內容營銷：從種草到打造品牌IP

一、當我們談到內容時，我們在談些什麼

當我們談到內容的時候，我們會發現內容很多時候是一個非常模糊又尷尬的存在，因為對於整個營銷來講，今天營銷的一切都是內容，內容跟很多東西是連接在一起的。

• 品牌廣告從15秒TVC、平面硬廣到微電影、病毒視頻、熱點海報、走心文案；
• 媒介投放從買硬廣時段到節目冠名、影視植入、原生廣告；
• 營銷推廣從促銷性活動到話題性事件營銷、公關炒作。

內容不是獨立的板塊，是嵌入整個企業營銷中的。

案例：

Uber 一系列話題性事件營銷——一鍵呼叫mini cooper、一鍵呼叫舞獅隊、一鍵呼叫人力車、烏篷船、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫直升機、面試季一鍵呼叫CEO。

二、要真正從用戶出發去創作內容

• 廣告思維：從產品賣點或者品牌理念出發，儘可能創作出來有創意、不那麼硬的廣告傳播和營銷推廣；
• 內容思維：從用戶出發，首先看用戶想看什麼，開始創作完整的內容，最後再看怎麼塞進去產品／品牌。

這個內容能夠火，能夠變成一個非常有影響力的營銷事件，最核心的不是因為它是一條廣告，而是因為首先它是有意思的故事，但同時也是一條廣告。這就是我們今天營銷的一個玩法，所以我們說內容創造唯一的標準就是要真正從用戶出發，真正去創作，讓消費者覺得有用，或者是讓消費者覺得有趣的一個東西。

內容的唯一創作標準：真正從用戶出發，創作讓他們覺得有用、有趣的東西，比如段子、搞笑視頻或知識。

案例：

• 杜蕾斯-雨夜鞋套話題事件；
• 支付寶-顧爺發的梵高自殺故事。

三、內容產品化

我們要把內容當成產品一樣去設計，去迭代、去不斷更新、去推廣，從而讓這個內容可以不斷積累品牌資產和品牌粉絲。

1. 什麼是產品

• 核心產品（反映顧客核心需求的基本效用或利益）；
• 形式產品（效用藉以實現的形式，包括：品質、式樣、特徵、商標和包裝）；
• 期望產品（顧客購買產品時期望的一組屬性和條件）；
• 附加產品（顧客購買產品時獲得的附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、產品說明、安裝、售後等）；
• 潛在產品（產品在將來可能經過的所有附加和轉化）。

2. 內容產品化的關鍵

（1）明確核心功能組件，滿足用戶什麼需求；

（2）獨立封裝：名稱、logo、特徵、包裝；

（3）提供完整體驗；

（4）便於延展。

一個好的自媒體人，其實就是一個產品經理。每篇推文都要有：

• 1個明確的目標人群；
• 解決用戶的1個問題；
• 1個清晰的主題和標題；
• 表達清楚的1個觀點。

我經常寫一些非常長的文章，可能這一篇推文字數會變成1萬多字，接近2萬字。很多人會建議我為什麼不把它分成上中下三篇，或者是分成1234個部分，他說這樣子就能減輕用戶閱讀的成本。但是，當我們把一篇推文當成一個產品去看的話，就要用一篇文章去回答清楚用戶的一個問題，進行答疑解惑，你不能把你的一個產品拆成4個部分，讓用戶去分次購買。

大家如果去看一下工作後臺，會發現其實對於很多文章來講，如果一篇文章解釋不清楚一個問題，分成好幾篇來講，你的文章整個閱讀量就會越往後越低，基本上只有第一篇消費者會看到，對於後面的文章，消費者就不再去關注了。

這是把內容當成產品化非常重要的觀點，你一定要在一篇文章裡面把這個問題解釋清楚，做一個非常完整的解讀，把這個觀點講清楚，給用戶做一個最完整的介紹，你不要想著我今天給消費者推一篇，明天還可以再給他推一遍。其實今天看了你的人，也許明天就不會來了。

