最近你被“老鼠”包围了吗？
从来自国外的经典老鼠米奇和米妮、杰瑞，到国内的舒克和贝塔，12年才能有一次的机会，各类明星“老鼠”IP当然不会放过。它们纷纷成了品牌争相联名的大热IP，同款种类从服饰鞋包玩具到零食饮料化妆品。
“舒克舒克舒克……开飞机的舒克。”此片头曲一出，想必已经唤起了不少80后、90后的童年回忆。上海美影厂在1989年出品的动画片《舒克和贝塔》，创造了两个非常正能量的老鼠形象，开飞机的舒克和开坦克的贝塔一路冒险、锄强扶弱，是很多人心中的国漫小英雄。
但是，面对“外国老鼠”米奇和杰瑞，“中国老鼠”舒克和贝塔的人气被全面“碾压”。从百度搜索指数看，近30天内，猫和老鼠的搜索热度是三大IP中最高的，舒克贝塔则垫底。
人气不高，舒克贝塔的吸金力也不行。舒克和贝塔同款在淘宝一个月卖了不到40万元，而迪士尼老鼠“头牌”米奇一个月创造了9000多万元的销售额，猫和老鼠也赚了将近2000万元。而舒克贝塔在售同款商品数只有不到300种，其他两只老鼠都有几万种。
米奇的强大吸金力并不让人意外，迪士尼素来就有“圈钱大佬”的名号。有数据显示，光是“米奇”这一个独立IP，每年能帮迪士尼进账56亿美元。
米老鼠制造者华特迪士尼显然为中国的鼠年做了充分的准备，试图抓住任何可能的赚钱机会。因为对这家公司而言，每卖掉一个米奇形象相关的产品，就意味着一份IP授权收益和一次产品形象广告的双重回报。这当然是明星IP拥有者的特权，但也得益于迪士尼厉害的IP制造能力。
据说，迪士尼中国的鼠年项目，早在2018年米奇90周年庆祝活动时就正式启动了。当时借着给米奇过生日的机会，迪士尼更新了米奇图库，与授权商建立更加频繁的沟通，团队甚至会每周开会更新进展。到2019年9月的新一年年度启动会议时，迪士尼把整个会场都改造成了中国风。
2020年农历春节前后，消费者们终于感受到了迪士尼的米奇攻势。迪士尼此次为大中华区授权了超过两万个SKU的米奇形象产品，涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家居等多个品类。其中，中国品牌李宁、太平鸟、波司登等推出了新春系列，SK-II、美宝莲、GUCCI等国际品牌也推出了米奇主题的限量产品。
2020年鼠年合作款是悦诗风吟第二次与迪士尼合作。2017年，悦诗风吟曾在全球发行过与迪士尼玩具总动员系列合作的产品，当时虽然没有在中国售卖，但是他们发现根据小猪存钱罐Hamm卡通形象推出的眼影盘在中国社交平台上受到了很多消费者的喜爱。
2019年3月，悦诗风吟成立了TF（Temporary Function）特殊小组，着手策划并开始执行此次的迪士尼项目，针对鼠年推出了包含护肤、彩妆、身体护理以及美甲在内的总共24个迪士尼合作款。
米奇形象历史较久，且在认知度和整体形象上都更占优势。另外比起单一的主卡通人物，悦诗风吟此次也更关心IP整体形象包含的其他配角人物。‘米奇和朋友们’总共6个卡通人物被授权使用。
在品控方面，迪士尼有一套不断更新的庞大设计图库供授权商挑选使用。比如针对中国农历鼠年，迪士尼的中国创意团队就主推了四大主题：中国城、中国功夫、中国美食，以及福禄寿喜。这种方式保证了IP角色在产品上的还原度。
另外，与10年前相比，迪士尼授权的儿童产品占总销售的比例从85%下降到45%，成年人的产品比例则从15%大幅提升到了55%。在玩具之外，增加了更多的服装、配饰等成人消费品品类。迪士尼的所有授权商中，也是服饰类品牌占比最大。
在选择IP时，除角色的受欢迎程度，品牌也会着重考虑IP是否符合品牌风格。比如I.T集团旗下的CHOCOOLATE喜欢较欢乐正面的角色、FIVE CM 需要带叛逆感觉，izzue 则会选择创作主导，容纳前卫设计的IP。2020年，除了年初的鼠年系列，I.T集团与迪士尼预备中的合作还有Blockait 为漫威5月的黑寡妇(Black Widow)电影推出的服装系列。
