收入為37.85億歐元；倘若按照疫情影響下滑13%~14%粗略計算，那麼，Kering集團2020財年第一季度的收入約為32.55億~32.93億歐元。比2019年同期減少5億歐元（約合人民幣38.7億元）左右。
疫情帶來的影響，直接反應在奢侈品上市公司的股價和財務上。
2020年1月17日Kering集團股價創新高，當日收盤價612.2歐元，但從2月20日開始股價持續下跌，截至4月6日記者發稿時股價為468.95歐元，相比峰值時跌幅23.4%。
Prada集團在2020年3月發佈的2019年財報，在談到業績展望時表示，該公司於2020年直至1月底的表現十分正面。“不料，新型冠狀病毒爆發阻礙了增長軌道。”
Burberry預計第四財季收入將大跌30%，期內最後幾周的可比銷售額跌幅或擴大至70%到80%。
對於，Burberry預計的第四財季收入下降，Luca Solca認為“在很大程度上是意料之中的，關鍵在於會持續多久。”倘若疫情持續時間更長，下降幅度將會更大。
歐洲投資銀行預計，隨著新冠狀肺炎疫情的擴散，2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%，其中中國市場將大跌40%。
巴黎老佛爺百貨店員感嘆
從2月初開始，客流量下滑80%
隨著2020年新年和農曆新年接踵而來，原本該是奢侈品市場的全球吸金大季，卻因疫情而阻斷。
由於有稅費差異，巴黎又是LV、香奈兒等眾多奢侈品品牌的大本營，通常在巴黎買奢侈品和國內比起來有比較明顯的價格優勢。定居巴黎從事時尚外貿的宋姍珊介紹，以往春節前後都是中國遊客到巴黎買買買的高峰期。
宋姍珊向每經記者回憶起2月底的老佛爺春天百貨，往常門口排長隊的LV、Chanel變得冷冷清清。“我在LV門口看了看，小哥立馬給我打招呼‘welcome、Bonjour’，我想你們LV也有這一天嗎，平常排長隊，理都不理人。”
一月底到二月，巴黎老佛爺百貨Moncler專櫃的銷售Alex看到整個老佛爺一層的奢侈品店都是空的。
“以往買我們商品的90%都是亞洲客人，最多的是中國，其次是日本。”Alex告訴宋姍珊，“從2月初開始，客流量下滑80%，正常時候2月要做到100萬（銷售額），現在大概只做到30萬。”因為Alex是中國人，市場經理時常來門店裡跟他探討，抗擊新冠疫情的有效藥什麼時候才能研製出來。
其實早在5年前，《奢侈品行業十大危機》報告就曾分析指出：“中國打個噴嚏，全球奢侈品市場都會感冒。”這意味著，中國人對奢侈品消費的帶動和影響力可見一斑。《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國人全球奢侈品消費額達到1527億美元，增長5%。
Morgan Stanley研究數據顯示，2019年，全球三大奢侈品巨頭LVMH、Kering、歷峰集團大中華區營收佔比分別為17%、25%、25%，其中，中國消費者在中國內地市場為上述集團貢獻的營收分別佔10%、17%、11%。
此外，Burberry、愛馬仕、Prada大中華區營收均超過20%，其中國銷售業績在全年收入中的佔比都已超過15%。
奢侈品跨界戰疫
LVMH洗手液、YSL口罩、Prada防護服…
疫情不除，業績難復。當疫情來臨，奢侈品巨頭們反應極快，主動幫助中國戰“疫”。
每經記者統計發現，本次疫情，歷峰集團、LVMH集團、Kering集團合計向中國捐款3350萬元。
然而，疫情在全球蔓延，奢侈品市場受到的波及越發嚴重。
2月份，意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma、波士頓諮詢公司（BCG）和投資管理公司伯恩斯坦（Bernstein）的研究報告指出，新冠疫情蔓延，將導致全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，並使行業總利潤下滑15%，即約100億歐元。
