文 | Toby Lu
全新的線上發佈會形式，正在攪動著手機品牌營銷江湖。
疫情之下，線上發佈會的形式成為手機品牌產品亮相的最佳形式，與傳統的聯合各家媒體做直播不同，聚焦於一個媒體平臺，全場景、全鏈路的營銷模式，特別是PC小程序直播的加入，值得關注。
最近，360利用平臺資源分別在線上直播了兩場發佈會，分別是與紅米一起探索發佈最新的紅米K30 Pro，與vivo一起嘗試發佈新產品vivo S6。通過360智慧商業平臺，手機品牌示範了一次線上直播發佈會新玩法，如何通過線上的營銷資源，建立用戶的品牌形象，最終驅動產品的售賣。
vivo通過360小程序直播線上新品發佈會
360在這次兩場線上發佈會中，調動平臺全部營銷資源，幫助手機品牌最終達到品效合一的傳播效果，這其中的營銷操作手法對其他手機品牌也有很大借鑑意義，Morketing進行詳細拆解分析。
手機品牌線上發佈會，營銷側並不簡單
純線上發佈會也並非像大家所想象的那麼簡單，小米創始人雷軍通過線上方式發佈小米10之後，在接受媒體採訪中談到，大家都小看了線上發佈會的難度，從技術層面、傳播層面，以及個人的現場演講發揮能力，都是有一定的挑戰性。
以前的手機廠商發佈會，線上直播一般都是線下場面的補充和延展，如今它是主要的方式。Morketing在此，從營銷層來分析，線上發佈會品牌廠商的需求和痛點。
1、品牌全覆蓋、強曝光的傳播需求
廣告最基本的屬性是“廣而告之”，營銷動作讓更多的消費者知道。手機品牌廠商開發佈會，會兼顧到線上線下的傳播，但疫情期間線下的戶外廣告並不可取，爭取到最大的曝光量，還是必須做到線上的全覆蓋和強曝光。
“全覆蓋和強曝光可以說是手機品牌廠商的核心訴求之一，他們在發佈會期間會最大限度的覆蓋更多的行業媒體，以獲得更多的曝光量，這對品牌聲量的提升有很大的幫助”，360 KA行業銷售劉嘯對Morketing說。
360KA行業銷售趙雙也有相同感受，她表示：”拋開發佈會的產品而言，手機品牌廠商對於曝光引流極為在乎，強曝光客觀上也帶來了更多人關注和連接產品，對最終的落地成交也有很大關聯。”
那麼作為以安全業務起家的互聯網公司，在PC互聯網時代可以說人人都在使用360安全工具，如今PC辦公依然佔據主流，所以360自身有很豐沛的流量資源，這其中包括工具類產品、安全類產品、IOT產品、內容類產品。
2、營銷中的“交互性”必不可少
手機品牌廠商的線上營銷，有時候會陷入單項的灌輸局面，沒有互動的營銷方式不足以發揮出最大價值，消費者需要方便、有趣的互動方式。
營銷方式需要交互性，比如我們收看電視頻道，當我們選定某個頻道的時候，觀看的內容是線性傳播的，我們無法更改，其中廣告的播出也是如此 ，品牌營銷是灌輸階段，互動營銷強調消費者與品牌的實時交流，按照興趣去選擇。
劉嘯談到，手機品牌在進行線上發佈會的時候，另一個營銷痛點集中表現在交互性，小程序可以很好的解決這個問題，“即用即走”、輕量級，這些都是小程序的屬性。
當前360小程序還是處於完善“基礎設施”階段，一些基於PC場景下的交互組件功能還在開發中，特別是大屏下的觀感與多觸點交互行為，更是有利於品牌建設。
360智慧商業的營銷“武器庫”
把線上發佈會辦的像線下活動一樣出色，在瞭解到手機品牌廠商的營銷側痛點集中表現在全覆蓋、強曝光和營銷交互性上之後，360需要根據自身的資源優勢和營銷手段幫助手機品牌發出最響的聲音。
1、全場景伴隨，引導用戶注意力
一切營銷將要基於場景，這是最近幾年市場營銷圈大家的共識。
如今的品牌營銷越來越與消費者特性的生活方式相結合，特別是特定場景下發生的連接。比如用戶一天當中的工作、生活等場景，360基於自身的軟硬件佈局，提出隨時隨地溫馨守護，伴隨用戶24小時的理念。
360資源矩陣伴隨用戶全場景
來看一下360的全場景營銷的組成部分。
在軟件層面，首先，PC端的產品上，有360導航，這塊的流量資源最為豐沛；其次，360安全衛士為代表的一系列工具類型產品；另外，在內容層面，360已佈局個性化資訊推薦平臺——快資訊，這塊的流量已突破百億分發級別。
