戲說中國手機市場的黑色2018

2018年2月11日，中國信息通信研究院發佈了《2018年1月國內手機市場運行分析報告》，數據顯示：2018年1月，國內手機市場出貨量3906.4 萬部，同比下降16.6%；上市新機型51款，同比下降19%。

據賽諾人士透露，2018年1月，中國手機市場線下銷量3164萬臺，同比下降24%，預示著2018年中國手機市場並不樂觀。

GFK也於近日發佈了報告，預測2018年中國手機市場全年零售量為4.49億臺，同比下降超過4%，中國手機市場將進入持續負增長時期。

同時，過去幾年持續拉動中國手機市場增長的的智能換機、運營商補貼、線上渠道爆發、線下渠道升級等多輪紅利相繼淡出，新的驅動型紅利尚未形成，增長市場遇到瓶頸，而補貼下降、創新乏力、成本上漲等因素讓消費者存量換機驅動力不足，2018年，中國的手機市場將會如履薄冰、步履蹣跚、震盪前行。

一、回顧手機發展歷史，從來沒有2018這麼難過

從1987年第一臺手機[摩托羅拉3200]進入中國，到2014年中國4G商用前夕，中國的手機市場銷量是逐年規模增長的，無論渠道如何變化，其增長的最主要因素還是中國的人口紅利帶來的的對普及手機的需求。

1、1G即第一代移動通信技術，中國於1987年11月18日在廣東第六屆全運會上開通並正式商用。大哥大開始進入中國，當時所有的手機全部從海外進口，主要品牌有摩托羅拉、諾基亞、愛立信。

到1994年，所有進口中國的手機全部通過中國有點集團進行統一採購終端、銷售終端和放號，手機的銷售場所也僅限於中國郵電的營業廳。

總體而言，當時的手機銷售處於供不應求的狀態。隨著運營商對手機的供貨要求越來越高，手機分銷應運而生。分銷商主要通過進口貿易將手機進口到中國，然後出售給各個省的郵電管理局。此後分銷商開始正式登上國內手機分銷的舞臺。

2、2G即第二代移動通信技術，1992年在歐洲初步商用，1995年中國開始大規模建設GSM網絡，由於2G具有標準化程度高、接口開放等特點，以及用戶識別卡的運用，可以提供供數字化話音服務和低速數據業務，真正實現了個人和終端的移動性和便利性。帶動了手機升級和普及。

1994年，郵電部的郵政業務和電信分離，同年成立中國聯通。政府為了加快發展移動通信，引入了競爭機制，並且放開手機終端市場，在此基礎上，手機營銷的社會渠道出現，手機銷售網絡迅速擴張，我們的手機發展和普及進入快車道。

此後至2004年，是中國手機社會化渠道瘋狂爆發的10年，產品流歷經總代—區域代理—升級代理—市級代理—零售店，這種模式可以迅速將產品鋪貨至全國的大中城市，由於產品的分銷鏈條廠，也再次及出生衍生了區域FD模式，直供模式，以及連鎖賣場崛起等事件。在這一段時期，中國手機市場需求依然強勁、產品創新功能層出不窮、廠商促銷活動不斷、同時，運營商資費下降和業務調整也降低了手機的使用門檻，促進了普通消費者對手機需求市場。2004年，中國市場手機銷量300多萬，相對於中國過10億的人口，手機普及急需提高。

在如此背景下，運營商渠道開始嶄露頭角。2004年2月，中國移動聯合摩托羅拉、諾基亞、三星等8家國外手機廠商簽訂合同，由這些廠商按照中國移動的要求來製造“心機”當年銷售80萬部。2004年8月，中國聯通 “世界風”雙模雙待手機，該通過技術手段成功解決了用戶G、C雙網同時待機的哇問題，銷量超過20萬。2005年中國運營商定製手機總量超過1070萬，其中中國移動定製機銷量超過700萬。

2004年8月，中國移動聯合中興通訊、東方通信、寧波波導、神州數碼、深圳華為六家共同發起設立中移鼎訊；2005年7月中國聯通成立聯通華盛。負責本體系內零售網點手機業務的統一採購和銷量，開始扮演運營商直屬國包商的角色，也為3G時期手機的快速普及埋下伏筆。

3、3G即第三代移動通信技術，將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合，使手機從單純的語音功能向生活、娛樂、商務功能的方向拓展。立足普及3G業務，對於手機採用第凝滯、業務捆綁和價格補貼的策略，電信運營商成為市場發展的領軍者，也成為手機銷售渠道的變革者和主導者。