然而，當疫情在國際上蔓延時，近日，波士頓諮詢集團（BCG）又發佈報告，悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。
此外，貝恩本次也就疫情對奢侈品經濟的影響做了直接統計。截至2020年3月25日，貝恩預計全球奢侈品市場2020年Q1季度將同比收縮25%至30%。對於整個2020年，貝恩對三種情況進行了建模，預測表明奢飾品銷售收縮幅度在22%至25%之間。
面對疫情肆虐帶來的損失，以及防疫物資的緊缺，大洋彼岸掀起了一波奢侈品轉產潮，LV等巨頭們選擇跨界抗疫。
也許，LVMH洗手液將成為不少人的第一件奢侈品。
3月15日LVMH集團表示，因為法國物資短缺，決定使用旗下迪奧、紀梵希和嬌蘭的3條香水生產線，生產含酒精的消毒洗手液，並且將在第一週內生產12噸洗手液，生產的物資將全部免費提供給法國衛生部和歐洲最大的醫療機構，特別是巴黎的39家公立醫院。
Kering集團則於3月23日宣佈，旗下品牌Balenciaga（巴黎世家）和Yves Saint laurent（聖羅蘭）將啟動口罩生產。
而Prada（普拉達）在意大利工廠已經開始生產8萬套醫用防護服和11萬隻口罩，專門供給醫護人員使用。Prada表示將持續生產，以保證每日的醫療用品供應直至4月6日。
在Dior生產洗手液、YSL生產口罩、Prada生產防護服的同時，勞斯萊斯、特斯拉也造起了呼吸機。
據瞭解，英國政府已經下令勞斯萊斯等企業生產呼吸機。3月19日，特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克則通過社交媒體表示，“如果呼吸機供應短缺，特斯拉也可以製造。”並透露，特斯拉轉型生產呼吸機並非難事。3月22日，馬斯克宣佈，已與美國醫療器材龍頭企業美敦力（Medtronic Plc）進行了一次會談，討論呼吸機生產的細節。
圖片來源：埃隆·馬斯克Twitter
中國購買力轉戰線上
2025年全球25%奢侈品銷售將在網上完成
3月24日，每經記者走訪國內奢侈品店，LV的櫃員告訴記者，他們是按照商場的時間在營業，即使春節前後國內疫情最嚴峻時，他們也只是縮短營業時間，並未暫停營業。“有顧客穿著防護服來買，那個時候仍然顧客不少，但因為物流不暢所以貨品不夠。”
“消費者的信心也可能受到動搖，但從天貓數據看，仍然比較樂觀，年後的幾場營銷活動，奢侈品都獲得了非常高的增長。”天貓奢侈品方面相關人員向每經記者表示，2月10日，卡地亞超級品牌日上，單價15.01萬元的Juste un Clou系列黑色陶瓷鑲鑽手鐲開售 52 秒即售出；該系列的全新手鐲（單價約2.2萬元，記者注）也在當天被搶購一空。3·8女王節第一天（3月6日），天貓奢侈品的售賣增長則達到了140%。
Luca Solca認為，中國消費者行為的彈性，還是有些鼓舞人心。但顯然還有很多未知因素。“我認為，最重要的是，在遏制疫情蔓延方面，西方的努力是否會像在亞洲一樣有效。”
事情在向著巨頭們擔憂的那個方向發展，3月起，疫情在海外日益嚴峻。意大利、法國這兩大全球奢侈品產業的大本營，都淪為疫情重災區。
目前意大利新冠肺炎確診人數超過12萬人，和14億人口的中國比起來，意大利的總人口僅6000萬人，當10多萬例極具傳染性的新冠肺炎發生在那裡，其破壞力可想而知。所以，阿瑪尼、香奈兒、古馳等品牌相繼關閉在意大利的生產基地。
根據波士頓諮詢公司和投資管理公司伯恩斯坦的調研報告，疫情結束後，雖然手錶與包袋品類的銷售狀況會很快恢復，但是主要經營服裝等季節性產品的公司可能會由於商品過季、庫存積壓受到更大的損失。
瘦馬稱，按照慣例，對於積壓的貨品，化妝品、服裝等季節性強的通過與奧特萊斯合作。箱包、珠寶、腕錶等沒有季節性壓力的產品，銷售壓力也不大，品牌甚至可以過段時間在營銷上把它們包裝成經典款再進行銷售。
“奢侈品行業是利潤最豐厚的一個行業，他們的資本根基比較牢，疫情會讓行業整體收到影響，但傷筋動骨還不至於。”瘦馬分析道，只是具體到各個公司而言，就各有各的難關要過了，對於上市公司，如果流動性、資金週轉出現問題，受的影響就比較直接了。
