2020年4月8日，一則關於“中國喬丹侵權案終審敗訴”的話題衝上微博熱搜。
持續多年的喬丹商標之爭迎來新進展。
對於美國籃球明星邁克爾·喬丹狀告中國喬丹體育公司商標侵權一案，2020年3月，最高人民法院裁決，喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標被撤銷。
最高人民法院在近日對外公佈這份判決書的內容，並要求國家知識產權局就該商標重新作出裁定，此次為終審判決。
“中國喬丹”敗訴，澄清了一些長期存在的法律認知爭議。比如“中國喬丹”的” QIAODAN”雖然與喬丹“JORDAN”有所差異，但從最高法的終審判決來看，顯然認定其行為實質上是一種典型的擦邊球行為，已經構成了對美國AIR JORDAN品牌知識產權的侵犯。
“中國喬丹”與“美國喬丹”之間沒有任何“親戚”關係，但“中國喬丹”卻打著“喬丹”旗號存在多年，不能不說其“商業碰瓷”行為是在鑽法律空子。
北京大成（廣州）律師事務所律師伍俊鵬告訴界面新聞，最高院將本案焦點落腳在該商標是否侵犯喬丹的姓名權，這是本案判決的核心所在。
據統計，喬丹體育公司註冊的78個商標中，涉及姓名“喬丹”的3個商標在此次宣判中被最高人民法院確認違反商標法規定，予以撤銷。
但喬丹體育公司在主營業務上使用的4個最主要商標，均未被撤銷。
對此判決，籃球明星邁克爾·喬丹本人通過媒體發表聲明說：“我很高興看到最高人民法院在喬丹體育商標爭議案的判決中，認可了我保護自己名字的權利。”
儘管商標被撤，但這對於喬丹體育公司的經營影響有限。
喬丹體育向界面新聞回應：“此次判決的商標是我公司註冊時間未超過5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響我公司現有商標的正常合法使用，對經營業務沒有影響。”
6020578號“喬丹+圖形”商標。
值得注意的是，該撤銷商標是周邊其他類商品的防禦性商標。
而喬丹體育在主營業務上使用的4個主要商標，即第3148047號“喬丹”商標、第3148049號“喬丹”商標、第3148050號“QIAODAN”商標以及第3028870號商標，包括外界熟知的“運球剪影”圖形，
此前都在最高法的判決中得到維持。
截至目前，對於“喬丹”系列中文、英文、圖形商標涉及的姓名權和肖像權案件，最高法的終審結果已經出爐——從整體來看，最高法依然是支持喬丹體育的一方。
如今，隨著6020578號“喬丹+圖形”商標被改判，喬丹體育總共僅有4個涉及中文“喬丹”的商標被撤銷。
對於英文拼音“QIAODAN”的姓名權爭議，最高院在2016年12月認定，“QIAODAN”商標不侵犯邁克爾·喬丹的姓名權。
針對肖像權的終審，喬丹體育可沒有敗訴。
2019年10月，最高法判決，喬丹體育的“運球剪影”商標圖形，沒有體現邁克爾·喬丹個人特徵，不具有可識別性，因此裁決其商標並未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權。
最高法在判決書中寫到：“爭議商標圖形部分的人體形象為陰影設計，是人打籃球的形象。儘管該形象與再審申請人的一張照片形象高度近似，但在案證據尚不足以證明相關公眾會將爭議商標中的形象對應認知為再審申請人。”
過去8年，雙方經歷了漫長的官司拉鋸戰，如今已經接近尾聲。
儘管喬丹體育在一系列商標爭議案判決中佔據優勢，但網絡上針對商標糾紛的討論中，更多消費者傾向於支持邁克爾·喬丹的維權行為，並將喬丹體育的做法視為“山寨”，品牌層面遭到較多負面評價。
以4月8日“中國喬丹侵權案終審敗訴”微博熱搜為例，截至當天16時30分，這個話題的閱讀量達到9768萬，引發8557次討論，網友的評價幾乎一邊倒“數落”喬丹體育公司。
可見這樣的“小聰明”，無法得到消費者的認可，這樣令人啼笑皆非的邏輯，不能不讓我們聯想起 “雷碧”、“全庸”、“巨龍”等等……
對”商標碰瓷“行為過度寬容，顯然不利於保護知識產權，也會給我國以知識產權為核心的產業轉型帶來損失。最高法關於“中國喬丹”的終審判決，體現了司法部門對知識產權的切實保護。
我們應該形成的共識是，侵權就是侵權，耍小聰明“傍名牌”不會有出路。
目前，部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。
2019年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑勳也表示，品牌重塑的相關工作已經展開，“未來，我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。”
在這樣的大環境下，儘管喬丹體育的上市之路因商標案被擱置，現在，隨著商標爭議案進入終審尾聲，喬丹體育的上市進程有望加快。
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