在此背景下，運營商終端公司成為運營商銷售和推廣政策的執行者，三家全國性的終端採購平臺，承載全國性各個省市渠道體系和政企體系的終端採購和銷售支撐的問題。

4、4G即第四代移動通信技術，具有傳輸速度快、通信質量高等特點。

2013年底，中國智能手機保有量達到 5.8 億臺，同比增長 60.3%，智能手機普及率接近50%，這就決定了在沒有大變化的前提下，中國的手機增長將會放緩。

2014年，中國4G商用元年，為了獲取流量用戶，運營商進行了大力補貼促銷，同時線上渠道的爆發也為4G手機的銷量帶來了一波紅利。全年手機銷量近4億部，其中小米銷量6008萬部，佔比14.97%排名第一，那時的華為才4100萬臺，佔比10.18%，排名在小米、三星、聯想和蘋果之後的第五名，而oppo、vivo更是分列六、七名。

2015年，運營商補貼開始下降，線上渠道銷量增長到最高點，同時線下渠道銷量也在不斷增加，只是風頭被線上掩蓋。就在這一年，靠運營商渠道的酷派、聯想、中興開始走下坡路，靠線上渠道紅利的小米達到歷史最高峰，華為、oppo、VIVO則在默默深耕線下渠道。

2016年和2017年，是線上渠道熱度迴歸理性、線下渠道開始反攻發力，小米銷量大幅下滑後蓄勢提升名落第四，華為，oppo、vivo持續佔據了國內手機銷量的前三甲。

2014年到2017年這四年，中國市場手機銷量接近20億，剔除那些2/3G頑固用戶，多數消費者已經更換過兩次4G手機，在創新乏力下，用戶換機意願降低；再加上運營商補貼下降、電商增長趨於緩和、2018全年手機市場不容樂觀。

而中國手機市場已經進入巨頭競爭時代，頭部品牌依靠著資源優勢高成本擴張，發掘細分市場增長點，二線品牌或者小品牌，將會進入命運悠關的節點。

二、展望手機未來，2018依然不容樂觀

手機廠商都很清楚，下一個風口是5G:5G帶來的基礎設施的提升，會給消費者帶來一波換機潮，按照中國人口15億計算，由此帶來的紅利是一個數萬億的市場。但是如何庭到5G風口爆發，是一個值得思考的問題。

1、5G商用，依然在路上

三大運營商5G商用推進時間表

根據據工信部報道，我國將於2017年展開5G網絡第二階段測試，2018年進行大規模試驗組網，並在此基礎上於2019年啟動5G網絡建設，最快2020年正式商用5G網絡。也就是說距離商用還有2018年和2019年。

2、5G時代，也許並不是一份好禮物。

5G時代最大的影響就是萬物互聯，而手機可能只是萬物存在的一種形式終端，甚至都不是控制中心。智能物聯網終端，才是5G時代的最大受益者，而不是手機。而一些純手機廠商，5G可能不僅沒有帶來紅利，反而會成為一場災難，加速其推出歷史舞臺。

並且，5G對手機帶來的變革豈止是更新換代，對手機芯片、手機續航、屏幕、攝像、人機相互等方便都會有一系列的影響和革命，而一些沒有技術儲備的企業可能會走向末路。

3、5G，各家都在蓄勢待發，誰能搭上班車還未知。

【1】2017年12月3日，第四屆烏鎮世界互聯網大會上，華為消費者業務CEO餘承東在演講中重磅宣佈，華為計劃在2019年下半年推出支持5G技術的麒麟芯片，並將在同期推出這款支持5G技術的智能手機；

【2】2018年2月6日，在中興世界移動大會媒體溝通會上表示，中興會在會上發佈首款全面屏手機Blade V9，以及一款1.2Gbps下載速度的類5G體驗智能手機，並且表示將在2018年底或2019年初發布5G商用移動終端；

【3】2018年2月7日，高通在美國舉行了一場5G Day的活動；

宣佈，來自全世界的諸多 OEM 廠商都確定，將在 2019 年發佈的移動設備中選用驍龍X50 5G NR調制解調器；這些廠商包括華碩、富士通、HMD、HTC、LG、OPPO、夏普、vivo、中興、Sony、小米等。

【4】三星計劃在2019年第一季度推出Exynos 10，或許會成為三星首款集成5G基帶的旗艦級SoC；而蘋果也將在2019年推出三款新iPhone，其中一款支持5G網絡。

面對5G，各家都在摩拳擦掌，但目前都是處在喊口號的階段，具體哪家能夠走在前面，我們拭目以待。

三、2018年，各手機廠家準備在國內怎麼玩？未知。

每年的1月份，是手機銷量的黃金季節，但並不是手機發布的好時候。因為2018年1月，稱得上是主流廠家手機發佈會的也就是魅族發佈魅藍S6，側面指紋解鎖、圓點回歸等創新功能能否讓消費者接受，還是一個未知數。其他發佈會都是一些喊口號的版本發佈，稱不上新品。

2018年，各家準備怎麼玩？什麼不忘初心、迴歸本心之類的話都是老生常談的冠冕堂皇的語言，帶不來實際的意義。預計各廠家玩法

1、華為

【產品】依託暢享系列（1000-2000）、麥芒系列（2000-2500）、nova系列（2500-3500），P系列和mate系列（3500-5000），平板/穿戴/智能家居/配件。

