國內外的線下展會因為受新冠肺炎的影響，還一直處在“暫停鍵”上。在行業交流紛紛轉戰線上，或是線上會議，或是微信推文，我也獲得了比以往更多向行業前輩學習、和同行交流的機會。
最近兩週，看到弘浩、亦磊和張凡老師關於線上和線下展覽的文章，還有各個群裡熱烈的討論，也想和業界朋友分享自己對此話題的觀察和思考。
個人認為所謂線上，首先是在線功能，可以廣泛被展覽採用，形成線上線下的有益互補。其次是線上平臺，目前有很多成功的線上平臺，與展覽形成競合關係。至於線上展覽，目前更多還是線上展廳。
作為一種商業模式，目前我們還沒有看到非常成型的線上展覽。就在4月7日，國務院常務會議宣佈127屆廣交會於6月中旬在網上舉辦，給這一模式按下了快進鍵。相信通過對這屆網上廣交會的關注、跟蹤和學習，展覽行業對於線上展覽的模式會有更多感悟和創新。
不同的展覽類型對線上線下的需求不同
說起線下展覽，通常我們會分成以下幾類：交易型（trading）、採購型 (sourcing )、學習型 (learning)、推廣型 (marketing) 和社群型 ( community)。不同類型的展覽，因為其特性，所服務的行業會有所不同，因此對線上和線下的需求也不盡相同。
交易型不言而喻，側重在交易，例如涉及版權交易的書展、消費類的珠寶展等等。典型的例子是與消費品有關行業的展覽，由於消費品的品類、顏色、設計、潮流等不斷演變，供應商不斷推出新品，買手需要來到展覽瞭解潮流，發現新品，決定當季的採購清單。這一類展覽聽起來比較容易舉行線上展覽，但是線下依然有著不可替代的價值，如果線上平臺優勢在於全，在於實時更新、全天候交易，線下則在於現場體驗，在於聚焦新品、優品！
採購型不同於交易型，側重點不在於現場交易，而是側重於物料和供應商的開發。特別是製造行業，採購商很多時候會帶著正式量產前的供應商開發，或現有生產線的供應商替代等目的來到展覽，具體需求包括供應商開發、供應商審核、採購成本分析、以及供應鏈風險控制等等。一旦涉及到供應商開發、採購成本分析和風險管控等需求的時候，線下展覽就會具有巨大的優勢。
以製造業為例，相比非標件，標準件更容易形成線上交易平臺，非標件則更需要人工撮合。同樣，如果是造價較低的通用機械，大家比較容易接受在線上平臺交易；而單價高，技術複雜的專業設備通過線下展覽，與更多專業的潛在買手進行技術交流，這樣的效率更高，更具可靠性。
學習型的展覽，典型的是IT類、科技類主題的展覽。在這些展覽上對新研發成功的技術和產品進行宣傳，尋求潛在的合作、知識產權交易，甚至是兼併併購的討論，都是通過線下場景來滿足的。現場的研討會、技術交流等理論上說都可以被在線會議取代，但是一年一度的展覽上，很多業界同行為了能夠見到自己所在領域的技術大佬或者學界泰斗，不遠千里來到現場參加展覽同期舉辦的會議論壇，與同行交流，向先進學習。
推廣型是比較複雜的一種類型，經常是既有B2B的部分，又兼具B2C的成分。典型的例子是車展。這個類型的展覽是製造商與經銷商渠道和消費者的支持和互動平臺。這個類型面對的比較大的一個風險在於通常隨著行業整合的發生，頭部企業會減少，二八原理的作用之下，頭部企業影響力巨大。一旦頭部企業決定離開展覽會平臺，自己舉行營銷活動、展覽存在被替代的風險，相對來說被線上平臺替代的風險反而在其次。
社群型是近年來發展起來的一種新類型。前面提到的所有類型的展覽會，當人們聚集到一起，開展面對面的展覽活動時，就都具有或多或少的社交屬性。但是直到社交媒體和線上平臺發展成熟之後，才出現了由線上社群驅動產生的線下展覽。淘寶造物節是一個典型的例子，勵展博覽集團旗下的勵德漫展所舉辦的PAX系列展，前身就是一個遊戲玩家線上社區的線下見面會。
線上線下考驗的都是服務能力
實際上，今天越來越多的展覽主辦方提出要打造線上平臺的時候，是希望在展覽的基礎之上打造一個線上社群，增加與用戶的粘性，形成自己的圈層，進而讓展商和觀眾與自己的展覽品牌不僅有功能性的聯繫，更能增加情感上的聯繫！而如弘浩文中提到的，媒體、協會出身的主辦機構打造的展覽，在社群屬性上就有著先天的優勢，貼近所服務的行業。
以上展覽分類並不絕對，很多展覽是其中幾種類型的組合體，甚至隨著行業的發展，展覽類型也會發生改變。原因也非常簡單，展覽能否成功，底層邏輯是對所定位行業的服務能力。展覽想要獲得行業的認可，需要深入耕耘該行業。產業特點不同，所處的階段不同，決定了需要採用的展覽類型、定位和形式，核心是給所在行業精準提供更靠近“核心價值”的服務。所以同樣的，談線上還是線下，還是不能脫離展覽所服務的行業和該行業的發展階段去孤立的討論。