鼠年相关的众多授权合作中，近年正当红的奢侈品牌GUCCI的米奇系列受到许多额外的关注，GUCCI将米奇的图案印上了新款外套和毛衣，并让年轻的明星和网红穿着登上了时尚大刊。
经验表明，服饰可能是一个商业IP走向成熟“绕不开”的跨界类型。淘宝数据显示，米奇、猫和老鼠最赚钱的同款就是服饰，米奇服饰销售额占比为34.8%，猫和老鼠更是高达46.8%。根据《21世纪商业评论》在2017年的统计，迪士尼的所有授权商中，服饰类占比最大。
其实，舒克贝塔今年也做了服饰联名，但作为一个刚刚起步的国潮IP，它的价格定位给设计“拖了后腿”。
2019年11月，舒克贝塔和国内女装品牌DOUBLOVE推出联名款，包括毛衣、卫衣、衬衫、半身裙和马甲。不止是简单地在衣服上做舒克贝塔的绣花或印花，设计上还有一些巧思，比如马甲的帽子就仿照了舒克贝塔在动画片中的造型。这些设计受到了网友们的一致好评，时尚博主“直男什么值得买”还在微博做过推荐。
然而其销量数据却一言难尽。该系列卖得最好的一件卫衣总销量仅为数十件。“叫好不叫座”的原因或许是“太贵了”，这一系列同款服饰，最便宜的需要999元，最贵的一件毛衣开衫卖到了2699元，对比店内同类型毛衣溢价几乎在1000元上下。
不接地气的价格拦住了那些被设计和情怀感动的消费者们。对比三个IP同款毛衣的平均单价，舒克贝塔高达2000多元，米奇、猫和老鼠都在200元上下。下单一件百元单品，决策成本不高，但一件近千元的T恤，任谁都会好好思索犹豫一番吧？
除此之外，舒克和贝塔在IP形象换新打造能力上还有待提高。去年9月，由皮皮鲁总动员文化科技有限公司制作的新版《舒克贝塔》动画片上映，两只老鼠形象完全颠覆1989年版，变得更“萌”，更“儿童化”。从豆瓣热门短评来看，网友们对新版角色造型和故事情节都是毁誉参半，一条批评其“极度低幼化”的评论“点赞数”靠前。
而线上同款商品类型分布也反映了大家对新旧两个IP形象的不同态度，除图书以外的商品大多选择了老版舒克贝塔形象做联名——从商品覆盖类型上看，舒克贝塔IP同款集中在7个类目，最赚钱的图书贡献了63%的销售额。
老版“舒克和贝塔”形象已经问世30年了，这类老字号动画IP的卖点之一就是怀旧，通过情怀与消费者形成“情感联结”。
看着《舒克和贝塔》长大的80、90后，应该是这个IP最大的潜在消费人群。从百度搜索指数看，在这三个老鼠IP中，20至39岁的人对舒克和贝塔最感兴趣，它在00后心目中人气也不低。
而且，年轻人对国潮接受度往往比其他代际更高，返利网数据显示，2019年1至7月，90后和00后为“国潮”贡献了超过57.73%的销售额。当年轻人的消费力逐渐释放，舒克和贝塔这类老字号IP也将重新焕发生命力。
具有受众基础只是IP火起来的第一步，遇上对的品牌也很重要。
去年12月，李宁推出舒克贝塔同款配色鞋，在阅鞋无数的虎扑直男圈内引起了不小的讨论热度，一条“开箱帖”获得了147条回复，很多网友给出了“配色好看”、“物美价廉”的评价。在虎扑旗下购物平台识货上，这款售价528元的鞋显示已有4378人参团购买。而且，这款鞋的价格处于李宁鞋款的中档位，对年轻人来说，这波“情怀”兜售不贵。
不过，据李宁天猫官方旗舰店客服的说法，此款鞋的设计灵感来源于“舒克和贝塔鼠”，并非与舒克贝塔的联名。
总的来说，舒克和贝塔还是个待开发的宝藏IP，现阶段的同款少也不是坏事。据统计，淘宝上在售不同品牌的米奇同款女装已经超过了4000个，同类型商品太多很容易造成设计高度相似，甚至混淆品牌。从这个角度看，品牌想在鼠年IP营销中打出差异化，舒克和贝塔这个稍显冷门的老鼠IP或许也是个不错的选择。
开飞机的舒克和开坦克的贝塔，或许还有机会逆袭米老鼠。
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