等完整的產品線打造主要銷量，依託mate Pro、mate保時捷來提升企業形象和品牌價值，並且以此來提升其他產品線的產品價值；智能硬件系列有模仿小米生態鏈模式；

在產品上，華為會面向海外推出功能機/低端機。

【渠道】其P/mate系列採用FD模式的操盤方式加大了對產品出貨節奏的控制，很好的保持的產品的供需結合，保證了兩條產品線的品牌價值；在大城市對其368客戶的加碼品牌授權店的建設，尤其是高端的華為shaoppingmall店的建設；在縣級地市依靠渠道代理商建設品牌專營店或授權店，把渠道末梢進一步下沉。線上渠道會持續重京東、蘇寧。

2、榮耀

【產品】暢玩系列（千元機）、榮耀青春版/榮耀V青春版（1000-2500）、榮耀V/榮耀（2500-3500）；平板/穿戴/智能家居/配件。

2018年，榮耀可能會發布榮耀magic2，繼續加碼人工智能

【渠道】以互聯網渠道為基礎，把渠道進一步下沉，建設三類門店：

①榮耀高級體驗店：廠家與渠道商合作建設，以大城市為主，主打渠道口碑，提升品牌、帶動輻射；

②榮耀授權體驗店：渠道商建店和進行促銷員投放，廠家投放櫃檯，集中三四線城市，渠道下沉、拉昇銷量。

③榮耀潮玩體驗店：將傳統的體驗店打造成新型手機賣場：門店設美攝會、電競堂、制噪者等主題空間，形成以潮玩體驗門店為依託，開啟電競社交模式，為消費者提供全新用戶體驗。

3、小米

【產品】紅米/紅米NOTE(千元以下)、小米MAX/小米X/小米C(1000-25000)、小米/小米NOTE(2500-3500)、小米MIX(3500以上)；小米電視、小米生態鏈產品；

【渠道】以互聯網模式為基礎，繼續拓展小米生態鏈，以高性價比打造爆款產品；繼續小米之家/小米專賣店/小米授權店。

①2019年年底要打造1000家小米之家，目前已經建設近250家；

②建設小米專賣店：合作伙伴建設，小米運營；

③建設小米授權店，合作伙伴建設、合作伙伴運營、小米指導；

4、魅族

【產品】魅族（魅族MX系列（1500-2500）、魅族Pro系列（2500-3500）/魅藍（魅藍（千元以下）/魅藍NOTE(1000-1500)/魅藍X/魅藍E）;智能硬件；配件

【渠道】2017年是魅族的多事之秋，旗艦機銷量慘淡、高管離職、品牌價值縮水、渠道信心不足；

2017年，魅族的銷量2000萬，銷售額200億，依然盈利；

2018年，如何提升渠道信心、打造品牌溢價能力應該成為魅族的工作重點；

2018年1月17日發佈的魅藍S6，有點像趕鴨子上架的味道，在面對全面屏市場的趨勢而做的一種屈服，而其側面指紋解鎖的功能猶如當年的魅族Pro7，為了創新而創新，劍走偏鋒。具體市場反饋怎樣，只有交給時間去證明了。

與京東一起打造的魅族—京東之間可以說是一次渠道的探索，未來應該盡興更多探索。

我們從不懷疑黃章打造產品的能力和決心，但是魅族應該更加註重以下渠道建設了，比如高管去拜訪一下京東，蘇寧，天貓等，加強聯繫；搞個京東超級品牌日等活動。

四、寫在後面的話

站在廠商的角度看，2018 年將會是殘酷的，也是充滿機會的。殘酷在於激烈的市場競爭已容不得廠商有半點差錯，稍不留神就會被市場所淘汰。充滿機會在於人工智能、5G 等新技術充滿太多的可能性，一旦能抓住機會，很有可能就會在這個群雄割據的市場中突圍而出。

各自年會，各位大佬似乎對如何迎接這個機遇與挑戰並存的 2018 都有自己的一番見解。沈煒在 vivo 剛過去的年會上說道：

以我們企業成立 22 年的歷程來看，困難危機往往是轉危為機的最好時機。無論外部環境如何變化，vivo 只要堅守本分與平常心，就能更高概率地少犯錯誤多做正確的事情和把事情做正確。

而對比起沈煒的低調，「人狠貨不多」的「雷哥」在年會上便顯得更為激昂：

今年我們要設定一個新目標：10 個季度內，國內市場重回第一！這場決戰中（重回國內第一），我們要堅定地戰場前移，指揮部設在前線。我們要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社區網格為單位，在戰場的每一處始終保持勇猛機敏，寸土必爭、血戰到底。

無論是低調如沈煒還是激昂如雷軍，兩位企業領軍人物想為員工，不對，想為員工、消費者以及所有關注這個行業的人表達的想法都是一樣的：

2018 尤為重要，定必全力以赴。