在硬件層面，通過這幾年的潛心佈局，360已經形成了相當規模的IOT矩陣，已經有路由器、智能門鎖、智能門鈴，還有特別受到家長歡迎的360兒童手錶，把軟件與硬件打通，在營銷側可以產生奇妙的反應。
“360的全場景營銷是這樣的閉環，例如從PC到移動，都市白領存在黃金8小時的時間，360是這樣覆蓋的，360導航、360搜索覆蓋工作場景；360手機瀏覽器覆蓋通勤場景；360手機衛士、360手機助手覆蓋閒暇場景。”劉嘯說到。
趙雙表示：“利用整個360資源體系的優勢幫助手機品牌廠商做營銷轉化，是當前360智慧商業所發力的方向。”
正因為如此，所以360在2019年7月立馬跟進創新業務進程，也就是360小程序的對外正式發佈。
2、PC小程序商業化的另一種可能性
Morketing注意到此次紅米、vivo通過360平臺的線上發佈會，最讓人關注的點集中在PC端小程序進行直播發布，這種形式在國內屬於首創。
360小程序是運行在PC端360安全瀏覽器內的一種輕型應用。不同於網頁和客戶端應用，360小程序既有豐富的客戶端獨有的能力，又不需要安裝，支持即開即用。
我們看到在臨近發佈會的時候，360安全瀏覽器會進行一個彈窗消息提醒，當用戶點擊進入的時候可以直達直播頁面。另外，在360小程序的發現頁面中，也有醒目的發佈會直播頁，需要特別注意的是，在風行視頻的小程序中，可以直達手機新品發佈會直播，這一切都是發生在大屏PC端。
360小程序中心首頁Banner推薦
360的產品矩陣優勢正在發揮作用，這也是比較契合360所提出的全鏈路營銷。此前360集團高級副總裁楊炯緯在接受媒體的採訪中透露：“解決這些痛點不能侷限在過去的流量思維上，需要從企業的發展的全鏈路來重新思考這個問題。”
一場優秀的線上發佈會，我們需要考慮到用戶的決策流程，在流程中步步影響。例如用戶的決策購買通常分為五個階段，從認知、信息獲取、評估、購買、購後，我們看到360小程序正在參與其中。
此次360小程序直播手機品牌發佈會的嘗試，也是PC端小程序營銷商業化的重要一步。
以微信小程序為代表的移動端小程序一直在進行商業化的嘗試，這其中就包括開放廣告位、或者小程序電商，在直播上也有所動作。在PC小程序方面，以360為主導，此次的直播嘗試可以說是PC小程序這塊“處女地”的大開發。
3、營銷更需要“平滑”的落地轉化
回顧這兩場直播發佈會，可以發現360的所有營銷策略都兼顧了最後的落地轉化，有的營銷側重於品牌層面，重曝光不重效果，但一場完美的發佈會應該兼顧到銷售轉化。
我們看到360拿出品直、關鍵詞廣告、導航資源、PMP等組合，集中火力圈定目標群體，特別是用戶的主動搜索行為下，直接鏈接到品牌官網的購買頁面，所見即所得，最短路徑的滿足消費者。
劉嘯也提到，在手機直播發佈會中的“二次傳播”特別重要，品牌獲取到大量曝光之後，應該進一步向效果層面發力，當我們知道消費者對這個品牌的產品感興趣，因此看了整場的發佈會。但後續產品出來之後，他並沒有購買，平臺在後臺已給這部分的人群打上標籤，二次投放的時候覆蓋這部分人群，從而使得ROI提高。
Morketing瞭解到這一切是基於360平臺的數據能力才得以實現，在PC端、移動端、IOT端，360的產品和服務已經覆蓋了中國互聯網的主流人群，龐大的信息積累將有利於為用戶提供便捷的服務。
有了數據支持之後，360結合定向能力，將營銷內容信息進行精準的送達用戶，定向能力主要是可以精準的區分，比如用戶的地域、性別、生活場景、興趣定向等範疇。
手機廠商的線上發佈會，表面是產品宣發，更為深層的是藉助有數據能力、定向能力的平臺，進行一次有效用戶的獲取轉化。
總結
2020年，當行業都在談論全場景、全鏈路營銷的時候，如何通過自身的軟硬件資源，全面的幫助品牌主與消費者建立聯繫，最終指向交易層面，才是營銷的終極目標。
無疑，360的這兩場線上發佈會直播，給其他手機品牌的線上營銷提供了一個可行的範例。
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關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 市場營銷