服務能力離不開數據能力
製造業從改革開放之初的裝備採購需求劇增，以提升生產製造能力，到海量生產後，急需拓展銷售渠道，再到渠道之外希望直接見到終端買家；從增量經濟到存量經濟後開始發力研發和創新，再到最新的供應重構，產銷分離。參展企業“一把手”操的心，從買裝備，到擴渠道，到減少中間環節，到創新研發，再到供應鏈重構，關注點一直在變化。而消費類企業，產品矩陣從多而全到小而美再到個性化、定製化，如何把握多變的消費趨勢進而能引領趨勢，是唯一不變的主題。所有的這些需求變化，如果我們的展覽不能準確把握，精準服務，無論是線上展覽還是線下展覽，企業都是不會買賬的。
然而為了更好捕捉和服務行業的需求，線上又是必不可少的。勵展博覽集團的母公司——勵訊集團，用了不到十五年的時間，成功地將勵訊集團從一個主營紙質期刊和圖書的傳統出版商轉型為領先的數字信息服務公司，在2019年，非紙本收入已經達到集團總收入的91%。在各大媒體公司，哀嘆紙媒的衰亡之時，勵訊已經完成其數字化轉型，在嚴守數據安全和隱私保護的原則下，從傳統媒體的信息提供（information provider）到在線參考工具（electronic reference）再發展成為在線決策工具（electronic decision tools）。
這雖然是展覽行業外的例子，對於展覽行業的啟發可以是兩個方面的。
首先，線上（或者電子化）幫助提升的是我們的數據能力。重點在於數據能力，而不僅僅是線上。數據能力提升的路徑一般而言分為三步，先將業務數據化，再將數據業務化，最後實現業務智能化。比如說日本的網紅書店：蔦屋書店。作為一個線下書店，在擁有了1400家書店、6千萬個會員後，它在每一個行業裡邊選擇了一家最可靠的大的合作伙伴來跟他們進行積分的打通。比如在每一家蔦屋書店的樓下，幾乎都開著一個全家便利店。於是他們通過大數據的匹配就能夠知道這個讀者在樓上看了誰的DVD，買了哪個作家的書，喜歡什麼樣的文學作品，然後下樓後買了什麼口味的飲料，哪個牌子的薯片。這樣的數據分析，讓它給品牌選代言人非常準確，發展到最後，它成了整個日本影視劇投資的大數據公司，所有的影視劇投資都要來找它們要數據。
回到展覽業，每屆的展覽會結束，主辦方的數據庫裡都會增加海量的數據。理論上我們掌握了海量的內容和數據，在嚴守數據安全的前提下，通過數據分析瞭解客戶需求，可以幫助我們不斷開發新的產品，更好的服務於客戶和行業。但現實是，這些內容和數據是孤立的和碎片化的。我們擁有海量的數據，但許多可能從未被激活，或是一年與我們交互一次；活躍數據大部分是註冊的基本信息和調研問卷信息，缺乏展覽現場的行為軌跡信息和客戶全年與主辦方之間的交互軌跡信息。創造更多的線上場景，有助於將客戶行為數據化。
但是作為展覽公司的獨特優勢，不僅僅需要通過線上獲取更多有效數據，更應該將線上和線下數據打通，實現整個用戶生命週期的數據化和數據的可視化。相比線上平臺公司，這將是展覽會主辦方獨特的數據優勢。儘管會展業的數據能力開發起步較晚，數據能力提升之路仍然漫長，但已經開始，正在提速，而一旦發展起來，這將是多麼大的想象空間！其次，隨著數據能力的提升，我們應該努力讓自己成為所在行業關鍵價值創造環節的服務商。就是所提供的服務對於所在行業是有價值的、關鍵性的、且不易被替代的。勵訊利用其數據能力，從海量的信息提供商中脫穎而出，並且不滿足於僅僅成為參考工具，而是聚焦於關鍵信息的篩選和分析能力，使自己成為更多用戶信賴的決策工具。做展覽也是一樣的，如果我們能夠站在展覽大多數展商和採購商“一把手”的角度想一想，對方在現階段亟需解決的，特別是戰略層面的問題，而不僅僅侷限於客戶市場部和銷售部在考慮的問題。只要我們的展覽能持續不斷的打造線上線下場景，通過科學的數據分析甚至是數據挖掘，適時提供貼近行業核心價值的服務，這樣的展覽怎麼會不成功呢？
寫到這裡，我正好看到了阿里巴巴對新零售的定義，那是非常長的一段話，但是核心很簡單：以消費者體驗為中心的大數據驅動的泛零售形態，是對線上線下服務和體驗進行深度融合的零售新模式。
期待疫情快快結束，展覽辦起來，會議開起來，一起締造“新展覽”時代!
以上內容出自公號： 中經網會展 作者：張 嵐 勵展博覽集團大中華區高級副總裁 版權歸原作者所有，如有標記和註明信息錯誤，請聯繫修改或刪除。
閱讀更多 新社匯and微會動袁帥 的文章