3. 延展內容，成為IP

IP就是內容的產品化。

內容產品化的案例：

• 新世相的“逃離北上廣”：從一篇推文變成一個營銷活動，再到變成網劇，變成品牌；
• 星球研究所：公眾號、書籍。

四、內容陣地化

把內容做成與用戶溝通的陣地。

每一部電影從拍攝到上映，只有一段時間，過了這個檔期，電影就下線了。我們說電影是一次性的內容產品，所以導致電影變成了一個非常高風險的投資，因為它是一次性，你就很難保證一次性的東西到底是成功的還是失敗的。但是電影公司在打造宇宙之後，本身代表了一種思維形式，就是我要把電影從一個一次性產品，變成一個持續性的，來演繹我的故事、內容、角色的內容陣地。同時當我有了這個陣地之後，就可以不斷沉澱我的內容粉絲，比如漫威宇宙。

企業的三大內容陣地分別是：

• 產品；
• 自媒體；
• 營銷活動IP。

1. 產品

消費者在消費和使用你的產品的過程中，他是在跟你持續發生接觸的。所以我們說產品本身就是企業最天然的一個營銷陣地。

案例：

• 可口可樂歌詞瓶、暱稱瓶、臺詞瓶；
• 江小白的封套語錄；
• 味全每日C等。

2. 自媒體

企業要根據不同內容平臺調性、內容形式和用戶群特徵，決定內容怎麼經營。

案例：

• HFP：主打成分護膚，因此要教育用戶，選擇公眾號、朋友圈、社交；
• 完美日記：屬於美妝品牌，因此要展示效果，選擇小紅書、B站、抖音、微博；
• 奧迪：在知乎和微博的玩法不一樣，在知乎回答問題，在微博根據熱點來日常打卡。

雷軍一直是奮力給小米品牌做代言，帶貨。去年6月份的時候，雷總開通了他的小紅書。對於一個年近半百的企業家來講，要跟一群90後、00後女大學生群體做溝通，這是非常不容易的。但是雷軍開了小紅書之後已經發了58條筆記了，平均下來一個月發接近10條。我們再來看雷軍的知乎，一共只回答了兩個問題，而且最近一條問題是兩年前的回答，也就是說雷軍已經兩年沒有上過他的知乎了。

其實雷軍在知乎上面的粉絲更多，他在知乎上面有37萬粉絲，但他在小紅書上面只有2.6萬粉絲。但是為什麼他奮力發小紅書，也不玩知乎？

因為他知道小米的用戶在哪裡。買小米手機的這群人在小紅書上面，這群人不在知乎上面，因為知乎都是人均985年薪百萬對吧？我們說知乎這個平臺對於小米品牌來講，這不是一個非常好的帶貨平臺，所以我們看到這就是企業和企業老闆在他的運營自媒體上的選擇，因為不同內容平臺，它的用戶和內容形式是不一樣的。（注：企業營銷的目標消費群在哪裡，就在哪裡做內容運營）

3. 營銷活動IP化

今天很多企業玩自媒體，最大的一個問題在哪裡？在自媒體上有非常多的形式，但沒有固定帶給用戶統一的體驗、統一的期待。所以你要把營銷活動變成一個IP，跟用戶進行持續溝通，幫助企業不斷積累品牌資產。

案例：

• 安利紐崔萊：18年持續做健康跑，變成了一個活動品牌。造節。小米的紅色星期二和橙色星期五；
• Color Run：持續做了幾年，有固定粉絲；
• 其他案例：企業造節，比如雙11、京東618、特步321跑步節、淘寶購物節、小米紅色星期二/橙色星期五、小米米粉節等。

很多企業每年做不同的活動，花成本，但消費者記不住，不如持續做一件事，消費者印象深刻。當你持續去做IP之後，最後它變成了一個非常有影響力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉絲之後，你就不需要再給它繼續投入了，而是它可以反哺你。這就是我們說IP的一個非常重要的點，因為IP可以累積粉絲、積累品牌資產。

比如漫威，當漫威每次要上一個新片的時候，它不需要再繼續投入非常大的費用來宣傳這個電影，因為這個電影裡面很多角色是用戶已經熟悉了，已經有粉絲基礎了。

其實IP不一定只有這種大廠才能玩得起，很多企業都可以玩自己的IP。你不需要做一個每年很大的節日，比如即使線下的一個超市、一個門店，假如我每個月都做一次促銷活動，能不能夠把促銷活動設計成固定的一個時間，固定的一個名稱，有固定的一個玩法？

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