#新作者培植计划 第二期#
1981年，有两位年轻人写了一本书，这本书改变美国传播和营销界。这两位年轻人是J.特劳特和A.里斯。这本书的名字就叫做《定位》。
已经过去了二十几年，书中的理念依然没有过时，还更广泛地应用于其他各个领域，如“政治，战争，商业”等领域。
那么，这本书到底有何神奇之处呢？书的内容包含了什么？请看以下三个方面：
1. “心理占位”是目标，简化信息是策略
从上个时代开始，各种纸质媒介，户外传媒，网络传媒，每天传递给公众大量的信息。那么，如何在这信息中脱颖而出，让人对自己的传播内容记忆深刻，继而成为潜在和实际的客户呢。
人们习惯在大脑里面，给各个品牌分等级，一个品牌如果在顾客心理分量很重，相应的等级会越高。由此作者提出了“心理占位”的传播目标。
而“定位”的概念就是在预期客户头脑里寻找解决方法，改变思想，不是把注意力放在产品上。而且，对于预期客户，简化信息是非常重要的策略。
我们先来看一个反面的案例，雪佛莱汽车是宣传最多的产品之一，通用汽车公司每年花约一亿多美元进行推销，但是传递信息过度，没有多少顾客能够记住各种车型的名字。
而传播只有在合适的时间，合适的地点才能实现，这和人们谈恋爱有点类似。让人记住的捷径就是“争当第一”，不论是哪个行业，第一永远是容易被人记住的，比如：第一个登上月球的人，体育赛事的冠军，第一山峰是珠穆朗玛峰，销售量第一的书是《圣经》等，这也是简化信息。
啤酒行业竞争也非常激励，第二段我们会看到“贝克”牌啤酒如何准确定位，打败竞争对手，在美国逐步流行。就是采用了信息简化的策略。
而定位法的方法也大致分为以下几种“
◆对比定位法
如承认自己是出租车行业第二的艾维斯公司，他们强调因为第二，所以他们会更努力。从而赢得了更多的顾客。
◆“非可乐”定位法
如“七喜”公司，把自己定位为“非可乐”饮料，避免了同两大可乐公司竞争，还给顾客留下了独特的印象。
需要强调的是，定位必须前后多年保持一致，不然可能会毁掉多年苦心经营的定位形象。
2. 从产品至上时代到定位至上时代
3.
我们再来了解下广告界发展的几个阶段
20世纪50年代，那时产品种类少，供方市场小于需求方市场，属于产品至上时代。很多公司只需要拿出新产品，然后用钱推销，销量都非常可观。
比如啤酒的广告，只需要描写产品就好，“感受一下啤酒花的滋味”“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”等等。
第二个时代就是形象至上时代，很多大公司开始注意自己的形象宣传，比如公司LOGO，公司文化等，由此引发出激烈的竞争，只有少数公司能够脱颖而出，成为巨头。比如“施乐”和“宝丽莱”公司。
而到了80年代，进入了定位至上的时代，创新不再是定位的关键，广告业进入了一个战略至上的时代，销售厂家必须在预期客户大脑里留下深刻印象，比如IBM并不是计算机发明者，但他们却在消费者心里，留下了第一家计算机生产厂商的地位。
又比如，同样是啤酒广告，其中贝克牌啤酒给自己定位为“在德国最流行的啤酒”。他们的广告词朴素简单，“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的啤酒了”。就这样，贝克啤酒在美国流行开来，销量逐渐提高，而他的竞争对手慢慢变成了一个国家品牌。
又如航空业，环球航空公司广告词，明确表示他们只有大家最喜欢坐的宽体飞机-波音747和L-1011。这些信息简单明确，都能很快在消费者脑海中留下深刻印象。虽然不好听，但是很有效果。
另外本书对领导者、跟随者、竞争对手如何定位，名字的成败，以及营销中的各种陷阱都用了大量商业的案例作为论证，进一步说明了定位的重要性。
3定位应用案例的成与败
我们最后再来看几个经典定位案例的成与败
萨比纳比利时国家航空公司，他们经常飞美国，所以竞争对手非常多。后来，他们采用了最有效的策略，不是给公司定位，而是给国家定位。
一个公司给国家定位，就变得非常有趣。比利时是个美丽的国家，但是只是“美丽”二字无法吸引人。最后，他们从《米奇林指南》中找到了灵感，里面评比出了六个三星级城市，其中之一是阿姆斯特丹，由此产生的广告词为“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，并提供了几个城市漂亮的封面。这广告进入荧屏后，反响十分巨大。
但是可惜的是，公司内部人事变动，新的项目领导人对这个方案并不热心，旅游局也不支持，这么高明的定位模式就此失败。
第二个案例是关于教会的，梵蒂冈天主教在逐渐失去影响力后，才深刻反省教会的作用到底是什么？经过研讨，他们的定位由原来的“律法教师”变成了“福音教师”。然后想通过布道培训去实现，但是，这个正确的理念，被顽固的管理层否定，直到下一任教皇出现，才慢慢改观。
定位也适合每个人的职业规划，通常，人和产品会犯同一个错误，认为自己可以为所有人干所有事情，最后往往啥都没有做好。
如果想最大程度利用职业带来的机会，必须注意几点：
1）． 自己目前所在的公司是不是有发展前景？如果公司没有出路，你又无法做到稻盛和夫那样执着，不如换新一家有前途的公司。
2）． 自己的上司对事业是否有帮助？如果上司没有出息，要争取换到有魄力的领导下面。
3）． 结识志同道合又有进取心的朋友，会给职场生涯带来更多的机会。
4）． 当出现好点子时要及时行动，不要害怕受到批评和指责，没有一个方案会是完美无缺的。
5）． 对自己要有适当的信心。
6）． 第六就是驱动自己，寻找合作伙伴，团队合作，比单打独斗强很多。
作者把这六点称为六匹马。
总之，无论是个人还是公司，掌握定位的原理和方法，并持之以恒，才能在这激烈竞争的环境中生活的更好。
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