為了抗疫也是為了自救，奢侈品公司們相繼採取措施，比如將生產香水、化妝品的生產線轉為生產洗手液、口罩等，加強與在線營銷、銷售的力度等。
這當中，寄希望於線上電商的奢侈品們，一方面希望彌補疫情下造成的損失，另一方面期待為接下來的銷售尋求一個新增長點。
“最近一段時間，也出現了奢侈品集中上天貓開店潮的現象。天貓奢品平臺從剛開始的寥寥幾個品牌，到去年50多個奢侈品集中入駐，（今年）開年以來，卡地亞、prada、kenzo、miumiu、喬治阿瑪尼集中開店，速度不斷在加快。”上述天貓奢侈品人員稱，“同時，從最近開店品牌看，也可以明顯發現，在奢侈品中被認為是最頭部的那些‘硬奢’正在加速電商化。”
貝恩諮詢與意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合發佈的報告顯示，奢侈品銷售渠道這5年期間，增長最為顯著的就是線上渠道：2014年佔比僅為5%，2019年線上銷售額已達到全球奢侈品銷售額的12%，而這個數字還在持續增長中。
從奢侈品公司的財報數據來看，歷峰集團2019財年第三季度，電商部門銷售額6.7億歐元，同比增速僅為2%，主要因為線上渠道的價格競爭越來越激烈。
貝恩公司則預測，到2025年，全球25%的奢侈品銷售將在網上完成 。
中國，已經成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家。《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到75億美元（約520億人民幣），比2018年增長約44.4%，遠超中國奢侈品市場24%的年增速。該報告還預測，2020年中國奢侈品電商市場將繼續增長，預計增速超過50%。
3月26日，LV在小紅書進行直播，直播以LV在小紅書的企業號為主體，小紅書時尚博主程曉玥、演員鍾楚曦作為推薦官，在LV位於上海恆隆廣場的門店，為網友介紹夏日系列新品手袋和成衣，一個小時吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進入中國市場近30年以來，首次通過互聯網平臺進行新品介紹的直播。
而這場直播也褒貶不一，有網友認為，這種直播帶貨是大牌自降身價，“直播現場彷彿地攤兒吆喝”。
所以，也有一些品牌至今與線上保持距離，除了化妝品，香奈兒的服裝、箱包等主線產品仍不“觸電”，連官網上也不售賣。“這種處理非常符合奢侈品的營銷法則：不要大眾、要小眾，不要讓人輕易買到，要有通關的感覺，這樣才能有一種辛苦獲得的榮譽感。”瘦馬說。
瘦馬認為，“奢侈品行業更像一個心理學行業，而不是加工製造業。我覺得未來奢侈品要解決的是在大眾化、扁平化的互聯網語境裡，如何與消費者建立新的溝通模式。”
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記者手記 | 縱使供銷兩難，奢侈品也不會降價
走進Prada中國門店，店員還是那麼傲嬌：“沒有打折、沒有降價。”
疫情之下，即便奢侈品大牌們受到重創，降價也不會成為他們的選擇。
在瘦馬看來，奢侈品保持價格的穩定，甚至是每年上調，是為了讓用戶覺得保值增值，這是它們一貫的營銷策略。由於奢侈品主要是以稀缺來吸引客戶，稀缺能產生一種權力的假象，供貨乏力會解讀成產品的稀缺，一些產品甚至會在某個階段進行漲價，短期內造成奇貨可居的局面。
越來越多的業內人士達成共識，中國消費者會變得越來越理性和成熟，他們不會再僅僅因為Logo就買單，對品牌推出新品的設計有著自己的審美，也會更加註重環保的概念。
經歷了這一輪疫情，也許能讓全球的零售業和奢侈品業都反思，百年品牌不可能永遠憑藉中國市場的高增長“躺贏”。如何傳承與創新，才能更好地迎接充滿變數的未來。
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